中國(guó)品牌銷量下滑背后的“驚喜”

    剛剛過(guò)去的2013年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷突破2100萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀(jì)錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。在全球車(chē)企享受中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)饕餮盛宴時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌仍舊生存艱難。中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率同比下降1.6%，這已經(jīng)是連續(xù)第二年出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑。

　　不過(guò)，中國(guó)汽車(chē)品牌下滑背后不僅僅是悲觀的情緒，應(yīng)看做是“黎明前的黑暗”。以奇瑞和吉利為例，至少2013年的銷量下滑讓人看到更多的是希望。從2012年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的奇瑞，銷量不如去年，被寄予厚望的艾瑞澤7的銷量也與外界的預(yù)期差距不小。不過(guò)在董事長(zhǎng)尹同躍看來(lái)，奇瑞的銷量結(jié)構(gòu)比以往更健康、更合理。QQ等低價(jià)低利潤(rùn)產(chǎn)品占比進(jìn)一步降低，而10萬(wàn)元以上的產(chǎn)品的銷量比重在增加，有一個(gè)現(xiàn)象就是艾瑞澤7的11萬(wàn)多元的高配車(chē)型訂單達(dá)到了42%。除了艾瑞澤7，瑞虎5上市后的訂單表現(xiàn)也相當(dāng)理想，現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法跟上?？梢钥隙ǖ氖牵S著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品陸續(xù)上市進(jìn)入主流市場(chǎng)，奇瑞在2014年的銷量會(huì)大幅上升。尹同躍預(yù)計(jì)，奇瑞明年的總銷量將增加10萬(wàn)輛左右。而從中國(guó)品牌一直苦惱的盈利能力看，奇瑞去年的產(chǎn)品平均單價(jià)提升了5000元左右，今年還會(huì)進(jìn)一步提高到1.5萬(wàn)元到2萬(wàn)元，也就是說(shuō)奇瑞賺錢(qián)的產(chǎn)品將變多，由銷量下降帶來(lái)的利潤(rùn)損失可以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)彌補(bǔ)。

　　而去年一年未有新車(chē)上市的吉利，在新帥通用系“營(yíng)銷達(dá)人”孫曉東的調(diào)教下，也將回歸“一個(gè)吉利”。18個(gè)月不會(huì)有新車(chē)上市，是去年7月孫曉東給經(jīng)銷商打的預(yù)防針，吉利要利用新產(chǎn)品“斷檔”的一年多時(shí)間，全面梳理吉利現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和品牌結(jié)構(gòu)，并要求經(jīng)銷商跟上廠家在營(yíng)銷上的一系列變革舉措。

　　實(shí)際上，快和慢是一個(gè)相對(duì)的概念，以前自主品牌追求的快有可能是數(shù)量上或短時(shí)間內(nèi)的一種數(shù)量的增長(zhǎng)、規(guī)模的擴(kuò)大，但從時(shí)間上來(lái)看浪費(fèi)了大量的資源和成本，實(shí)際上還是慢了。中國(guó)品牌過(guò)去很多的毛病都出現(xiàn)在“快”上，片面地追求快會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)研究不夠充分，流程也不完善，產(chǎn)品驗(yàn)證的深度也就沒(méi)有了，這是很可怕的，會(huì)讓自主品質(zhì)跟合資公司的差距無(wú)法縮小。奇瑞、吉利都走過(guò)這樣的彎路。而如今，中國(guó)品牌在速度、進(jìn)度和質(zhì)量、目標(biāo)之間產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，選擇犧牲進(jìn)度，以確保質(zhì)量底線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理、網(wǎng)絡(luò)的健康持續(xù)發(fā)展，雖然短時(shí)期內(nèi)犧牲了銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是中國(guó)品牌發(fā)展、強(qiáng)大的必經(jīng)之路。