合資品牌汽車價格跳水 自主品牌發(fā)展乍暖還寒

    在接二連三的人事調(diào)整的同時，車市降價的大潮也正此起彼伏地進(jìn)行著。

　　在上海大眾、北京現(xiàn)代以及長安福特等相繼以各種形式宣布下調(diào)價格后，原本曾表示對調(diào)價要“非常謹(jǐn)慎”的上海通用也坐不住了。5月12日，上海通用宣布對旗下11個主力產(chǎn)品系列共計40款車型的全國市場零售指導(dǎo)價進(jìn)行全面下調(diào)，調(diào)整幅度從1萬元~5.39萬元不等。

　　站在消費者的立場上，雖然上述多家車企車型價格的下調(diào)幅度可能并不如市場終端優(yōu)惠的力度大，但對車企自身以及整體市場競爭格局的影響卻非常關(guān)鍵?！按騼r格戰(zhàn)是很危險的事情?！鄙虾Ｍㄓ闷嚳偨?jīng)理王永清舉了個例子，“如果說一個車型剛剛引進(jìn)的時候是30萬，到最后一年成交價壓到25萬，客戶的心中就記住了，你這個車就值25萬，你下一代出來再想回到30萬是不可能的。就算是打得起價格戰(zhàn)，你也把你的品牌和產(chǎn)品檔次給拉低了?！?

　　“不僅如此，一家企業(yè)的產(chǎn)品價格調(diào)整還將影響競品品牌的產(chǎn)品定價和市場價格動態(tài)調(diào)整?！庇胁辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此輪主流合資品牌的集體價格調(diào)整或?qū)恼w上拉動車市價格體系進(jìn)一步下移。

　　在汽車分析師張志勇看來，這將為整車廠商在供應(yīng)商管理以及精益化生產(chǎn)方面帶來更大的挑戰(zhàn)，而對于在成本管理上并不那么擅長的自主品牌來說，可能會面臨更大壓力。

　　雙重壓力撬動價格

　　“由于目前很多整車廠商給到協(xié)會的數(shù)據(jù)都是批銷數(shù)據(jù)，所以表面上看起來車市還是在微弱增長的，事實上你去看很多品牌，包括豪華車品牌，其實終端成交量或者說上牌量和對外發(fā)布的量是有很大差距的，多出來的部分基本上都壓在經(jīng)銷商的庫里。”上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　來自中國汽車流通協(xié)會的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，雖然4月市場總需求和平均日銷量環(huán)比3月有一定上升，但當(dāng)月庫存預(yù)警指數(shù)為60.5%，環(huán)比上升7個百分點，依然處于警戒線水平以上。

　　種種跡象表明，車市“新常態(tài)”到來的速度似乎比業(yè)內(nèi)人士預(yù)計的要更快。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，4月汽車產(chǎn)銷分別完成207.97萬輛和199.45萬輛，環(huán)比下降8.9%和11%;產(chǎn)量同比增長0.6%，銷量下降0.5%。1~4月，汽車產(chǎn)銷分別完成828.08萬輛和814.48萬輛，同期分別僅增長4.1%和2.8%。

　　在這一大背景下，更有意思的一個現(xiàn)象是4月部分主流合資企業(yè)銷量同比出現(xiàn)大幅下降。來自全國乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，4月排名前十的乘用車銷售企業(yè)中，銷量下降的有5家且均為合資品牌，其中，一直被認(rèn)作為車市風(fēng)向標(biāo)的南北大眾和上海通用也出現(xiàn)了少有的銷量“跳水”，降幅分別為5.6%、16.9%、16.7%。其余包括東風(fēng)日產(chǎn)以及北京現(xiàn)代的降幅也分別達(dá)14.3%以及0.8%。

　　“入門級豪華車的價格跳水搶占了合資品牌B級車的市場空間，而A級以及以下的市場又被自主SUV蠶食。”市場的雙向擠壓是汽車分析師封士明所認(rèn)為導(dǎo)致主流合資企業(yè)痛失市場的直接原因。

　　比如沃爾沃S60L，雖然廠商最低指導(dǎo)價為26.99萬元，但優(yōu)惠后的最低成交價格已經(jīng)逼近22萬元，與此同時，寶馬1系目前的市場價格基本為指導(dǎo)價的7折，入門級豪華車也正通過大規(guī)模的價格促銷來拉動市場。據(jù)封士明透露，寶馬已經(jīng)于4月中旬正式向經(jīng)銷商發(fā)布通函，表示將經(jīng)銷商第二季度的批銷目標(biāo)降低15%。

　　市場的變動從來都不是孤立的，合資企業(yè)遭遇增長壓力的同時，拉低價格門檻迎合市場的豪華車品牌也并不能獨善其身。數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(含香港)，奧迪則出現(xiàn)增勢減弱的態(tài)勢，4月向消費者交付了45296輛汽車，同比僅微增0.2%；今年前4月，奧迪在華銷量為17.86萬輛，同比僅增5.2%。4月沃爾沃在華銷量為6732輛，同比增長1.8%;前4月在華累計銷量為2.4萬輛，同比僅增長0.1%。

　　自主品牌挑戰(zhàn)升級

　　在此背景下，一個更有意思的現(xiàn)象是，自主品牌前4月表現(xiàn)和市場份額卻持續(xù)走強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，4月自主品牌乘用車共銷售68.64萬輛，同比增長14.30%，占乘用車銷售總量的41.13%，占有率雖然比上月下降2.67個百分點，但較上年同期提升3.81個百分點。與此同時，諸如長安、長城以及吉利汽車的月度銷量持續(xù)走強(qiáng)，4月銷量分別達(dá)到7.43萬輛、6.78萬輛和4萬輛，同比增長40.4%、41.8%以及13%。如果拋開國外市場不談，吉利上月國內(nèi)銷量達(dá)到3.86萬輛，同比增幅達(dá)到45%。

　　“自主品牌的良好表現(xiàn)主要依賴于SUV的銷量助力。”全國乘聯(lián)會副秘書長崔東樹認(rèn)為。不過，在封士明看來，經(jīng)歷了前幾年的調(diào)整，自主品牌在SUV之外，其實在新能源、轎車等領(lǐng)域已經(jīng)具備了更多的儲備?！氨热缭谑召徫譅栁趾?，吉利無論是在設(shè)計還是安全和車內(nèi)空氣質(zhì)量上，都較之前有更大的進(jìn)步?！狈馐棵髡J(rèn)為。

　　與此同時，在他看來，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的大背景下，消費者購車時將更加注重“性價比”，“比如說為什么合資的A級和以下的轎車產(chǎn)品會被自主SUV擠壓，就是因為同樣的價位，自主SUV不僅空間大，在用料和配置上也非常的實惠”。也正因如此，封士明甚至進(jìn)一步認(rèn)為，在此背景之下，合資品牌多年來積累起來的“品牌溢價”也許會在市場的新常態(tài)中遭遇沖擊。如果是這樣，無疑將為自主品牌的崛起贏得新的“窗口期”。

　　不過，雖然如此，但在張志勇看來，合資品牌發(fā)起的“價格戰(zhàn)”，給自主品牌帶來的壓力依然不容小覷。“從市場的角度看，降價是一件很簡單的事情，但是從企業(yè)的角度來說，為保證一定的利潤空間，降價對企業(yè)的整個供應(yīng)鏈、成本管理以及精細(xì)化生產(chǎn)都會有更高的要求。”張志勇告訴記者。在他看來，眼下，不少自主品牌為了尋求向上的突圍，都在大打“性價”牌，在配置上大做加法，在零部件供應(yīng)商選擇上也逐漸棄本土而選擇外資。事實上，這一方式雖然有助于提升整體產(chǎn)品品質(zhì)，積累消費口碑，但如果在成本管控上做得不好，是會影響企業(yè)的盈利和可持續(xù)發(fā)展的。

　　在張志勇看來，目前的國內(nèi)自主品牌，仍有一部分在管理上模式較為粗放，因此，在新一輪的合資降價潮中，如何一方面鞏固自己的性價比優(yōu)勢，另一方面兼顧成本底線，將是自主品牌在新一輪市場動蕩中面臨的新課題。