中國品牌銷量下滑背后的“驚喜”

    剛剛過去的2013年，中國汽車市場產(chǎn)銷突破2100萬輛創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。在全球車企享受中國車市增長饕餮盛宴時，中國汽車品牌仍舊生存艱難。中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國品牌市場占有率同比下降1.6%，這已經(jīng)是連續(xù)第二年出現(xiàn)市場份額下滑。

　　不過，中國汽車品牌下滑背后不僅僅是悲觀的情緒，應看做是“黎明前的黑暗”。以奇瑞和吉利為例，至少2013年的銷量下滑讓人看到更多的是希望。從2012年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的奇瑞，銷量不如去年，被寄予厚望的艾瑞澤7的銷量也與外界的預期差距不小。不過在董事長尹同躍看來，奇瑞的銷量結(jié)構比以往更健康、更合理。QQ等低價低利潤產(chǎn)品占比進一步降低，而10萬元以上的產(chǎn)品的銷量比重在增加，有一個現(xiàn)象就是艾瑞澤7的11萬多元的高配車型訂單達到了42%。除了艾瑞澤7，瑞虎5上市后的訂單表現(xiàn)也相當理想，現(xiàn)有產(chǎn)能已無法跟上?？梢钥隙ǖ氖?，隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品陸續(xù)上市進入主流市場，奇瑞在2014年的銷量會大幅上升。尹同躍預計，奇瑞明年的總銷量將增加10萬輛左右。而從中國品牌一直苦惱的盈利能力看，奇瑞去年的產(chǎn)品平均單價提升了5000元左右，今年還會進一步提高到1.5萬元到2萬元，也就是說奇瑞賺錢的產(chǎn)品將變多，由銷量下降帶來的利潤損失可以產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整來彌補。

　　而去年一年未有新車上市的吉利，在新帥通用系“營銷達人”孫曉東的調(diào)教下，也將回歸“一個吉利”。18個月不會有新車上市，是去年7月孫曉東給經(jīng)銷商打的預防針，吉利要利用新產(chǎn)品“斷檔”的一年多時間，全面梳理吉利現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和品牌結(jié)構，并要求經(jīng)銷商跟上廠家在營銷上的一系列變革舉措。

　　實際上，快和慢是一個相對的概念，以前自主品牌追求的快有可能是數(shù)量上或短時間內(nèi)的一種數(shù)量的增長、規(guī)模的擴大，但從時間上來看浪費了大量的資源和成本，實際上還是慢了。中國品牌過去很多的毛病都出現(xiàn)在“快”上，片面地追求快會導致市場研究不夠充分，流程也不完善，產(chǎn)品驗證的深度也就沒有了，這是很可怕的，會讓自主品質(zhì)跟合資公司的差距無法縮小。奇瑞、吉利都走過這樣的彎路。而如今，中國品牌在速度、進度和質(zhì)量、目標之間產(chǎn)生矛盾的時候，選擇犧牲進度，以確保質(zhì)量底線、產(chǎn)品結(jié)構的合理、網(wǎng)絡的健康持續(xù)發(fā)展，雖然短時期內(nèi)犧牲了銷量，但從長遠看，卻是中國品牌發(fā)展、強大的必經(jīng)之路。