車商營銷，如何搭好“世界杯”便車

    早在2010年南非世界杯時(shí)，東莞的汽車經(jīng)銷商，借世界杯激戰(zhàn)做足了種種營銷手法，球迷們忘我狂歡，而與之形成強(qiáng)烈對比的卻是一張張不及格的車市答卷。不少車商本以為世界杯可以為他們帶來好運(yùn)，并不遺余力地推出了各種各樣的世界杯營銷活動(dòng)，但事與愿違，這些活動(dòng)對銷量的拉動(dòng)作用并不明顯，結(jié)果是竹籃打水一場空。

    2014世界杯來襲，汽車廠家和經(jīng)銷商又將投入到一場體育營銷大戰(zhàn)當(dāng)中，借重大賽事提升品牌知名度美譽(yù)度當(dāng)然無可厚非，但要做到出奇制勝，也并非易事。

    一般來說，汽車廠商主要通過幾種方式來介入體驗(yàn)賽事之中。最直接的是參與汽車賽事，像達(dá)喀爾汽車?yán)惢蛘邍鴥?nèi)外各種場地賽、拉力賽等等；第二就是冠名贊助大型體育賽事，例如大眾汽車贊助北京奧運(yùn)會(huì)、東風(fēng)日產(chǎn)贊助恒大足球、現(xiàn)代汽車贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，比如今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)、起亞等品牌紛紛舉辦五人足球賽，邀請車主或者著名運(yùn)動(dòng)員參與。

    世界杯即將來臨，挑動(dòng)觀眾感情的機(jī)會(huì)，國內(nèi)汽車廠商誰也不會(huì)放過，眾所周知的可口可樂品牌一直以來就是通過賽事做足營銷深入人心。體育營銷有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播，它由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心。但國內(nèi)很多汽車廠商的做法，卻有些偏離了國際的大方向。很多時(shí)候被人認(rèn)為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)覺得新鮮，并不一定會(huì)對銷售額帶來多么大的直接推動(dòng)作用。

    世界杯大家都喜歡看，但在關(guān)注世界杯的同時(shí)如何能關(guān)注到借機(jī)營銷的廠家呢？如果沒有實(shí)際的回饋，特別是“人均機(jī)會(huì)多”的回饋，是很難讓消費(fèi)者對這樣的營銷舉措產(chǎn)生關(guān)注的。汽車廠家“高大上”的贊助舉措多，踏實(shí)給用戶回饋的少；以“抽取幸運(yùn)者觀看世界杯”為噱頭的多，真正讓消費(fèi)者在世界杯期間得到福利的少……總的來說就是務(wù)虛的多務(wù)實(shí)的少。偶爾少數(shù)確實(shí)有實(shí)際優(yōu)惠的實(shí)屬寥寥。比如江淮采取的“幸運(yùn)七彩星，月送七臺車”活動(dòng)確實(shí)很容易讓用戶關(guān)注，因?yàn)檫@將極可能帶來巨大的實(shí)際收獲，三個(gè)月的連續(xù)饋贈(zèng)，讓大家關(guān)注世界杯的同時(shí)自然也會(huì)關(guān)注到與自己利益相關(guān)的廠家活動(dòng)。其次是“購車附贈(zèng)”，代表是北京現(xiàn)代。北京現(xiàn)代近期推出了“購北京現(xiàn)代，GO巴西世界杯”活動(dòng)，在活動(dòng)期內(nèi)試駕并購北京現(xiàn)代車型，就有機(jī)會(huì)暢游巴西，這算不上創(chuàng)舉，但對于客戶而言這種充滿誘惑力的“打包”還是可以吸引眼球促進(jìn)銷售的。

    在筆者看來，東莞的汽車經(jīng)銷商，借世界杯的勢頭做足營銷可能是必做功課，但是還是應(yīng)該將大把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，用戶的口碑才是最重要的。