3月初，大眾中國(guó)召集進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)投資人和經(jīng)銷商共赴德國(guó)德累斯頓，召開(kāi)為期1天的年會(huì)。大眾品牌進(jìn)口車總經(jīng)理施爾天作為大眾中國(guó)方面最高級(jí)別高層到場(chǎng)，而大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司董事長(zhǎng)蘇偉銘則沒(méi)有出現(xiàn)。這令大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商和投資人頗感意外。
自2013年9月開(kāi)始，一場(chǎng)由蘇偉銘主導(dǎo)的國(guó)產(chǎn)合資渠道分銷進(jìn)口車的“試驗(yàn)”，令大眾進(jìn)口車投資人和經(jīng)銷商如芒在背。在這場(chǎng)變革中，原本只通過(guò)大眾進(jìn)口車渠道進(jìn)行銷售和維修保養(yǎng)的進(jìn)口車型，被“分銷”至合資公司上海大眾的渠道中，后者同時(shí)被授權(quán)為相關(guān)車型提供維修和備件。
當(dāng)時(shí)，試點(diǎn)的規(guī)模是，只有途銳和部分T5車型在合資渠道共享，而具有銷售進(jìn)口車資格的上海大眾經(jīng)銷商也只有30家，且位于三、四線城市。這在當(dāng)時(shí)就已令大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商不安。
經(jīng)過(guò)2012年12月的試點(diǎn)升級(jí)后，2014年3月初再次傳來(lái)消息，由合資品牌渠道同時(shí)銷售的進(jìn)口車型增至5款，夏朗、甲殼蟲和尚酷加入其中，而參與“分銷”的合資經(jīng)銷商增加至120家，與目前大眾進(jìn)口車130家左右的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相當(dāng)，更重要的是，銷售進(jìn)口車的上海大眾經(jīng)銷商門店，將不再僅限于三、四線城市，而是將全面拓展至全國(guó)，包括一線城市。
“這讓我們無(wú)法接受?！币晃粎⑴c年會(huì)的大眾進(jìn)口車負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，在會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)下設(shè)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)組織——大眾進(jìn)口車委員會(huì)核心成員與大眾中國(guó)進(jìn)行了多次溝通?！拔覀円皇窍胗憘€(gè)說(shuō)法，二是如果堅(jiān)持現(xiàn)在的體系，那么進(jìn)口車渠道也要求銷售上海大眾的車型?！?
進(jìn)口車經(jīng)銷商的憤怒緣于試點(diǎn)之后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的雪上加霜。
自去年大眾進(jìn)口車分銷給上海大眾經(jīng)銷商后，原本業(yè)績(jī)不善的大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商，日子就更加不好過(guò)了。坐擁國(guó)產(chǎn)車型資源的上海大眾經(jīng)銷商，由于更具利潤(rùn)保障，在銷售進(jìn)口車型時(shí)顯然更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在合資公司賣的進(jìn)口途銳，甚至比進(jìn)口經(jīng)銷商還低1萬(wàn)元?！币晃淮蟊娺M(jìn)口車經(jīng)銷商表示，被打亂的價(jià)格體系更加令大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商看不到希望。
在北京等一線城市，也開(kāi)始有上海大眾經(jīng)銷商銷售進(jìn)口車型。原本就有網(wǎng)點(diǎn)密度大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商因此更加焦慮。
“已經(jīng)接到大量來(lái)自經(jīng)銷商的申訴，這種做法對(duì)進(jìn)口車經(jīng)銷商和大眾進(jìn)口品牌都是一種傷害。”據(jù)大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商委員會(huì)秘書長(zhǎng)宋濤透露，經(jīng)過(guò)幾輪大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商代表的內(nèi)部會(huì)議后，已于近日以中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的名義向大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))汽車銷售公司正式發(fā)函。
截至記者發(fā)稿時(shí)，負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司（VGIC）官方尚未就此進(jìn)行回應(yīng)。根據(jù)流通協(xié)會(huì)層面透露的信息，VGIC已收到相關(guān)函件，“大眾方面對(duì)此次事件還是非常重視的，溝通態(tài)度也是積極的。”宋濤如此表示。不過(guò)，對(duì)于大眾方面何時(shí)能給予說(shuō)法和回應(yīng)，宋濤不愿多談。
危機(jī)升級(jí)
3月19日，位于北五環(huán)的北京國(guó)服信上海大眾4S店內(nèi)人來(lái)人往。展廳外，一輛進(jìn)口途銳吸引了不少消費(fèi)者的目光。銷售人員稱，將要銷售的進(jìn)口車共有5款，除了年前已經(jīng)到店的途銳，還將會(huì)有甲殼蟲、夏朗、尚酷、邁特威等車型，“尚酷一兩個(gè)月內(nèi)就能買到”。在優(yōu)惠方面，88萬(wàn)元的途銳可以優(yōu)惠10萬(wàn)元，中端車型可以優(yōu)惠3至5萬(wàn)元左右。“在我們店購(gòu)買進(jìn)口車，能享受到在大眾進(jìn)口車4S店購(gòu)買一樣的售后服務(wù)?！?
對(duì)比之下，作為大眾全系進(jìn)口車的授權(quán)4S店，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯路的北京中進(jìn)眾旺4S店，則顯得有些冷清。上午10點(diǎn)半左右，展廳里還沒(méi)有看車的人，偌大的客戶休息區(qū)也僅僅坐了一人?！艾F(xiàn)在來(lái)這里看車的人，總體來(lái)講確實(shí)沒(méi)有前兩年多了。”銷售人員稱，去年一年這家4S店賣出了五六百臺(tái)車，賣得最熱的是SUV。與前幾年相比，銷量并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，優(yōu)惠幅度在車價(jià)的10%之內(nèi)，比一兩年前的降價(jià)幅度略多一些。
中進(jìn)眾旺只是大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的縮影。自2012年下半年起，隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)口車市場(chǎng)增幅下滑，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的日子一直不太好過(guò)。來(lái)自中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，大眾進(jìn)口車2013年的銷量為8.3萬(wàn)輛，同比小幅下滑。這對(duì)于經(jīng)歷了2008年到2012年在華銷量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%的大眾經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，可謂一落千丈。
一位大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴記者，“本來(lái)最走量的CC和途觀先后國(guó)產(chǎn)之后，進(jìn)口車的新車銷售利潤(rùn)率越來(lái)越低，而這次放在合資公司渠道銷售的車型還是大眾進(jìn)口車最賺錢的車型，再加上參與分羹的合資渠道將拓展到一、二線城市，大眾進(jìn)車口經(jīng)銷商徹底失去了競(jìng)爭(zhēng)力和存在的價(jià)值?！薄耙恍┰揪蛽碛泻芏嗫蛻舻纳虾４蟊?S店，不用投入任何額外費(fèi)用，一夜之間也可以賣大眾進(jìn)口車型，這對(duì)大眾進(jìn)口車的投資人來(lái)說(shuō)是一種差別對(duì)待”，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，“這不公平?！痹谄淇磥?lái)，更為嚴(yán)重的是，實(shí)際效果并沒(méi)有達(dá)到多加網(wǎng)點(diǎn)可以多賣車的局面，反而形成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。
由于上海大眾店產(chǎn)品體系豐富，已經(jīng)有店將進(jìn)口途銳的價(jià)格降低，較進(jìn)口車經(jīng)銷商便宜近萬(wàn)元?！胺凑麄兛梢杂脛e的暢銷國(guó)產(chǎn)車來(lái)養(yǎng)店?！边@種破壞價(jià)格體系、自相殘殺的做法令大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商更加絕望。此外，一位知情人事透露，出于成本和利潤(rùn)的考慮，為提到利潤(rùn)相對(duì)豐厚的車型，已有大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商在上海大眾經(jīng)銷商處提進(jìn)口車型。行業(yè)規(guī)則也被打亂了。
據(jù)悉，在大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商年會(huì)上，諸多經(jīng)銷商之間達(dá)成了默契，即少?gòu)膹S商提車。目前，擁有多家大眾進(jìn)口車4S店的經(jīng)銷商集團(tuán)開(kāi)始采取“止損”的方式，即在一個(gè)集團(tuán)的框架下，只由一家經(jīng)銷商作為主渠道從廠家進(jìn)貨，其它幾家經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，“多進(jìn)一輛賠一輛?！币恍﹩未颡?dú)斗的經(jīng)銷商也開(kāi)始與其它經(jīng)銷商合作調(diào)劑車型，減少自大眾進(jìn)口車提車。
從經(jīng)銷商層面流傳出一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，目前，已到岸的大眾進(jìn)口車數(shù)量達(dá)3萬(wàn)臺(tái)，按照去年8.3萬(wàn)輛的銷量，相當(dāng)于4.3個(gè)月的庫(kù)存量，大于進(jìn)口車普遍3個(gè)月的庫(kù)存。“現(xiàn)在很多大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商都是得過(guò)且過(guò)”，一位大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，一些開(kāi)店較久的老店依靠售后服務(wù)，還不至于賠錢。
為了安撫部分反彈強(qiáng)烈的經(jīng)銷商，大眾進(jìn)口車甚至給予其保時(shí)捷等品牌的授權(quán)，經(jīng)銷商集團(tuán)至少可以用這個(gè)品牌來(lái)養(yǎng)大眾進(jìn)口車的店。但像一些比較新的4S店，壓力就比較大。某一線城市的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，在沒(méi)有分銷的時(shí)候，單店月銷量在120臺(tái)至150臺(tái)，自從上海大眾店分銷車型之后，每月銷量迅速降為70臺(tái)左右。
多位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者披露，目前，國(guó)內(nèi)已有一些大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商萌生退網(wǎng)之意。
正是在種種壓力之下，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商委員會(huì)通過(guò)數(shù)次集中會(huì)議，以中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的名義，向大眾中國(guó)發(fā)函。這份名為“關(guān)于上海大眾銷售進(jìn)口大眾汽車出現(xiàn)的問(wèn)題及解決建議”的公函，主要分為三部分，一是去函原因，二是此事對(duì)經(jīng)銷商的影響以及未來(lái)事態(tài)可能發(fā)生的不可預(yù)知的結(jié)果，三是建議的解決方案。
一位參與其中的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，無(wú)論是流通協(xié)會(huì)還是大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商委員會(huì)方面，都致力于“解決問(wèn)題”，目的是讓進(jìn)口車經(jīng)銷商也可以恢復(fù)贏利、賺錢，否則對(duì)大眾進(jìn)口車品牌來(lái)說(shuō)，不僅談不上渠道占有率，未來(lái)也會(huì)影響到員工滿意度，最終影響客戶滿意度。更嚴(yán)重的是，如果大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致關(guān)門，將造成市場(chǎng)空白，原有消費(fèi)者的維修保養(yǎng)也會(huì)受到影響。
蘇氏變革
盡管中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次致函和協(xié)調(diào)并針對(duì)某個(gè)人，但經(jīng)銷商們都明白，要想有所改變，離不開(kāi)這場(chǎng)“試驗(yàn)”的主導(dǎo)者蘇偉銘。
作為這場(chǎng)變革的推動(dòng)者，蘇偉銘擁有多重身份，是大眾集團(tuán)總部倚重的國(guó)際化管理人才。2013年11月，47歲的蘇偉銘正式升任大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁，同時(shí)兼任大眾汽車集團(tuán)大中華及東盟國(guó)家商業(yè)運(yùn)營(yíng)總裁、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）董事兼執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司董事長(zhǎng)，上海大眾副董事長(zhǎng)。
多重管理身份，使其在這場(chǎng)渠道變革中擁有更廣闊的視野和更大膽的思路，此番聯(lián)手上海大眾銷售部分進(jìn)口大眾品牌車型，可以看到典型的“蘇氏風(fēng)格”。在中國(guó)車市深耕十余年，蘇最擅長(zhǎng)的便是整合資源。其計(jì)劃是，將大眾集團(tuán)旗下的各品牌銷售、服務(wù)資源整合起來(lái)，資源共享，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。
多年前，將三菱、吉普、克萊斯勒三個(gè)品牌放在一個(gè)聯(lián)合展廳里銷售，打造北京吉普的銷售渠道便是蘇氏變革的成功案例。此番，蘇偉銘力推大眾進(jìn)口車在上海大眾渠道中分銷，是在國(guó)內(nèi)進(jìn)口車市場(chǎng)整體增幅放緩，大眾進(jìn)口車在華業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)緩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
在去年9月份的媒體溝通會(huì)上，蘇偉銘坦陳，大眾在一、二線城市的增長(zhǎng)潛力已接近飽和，如果不適時(shí)開(kāi)拓三、四線市場(chǎng)，未來(lái)將面臨更大的增長(zhǎng)瓶頸?！霸谌?、四、五線城市，我們的滲透率（以城市為基礎(chǔ)）只有22%，也就是說(shuō)，如果有100個(gè)城市的話，只有22個(gè)城市有網(wǎng)點(diǎn)。我們?cè)谶@些城市的市場(chǎng)份額是4%，并沒(méi)有達(dá)到10%（一、二線城市份額）?！?
彼時(shí)，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的贏利能力已明顯收窄，前期將大部分銷售網(wǎng)點(diǎn)布局在一、二線城市的做法，更讓大眾進(jìn)口車在渠道下沉至三、四線城市時(shí)遭遇瓶頸。在蘇看來(lái)，聯(lián)手部分上海大眾經(jīng)銷商一起賣進(jìn)口車，可以在保持進(jìn)口大眾渠道獨(dú)立性的前提下，實(shí)現(xiàn)最低成本的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這正是蘇偉銘力推該項(xiàng)新實(shí)驗(yàn)的初衷。
當(dāng)蘇偉銘以上海大眾副董事長(zhǎng)的身份看待這樣的合作時(shí)，還有另外兩層深意。蘇坦陳，上海大眾目前最豪華的車型就是帕薩特，客戶如想再往上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，則沒(méi)有選擇。此外，上海大眾今后將逐步導(dǎo)入更為高檔的產(chǎn)品在華生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)高檔產(chǎn)品的支撐能力亦需不斷升級(jí)。而現(xiàn)在將高檔車型放到上海大眾的網(wǎng)絡(luò)里，也可以實(shí)現(xiàn)逐步提升的目的。
當(dāng)時(shí)，面對(duì)分羹大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商利益的質(zhì)疑，蘇偉銘的回應(yīng)是，“不是說(shuō)上海大眾的（進(jìn)口車）銷量上來(lái)，我們（進(jìn)口大眾經(jīng)銷商銷量）就下去，不是這個(gè)概念。實(shí)際上，有了上海大眾的網(wǎng)絡(luò)，大眾進(jìn)口汽車的網(wǎng)絡(luò)會(huì)更積極。邊走邊看，我需要一個(gè)試點(diǎn)?！?/p>
不過(guò)，緣何在半年時(shí)間里在車型數(shù)量、門店數(shù)量和所處區(qū)域上都對(duì)“試驗(yàn)”迅速升級(jí)？記者就相關(guān)疑問(wèn)給大眾進(jìn)口車公司發(fā)去采訪函，不過(guò)，截至記者發(fā)稿時(shí)，尚未收到大眾中國(guó)相關(guān)方面的官方回復(fù)。值得一提的是，在去年9月份向投資人和經(jīng)銷商宣布這一“試驗(yàn)”并參與執(zhí)行的原大眾進(jìn)口汽車總經(jīng)理胡波已在今年1月調(diào)任。
被高估的中國(guó)市場(chǎng)
“跨國(guó)公司總部都在海外，總部的人往往不知道中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么。而管理這片市場(chǎng)的高管為了拿出更好的業(yè)績(jī)，也往往報(bào)喜不報(bào)憂，這讓總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力產(chǎn)生了過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期?！蹦辰?jīng)銷商集團(tuán)一位從事進(jìn)口車銷售10年以上的高管向記者分析道，無(wú)論是此前奔馳S大降價(jià)還是當(dāng)今大眾進(jìn)口車渠道變革，根源都在于總部對(duì)遠(yuǎn)在萬(wàn)里之遙的中國(guó)市場(chǎng)做出了錯(cuò)誤判斷。
為了沖銷量表業(yè)績(jī)，區(qū)域市場(chǎng)的管理者不惜采取一些短視的做法，比如，大幅降價(jià)沖量、以高于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的速度瘋狂擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等?！白屔虾４蟊娊?jīng)銷商開(kāi)賣進(jìn)口大眾產(chǎn)品，實(shí)際上就是變相的擴(kuò)網(wǎng)?！?
事實(shí)上，自今年起，進(jìn)口車開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，整體宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩以及進(jìn)口車中比較上量的車型已經(jīng)或即將國(guó)產(chǎn)，都令進(jìn)口車經(jīng)銷商感到市場(chǎng)的寒意。2013年，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)全年銷售增長(zhǎng)10%，而今年，業(yè)界普遍認(rèn)為，這一數(shù)字將降為7%。
在去年12月舉辦的“第十屆中國(guó)進(jìn)口汽車高層論壇”上，有汽車流通領(lǐng)域?qū)＜姨岢鲱A(yù)警，跨國(guó)公司在2014年的運(yùn)作當(dāng)中，應(yīng)該高度重視部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋過(guò)度，同時(shí)整體行業(yè)存在庫(kù)存高企、盈利水平下降等問(wèn)題，這將造成整體渠道緊張關(guān)系繼續(xù)升級(jí)。
其次，作為跨國(guó)公司的中國(guó)總經(jīng)銷商，應(yīng)該努力地去說(shuō)服各自的總部來(lái)讀懂和適應(yīng)中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)發(fā)生的變化，同時(shí)要做好兩到三年調(diào)整期的準(zhǔn)備。不應(yīng)該再像以前一樣，一味地追求整體銷量以及自身利益，從而損害整個(gè)進(jìn)口車價(jià)值鏈和各方利益。
最后，在網(wǎng)絡(luò)方面，應(yīng)該保持經(jīng)銷商的盈利水平，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的目標(biāo)，構(gòu)筑廠家和經(jīng)銷商共贏的局面，主要是在深入到三、四線布局的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該有一些銷售模式，如拓展非4S店形式的輕資產(chǎn)類銷售模式。
深化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)管理，要與投資人建立合作共贏的共生模式來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱，協(xié)會(huì)自2010年7月開(kāi)始定期開(kāi)展汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存調(diào)查。
2014年1月份，“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果”顯示，進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)仍同比上升，超警戒線水平，進(jìn)口品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，壓力有所增加。
事實(shí)上，中國(guó)汽車經(jīng)銷商已經(jīng)存在體量過(guò)大、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)密、投資過(guò)高等問(wèn)題。對(duì)于大眾進(jìn)口車的渠道紛爭(zhēng)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在給大眾中國(guó)的致函中，也表明了解決問(wèn)題的態(tài)度，建議分為兩方面，一是，仍在現(xiàn)有的大眾進(jìn)口車投資人體系中建立新的4S店；二是，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商也可以銷售合資公司的車型。
“進(jìn)口與合資渠道并網(wǎng)已是近年趨勢(shì)。但融合過(guò)程中所產(chǎn)生的利益糾葛和矛盾，則需要不斷平衡與解決?！鼻笆鲞M(jìn)口車經(jīng)銷商集團(tuán)高管建議，近年來(lái)，隨著投資4S店所需的成本持續(xù)高漲，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的進(jìn)口車渠道將會(huì)越來(lái)越處于不利的位置。“大眾可以效法豐田，通過(guò)南北兩家合資公司渠道分銷進(jìn)口車產(chǎn)品，并網(wǎng)一方面可以增加經(jīng)銷商的贏利點(diǎn)，盡快得到投資回報(bào)，也可以令消費(fèi)者有更多的選擇?！?
類似的建議，蘇偉銘會(huì)采納嗎？
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