3月初，大眾中國召集進口車網(wǎng)絡投資人和經(jīng)銷商共赴德國德累斯頓，召開為期1天的年會。大眾品牌進口車總經(jīng)理施爾天作為大眾中國方面最高級別高層到場，而大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長蘇偉銘則沒有出現(xiàn)。這令大眾進口車經(jīng)銷商和投資人頗感意外。
自2013年9月開始，一場由蘇偉銘主導的國產(chǎn)合資渠道分銷進口車的“試驗”，令大眾進口車投資人和經(jīng)銷商如芒在背。在這場變革中，原本只通過大眾進口車渠道進行銷售和維修保養(yǎng)的進口車型，被“分銷”至合資公司上海大眾的渠道中，后者同時被授權為相關車型提供維修和備件。
當時，試點的規(guī)模是，只有途銳和部分T5車型在合資渠道共享，而具有銷售進口車資格的上海大眾經(jīng)銷商也只有30家，且位于三、四線城市。這在當時就已令大眾進口車經(jīng)銷商不安。
經(jīng)過2012年12月的試點升級后，2014年3月初再次傳來消息，由合資品牌渠道同時銷售的進口車型增至5款，夏朗、甲殼蟲和尚酷加入其中，而參與“分銷”的合資經(jīng)銷商增加至120家，與目前大眾進口車130家左右的網(wǎng)點數(shù)量相當，更重要的是，銷售進口車的上海大眾經(jīng)銷商門店，將不再僅限于三、四線城市，而是將全面拓展至全國，包括一線城市。
“這讓我們無法接受。”一位參與年會的大眾進口車負責人向經(jīng)濟觀察報記者透露，在會上，中國汽車流通協(xié)會下設經(jīng)銷商協(xié)會組織——大眾進口車委員會核心成員與大眾中國進行了多次溝通?！拔覀円皇窍胗憘€說法，二是如果堅持現(xiàn)在的體系，那么進口車渠道也要求銷售上海大眾的車型?！?
進口車經(jīng)銷商的憤怒緣于試點之后經(jīng)營業(yè)績的雪上加霜。
自去年大眾進口車分銷給上海大眾經(jīng)銷商后，原本業(yè)績不善的大眾進口車經(jīng)銷商，日子就更加不好過了。坐擁國產(chǎn)車型資源的上海大眾經(jīng)銷商，由于更具利潤保障，在銷售進口車型時顯然更具價格優(yōu)勢?！艾F(xiàn)在合資公司賣的進口途銳，甚至比進口經(jīng)銷商還低1萬元。”一位大眾進口車經(jīng)銷商表示，被打亂的價格體系更加令大眾進口車經(jīng)銷商看不到希望。
在北京等一線城市，也開始有上海大眾經(jīng)銷商銷售進口車型。原本就有網(wǎng)點密度大、競爭激烈的問題，大眾進口車經(jīng)銷商因此更加焦慮。
“已經(jīng)接到大量來自經(jīng)銷商的申訴，這種做法對進口車經(jīng)銷商和大眾進口品牌都是一種傷害。”據(jù)大眾進口車經(jīng)銷商委員會秘書長宋濤透露，經(jīng)過幾輪大眾進口車經(jīng)銷商代表的內(nèi)部會議后，已于近日以中國汽車流通協(xié)會的名義向大眾汽車集團(中國)汽車銷售公司正式發(fā)函。
截至記者發(fā)稿時，負責大眾集團進口車業(yè)務的大眾汽車（中國）銷售有限公司（VGIC）官方尚未就此進行回應。根據(jù)流通協(xié)會層面透露的信息，VGIC已收到相關函件，“大眾方面對此次事件還是非常重視的，溝通態(tài)度也是積極的?！彼螡绱吮硎?。不過，對于大眾方面何時能給予說法和回應，宋濤不愿多談。
危機升級
3月19日，位于北五環(huán)的北京國服信上海大眾4S店內(nèi)人來人往。展廳外，一輛進口途銳吸引了不少消費者的目光。銷售人員稱，將要銷售的進口車共有5款，除了年前已經(jīng)到店的途銳，還將會有甲殼蟲、夏朗、尚酷、邁特威等車型，“尚酷一兩個月內(nèi)就能買到”。在優(yōu)惠方面，88萬元的途銳可以優(yōu)惠10萬元，中端車型可以優(yōu)惠3至5萬元左右?！霸谖覀兊曩徺I進口車，能享受到在大眾進口車4S店購買一樣的售后服務?！?
對比之下，作為大眾全系進口車的授權4S店，位于北京市朝陽區(qū)三里屯路的北京中進眾旺4S店，則顯得有些冷清。上午10點半左右，展廳里還沒有看車的人，偌大的客戶休息區(qū)也僅僅坐了一人?！艾F(xiàn)在來這里看車的人，總體來講確實沒有前兩年多了?！变N售人員稱，去年一年這家4S店賣出了五六百臺車，賣得最熱的是SUV。與前幾年相比，銷量并沒有明顯增長，優(yōu)惠幅度在車價的10%之內(nèi)，比一兩年前的降價幅度略多一些。
中進眾旺只是大眾進口車經(jīng)銷商現(xiàn)實經(jīng)營狀況的縮影。自2012年下半年起，隨著國內(nèi)進口車市場增幅下滑，大眾進口車經(jīng)銷商的日子一直不太好過。來自中國進口汽車市場數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，大眾進口車2013年的銷量為8.3萬輛，同比小幅下滑。這對于經(jīng)歷了2008年到2012年在華銷量復合增長率高達64%的大眾經(jīng)銷商來說，可謂一落千丈。
一位大眾進口車經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴記者，“本來最走量的CC和途觀先后國產(chǎn)之后，進口車的新車銷售利潤率越來越低，而這次放在合資公司渠道銷售的車型還是大眾進口車最賺錢的車型，再加上參與分羹的合資渠道將拓展到一、二線城市，大眾進車口經(jīng)銷商徹底失去了競爭力和存在的價值。”“一些原本就擁有很多客戶的上海大眾4S店，不用投入任何額外費用，一夜之間也可以賣大眾進口車型，這對大眾進口車的投資人來說是一種差別對待”，大眾進口車經(jīng)銷商負責人稱，“這不公平?！痹谄淇磥?，更為嚴重的是，實際效果并沒有達到多加網(wǎng)點可以多賣車的局面，反而形成了一種惡性競爭。
由于上海大眾店產(chǎn)品體系豐富，已經(jīng)有店將進口途銳的價格降低，較進口車經(jīng)銷商便宜近萬元?！胺凑麄兛梢杂脛e的暢銷國產(chǎn)車來養(yǎng)店?！边@種破壞價格體系、自相殘殺的做法令大眾進口車經(jīng)銷商更加絕望。此外，一位知情人事透露，出于成本和利潤的考慮，為提到利潤相對豐厚的車型，已有大眾進口車經(jīng)銷商在上海大眾經(jīng)銷商處提進口車型。行業(yè)規(guī)則也被打亂了。
據(jù)悉，在大眾進口車經(jīng)銷商年會上，諸多經(jīng)銷商之間達成了默契，即少從廠商提車。目前，擁有多家大眾進口車4S店的經(jīng)銷商集團開始采取“止損”的方式，即在一個集團的框架下，只由一家經(jīng)銷商作為主渠道從廠家進貨，其它幾家經(jīng)銷商停止進貨，“多進一輛賠一輛。”一些單打獨斗的經(jīng)銷商也開始與其它經(jīng)銷商合作調(diào)劑車型，減少自大眾進口車提車。
從經(jīng)銷商層面流傳出一個未經(jīng)證實的說法是，目前，已到岸的大眾進口車數(shù)量達3萬臺，按照去年8.3萬輛的銷量，相當于4.3個月的庫存量，大于進口車普遍3個月的庫存。“現(xiàn)在很多大眾進口車經(jīng)銷商都是得過且過”，一位大眾進口車經(jīng)銷商負責人告訴記者，一些開店較久的老店依靠售后服務，還不至于賠錢。
為了安撫部分反彈強烈的經(jīng)銷商，大眾進口車甚至給予其保時捷等品牌的授權，經(jīng)銷商集團至少可以用這個品牌來養(yǎng)大眾進口車的店。但像一些比較新的4S店，壓力就比較大。某一線城市的經(jīng)銷商負責人稱，在沒有分銷的時候，單店月銷量在120臺至150臺，自從上海大眾店分銷車型之后，每月銷量迅速降為70臺左右。
多位經(jīng)銷商負責人向記者披露，目前，國內(nèi)已有一些大眾進口車經(jīng)銷商萌生退網(wǎng)之意。
正是在種種壓力之下，大眾進口車經(jīng)銷商委員會通過數(shù)次集中會議，以中國汽車流通協(xié)會的名義，向大眾中國發(fā)函。這份名為“關于上海大眾銷售進口大眾汽車出現(xiàn)的問題及解決建議”的公函，主要分為三部分，一是去函原因，二是此事對經(jīng)銷商的影響以及未來事態(tài)可能發(fā)生的不可預知的結果，三是建議的解決方案。
一位參與其中的經(jīng)銷商負責人稱，無論是流通協(xié)會還是大眾進口車經(jīng)銷商委員會方面，都致力于“解決問題”，目的是讓進口車經(jīng)銷商也可以恢復贏利、賺錢，否則對大眾進口車品牌來說，不僅談不上渠道占有率，未來也會影響到員工滿意度，最終影響客戶滿意度。更嚴重的是，如果大眾進口車經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營不善導致關門，將造成市場空白，原有消費者的維修保養(yǎng)也會受到影響。
蘇氏變革
盡管中國汽車流通協(xié)會相關負責人表示，此次致函和協(xié)調(diào)并針對某個人，但經(jīng)銷商們都明白，要想有所改變，離不開這場“試驗”的主導者蘇偉銘。
作為這場變革的推動者，蘇偉銘擁有多重身份，是大眾集團總部倚重的國際化管理人才。2013年11月，47歲的蘇偉銘正式升任大眾汽車集團執(zhí)行副總裁，同時兼任大眾汽車集團大中華及東盟國家商業(yè)運營總裁、大眾汽車集團（中國）董事兼執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長，上海大眾副董事長。
多重管理身份，使其在這場渠道變革中擁有更廣闊的視野和更大膽的思路，此番聯(lián)手上海大眾銷售部分進口大眾品牌車型，可以看到典型的“蘇氏風格”。在中國車市深耕十余年，蘇最擅長的便是整合資源。其計劃是，將大眾集團旗下的各品牌銷售、服務資源整合起來，資源共享，達到規(guī)模效應。
多年前，將三菱、吉普、克萊斯勒三個品牌放在一個聯(lián)合展廳里銷售，打造北京吉普的銷售渠道便是蘇氏變革的成功案例。此番，蘇偉銘力推大眾進口車在上海大眾渠道中分銷，是在國內(nèi)進口車市場整體增幅放緩，大眾進口車在華業(yè)務轉緩的關鍵節(jié)點上。
在去年9月份的媒體溝通會上，蘇偉銘坦陳，大眾在一、二線城市的增長潛力已接近飽和，如果不適時開拓三、四線市場，未來將面臨更大的增長瓶頸。“在三、四、五線城市，我們的滲透率（以城市為基礎）只有22%，也就是說，如果有100個城市的話，只有22個城市有網(wǎng)點。我們在這些城市的市場份額是4%，并沒有達到10%（一、二線城市份額）?！?
彼時，大眾進口車經(jīng)銷商的贏利能力已明顯收窄，前期將大部分銷售網(wǎng)點布局在一、二線城市的做法，更讓大眾進口車在渠道下沉至三、四線城市時遭遇瓶頸。在蘇看來，聯(lián)手部分上海大眾經(jīng)銷商一起賣進口車，可以在保持進口大眾渠道獨立性的前提下，實現(xiàn)最低成本的網(wǎng)絡擴張。這正是蘇偉銘力推該項新實驗的初衷。
當蘇偉銘以上海大眾副董事長的身份看待這樣的合作時，還有另外兩層深意。蘇坦陳，上海大眾目前最豪華的車型就是帕薩特，客戶如想再往上進行產(chǎn)品升級，則沒有選擇。此外，上海大眾今后將逐步導入更為高檔的產(chǎn)品在華生產(chǎn)。網(wǎng)絡對高檔產(chǎn)品的支撐能力亦需不斷升級。而現(xiàn)在將高檔車型放到上海大眾的網(wǎng)絡里，也可以實現(xiàn)逐步提升的目的。
當時，面對分羹大眾進口車經(jīng)銷商利益的質(zhì)疑，蘇偉銘的回應是，“不是說上海大眾的（進口車）銷量上來，我們（進口大眾經(jīng)銷商銷量）就下去，不是這個概念。實際上，有了上海大眾的網(wǎng)絡，大眾進口汽車的網(wǎng)絡會更積極。邊走邊看，我需要一個試點?！?/p>
不過，緣何在半年時間里在車型數(shù)量、門店數(shù)量和所處區(qū)域上都對“試驗”迅速升級？記者就相關疑問給大眾進口車公司發(fā)去采訪函，不過，截至記者發(fā)稿時，尚未收到大眾中國相關方面的官方回復。值得一提的是，在去年9月份向投資人和經(jīng)銷商宣布這一“試驗”并參與執(zhí)行的原大眾進口汽車總經(jīng)理胡波已在今年1月調(diào)任。
被高估的中國市場
“跨國公司總部都在海外，總部的人往往不知道中國市場到底發(fā)生了什么。而管理這片市場的高管為了拿出更好的業(yè)績，也往往報喜不報憂，這讓總部對中國市場的潛力產(chǎn)生了過于樂觀的預期。”某經(jīng)銷商集團一位從事進口車銷售10年以上的高管向記者分析道，無論是此前奔馳S大降價還是當今大眾進口車渠道變革，根源都在于總部對遠在萬里之遙的中國市場做出了錯誤判斷。
為了沖銷量表業(yè)績，區(qū)域市場的管理者不惜采取一些短視的做法，比如，大幅降價沖量、以高于市場需求增長的速度瘋狂擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡等?！白屔虾４蟊娊?jīng)銷商開賣進口大眾產(chǎn)品，實際上就是變相的擴網(wǎng)?！?
事實上，自今年起，進口車開始進入調(diào)整期，整體宏觀經(jīng)濟增速趨緩以及進口車中比較上量的車型已經(jīng)或即將國產(chǎn)，都令進口車經(jīng)銷商感到市場的寒意。2013年，中國進口汽車市場全年銷售增長10%，而今年，業(yè)界普遍認為，這一數(shù)字將降為7%。
在去年12月舉辦的“第十屆中國進口汽車高層論壇”上，有汽車流通領域專家提出預警，跨國公司在2014年的運作當中，應該高度重視部分地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋過度，同時整體行業(yè)存在庫存高企、盈利水平下降等問題，這將造成整體渠道緊張關系繼續(xù)升級。
其次，作為跨國公司的中國總經(jīng)銷商，應該努力地去說服各自的總部來讀懂和適應中國進口車市場發(fā)生的變化，同時要做好兩到三年調(diào)整期的準備。不應該再像以前一樣，一味地追求整體銷量以及自身利益，從而損害整個進口車價值鏈和各方利益。
最后，在網(wǎng)絡方面，應該保持經(jīng)銷商的盈利水平，根據(jù)網(wǎng)絡發(fā)展的目標，構筑廠家和經(jīng)銷商共贏的局面，主要是在深入到三、四線布局的過程當中，應該有一些銷售模式，如拓展非4S店形式的輕資產(chǎn)類銷售模式。
深化現(xiàn)有網(wǎng)絡的品質(zhì)管理，要與投資人建立合作共贏的共生模式來拓展網(wǎng)絡。
中國汽車流通協(xié)會常務副會長兼秘書長沈進軍稱，協(xié)會自2010年7月開始定期開展汽車經(jīng)銷商的庫存調(diào)查。
2014年1月份，“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結果”顯示，進口品牌庫存系數(shù)仍同比上升，超警戒線水平，進口品牌經(jīng)銷商經(jīng)營風險加大，壓力有所增加。
事實上，中國汽車經(jīng)銷商已經(jīng)存在體量過大、網(wǎng)絡發(fā)展過密、投資過高等問題。對于大眾進口車的渠道紛爭，中國汽車流通協(xié)會在給大眾中國的致函中，也表明了解決問題的態(tài)度，建議分為兩方面，一是，仍在現(xiàn)有的大眾進口車投資人體系中建立新的4S店；二是，大眾進口車經(jīng)銷商也可以銷售合資公司的車型。
“進口與合資渠道并網(wǎng)已是近年趨勢。但融合過程中所產(chǎn)生的利益糾葛和矛盾，則需要不斷平衡與解決?！鼻笆鲞M口車經(jīng)銷商集團高管建議，近年來，隨著投資4S店所需的成本持續(xù)高漲，在越來越激烈的競爭中，獨立的進口車渠道將會越來越處于不利的位置?！按蟊娍梢孕ХㄘS田，通過南北兩家合資公司渠道分銷進口車產(chǎn)品，并網(wǎng)一方面可以增加經(jīng)銷商的贏利點，盡快得到投資回報，也可以令消費者有更多的選擇?！?
類似的建議，蘇偉銘會采納嗎？
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