瑪莎拉蒂賭注SUV 中國(guó)土豪會(huì)買(mǎi)賬嗎？

繼保時(shí)捷卡宴，賓利添越之后，超豪華品牌SUV領(lǐng)域，又添新軍。

3月1日，在第86屆日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展上，瑪莎拉蒂正式發(fā)布了其百年歷史上的首款SUV車(chē)型：Levante。與瑪莎拉蒂以往的眾多車(chē)型一 樣，Levante名字的靈感同樣來(lái)源于“風(fēng)”：Levante，一股善變多面的地中海暖風(fēng)，可以從拂面的微風(fēng)瞬間爆發(fā)為強(qiáng)勁的狂風(fēng)?，斏僖源嗣?nbsp;第一款SUV車(chē)型，用意頗深。

對(duì)于瑪莎拉蒂來(lái)說(shuō)，百年來(lái)第一款SUV Levante的發(fā)布進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，加之Quattroporte總裁轎車(chē)、Ghibli轎車(chē)、GranTurismo跑車(chē)和GranCabrio敞篷跑車(chē)，如今瑪莎拉蒂的產(chǎn)品線已全面滲透至整個(gè)全球豪華車(chē)市場(chǎng)。

隨著豪華SUV市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)，除了率先發(fā)力的賓利，蘭博基尼、阿斯頓·馬丁以及勞斯萊斯等超豪華品牌也都已經(jīng)明確表示，推出SUV車(chē)型并加速引入中國(guó)市場(chǎng)，其中瑪莎拉蒂也不例外。

“首款SUV-Levante中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)將在北京車(chē)展，屆時(shí)將公布國(guó)內(nèi)的售價(jià)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在今年六七月。”瑪莎拉蒂大中國(guó)董事總經(jīng)理薄亞銘對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。

在瑪莎拉蒂全球計(jì)劃中，2018年為7.5萬(wàn)輛。到2018年中國(guó)將超越美國(guó)，成為瑪莎拉蒂的全球第一大單一市場(chǎng)。

“隨著這款SUV的上市，中國(guó)有望成為瑪莎拉蒂全球最大市場(chǎng)?！爆斏偃蚴紫瘓?zhí)行官韋斯特毫不掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。

不過(guò)，2016年2月，天津銘軒行汽車(chē)貿(mào)易有限公司則打出了這樣的促銷(xiāo)信息“15款瑪莎拉蒂總裁3.0T美規(guī)版零利潤(rùn)狂促，現(xiàn)車(chē)充足，當(dāng)日提車(chē)”。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)的瑪莎拉蒂來(lái)講，這不是一個(gè)好消息。

目前，中國(guó)已成為奧迪、勞斯萊斯、蘭博基尼等多個(gè)豪華車(chē)全球銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)。2015年，豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)遭遇了艱苦的一年，許多豪華車(chē)價(jià)格下探并紛紛國(guó)產(chǎn)化，在群狼環(huán)飼的豪車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，瑪莎拉蒂憑借SUV能否打贏這場(chǎng)翻身仗？

銷(xiāo)量萎縮困境

除了中國(guó)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間，中國(guó)銷(xiāo)售的瑪莎拉蒂的價(jià)格是在美國(guó)和其他國(guó)家和地區(qū)的兩倍或以上。這使得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)瑪莎拉蒂未來(lái)發(fā)展意義非凡。

瑪莎拉蒂2014Ghibli(吉博力)SQ4在美國(guó)售價(jià)約為47.2萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)售價(jià)為139.80萬(wàn)元，價(jià)差為92.6萬(wàn)元人民幣，這種價(jià)差 在美國(guó)可以再買(mǎi)進(jìn)兩部瑪莎拉蒂。2014QPGTS在美國(guó)售價(jià)約為81.38萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)售價(jià)約為267萬(wàn)元人民幣，價(jià)差約為185.62萬(wàn)元。

有媒體認(rèn)為，巨大的市場(chǎng)潛力以及虛高價(jià)格帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，是瑪莎拉蒂越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的根本原因。而瑪莎拉蒂公關(guān)部對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》表示：“之所以瑪莎拉蒂中國(guó)的售價(jià)相比某些國(guó)家或地區(qū)的售價(jià)高，主要是由于受到中國(guó)豪華車(chē)進(jìn)口關(guān)稅和人民幣匯率的影響?！?

2012年，瑪莎拉蒂的全球銷(xiāo)售還只有6288輛，但從2013年起，對(duì)中國(guó)豪華車(chē)的市場(chǎng)重視，使得瑪莎拉蒂煥發(fā)出巨大的生機(jī)。2013年瑪莎拉蒂全球銷(xiāo) 量為15,400輛，在華交付了近4千輛，為2012年的4.3倍左右，占據(jù)2013年瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量的25%；2014年瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量為 36,500輛，中國(guó)市場(chǎng)共交付了9,400輛，占據(jù)全球銷(xiāo)量的25.8%。

2014年，瑪莎拉蒂推出的Ghibli售價(jià)為人民幣89.8萬(wàn)，有媒體指出，對(duì)銷(xiāo)量和規(guī)模的追逐，使得瑪莎拉蒂在華最便宜的車(chē)型已低至百萬(wàn)元以內(nèi)，這意 味著瑪莎拉蒂正在面臨著利潤(rùn)率降低，高端品牌向大眾化逐步演變的風(fēng)險(xiǎn)。而瑪莎拉蒂方面對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：“這個(gè)價(jià)格依然是屬于高端豪華車(chē)領(lǐng)域的 價(jià)格，雖然與大眾化車(chē)輛的價(jià)格還是有很大的差距。”

2015年上半年，瑪莎拉蒂累計(jì)全球營(yíng)收為11.33億歐元，去年同期為13.87億歐元，同比下滑18.3%；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為7,900萬(wàn)歐元，同 比銳減34.2%。菲亞特克萊斯勒汽車(chē)公司（FCA）在財(cái)報(bào)中稱，“瑪莎拉蒂品牌業(yè)績(jī)下滑主要由于中國(guó)市場(chǎng)需求降低，且產(chǎn)品陣容也不夠受歡迎?！?

2015年10月，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)所屬的高端品牌瑪莎拉蒂正式宣布，將在2015年11月第一周停產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)目前瑪莎拉蒂正面臨的經(jīng)營(yíng)困境。

2015年瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量同比下降近11%，為32,474輛，結(jié)束了五年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)，并遠(yuǎn)未達(dá)到其規(guī)劃的5萬(wàn)輛目標(biāo)銷(xiāo)量。

韋斯特表示，近年來(lái)由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的逐漸萎縮，瑪莎拉蒂的銷(xiāo)量也因此進(jìn)入了萎縮期。在去年11月停產(chǎn)的一周內(nèi)，瑪莎拉蒂將對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造以迎接旗下首款SUVLevante的生產(chǎn)。除了SUV之外，未來(lái)瑪莎拉蒂還將推出一系列的全新車(chē)型以刺激市場(chǎng)。

Levante要賣(mài)給誰(shuí)？

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)瑪莎拉蒂的重要性，不僅體現(xiàn)在中國(guó)是豪車(chē)增速最快的市場(chǎng)，將來(lái)會(huì)是全球最大的豪車(chē)市場(chǎng)。

中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化，且客戶群體呈年輕化趨勢(shì)。中國(guó)的富二代，已成為消費(fèi)豪華車(chē)的主要群體，從消費(fèi)心態(tài)來(lái)看，30-40歲的年輕富豪，比50-60歲的富豪在消費(fèi)上更加大膽，更加愿意去享受生活和產(chǎn)品。

“動(dòng)力足，空間大，具有越野性等”，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于SUV的鐘愛(ài)，已經(jīng)蔓延到超豪華車(chē)領(lǐng)域。

薄亞銘表示，從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，在過(guò)往的幾年，其他的一些細(xì)分市場(chǎng)都在衰退的情況下，SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是非常的堅(jiān)挺。我們希望這款SUV上市以后，瑪莎拉蒂的全線產(chǎn)品在2017年中國(guó)市場(chǎng)上能夠相比于2014年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品方面，瑪莎拉蒂希望能夠憑借Levante從BMWX6、保時(shí)捷卡宴或路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取到更多顧客。

韋斯特希望，Levante上市后，將助力瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)取得銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，目標(biāo)是在2017年達(dá)成瑪莎拉蒂2014年在華全線產(chǎn)品總銷(xiāo)量的兩倍，即從9000臺(tái)（含港澳地區(qū)）提升到約18000臺(tái)的總銷(xiāo)量。

雖然豪華SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但韋斯特先生認(rèn)為瑪莎拉蒂Levante將提供給潛在客戶不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的別樣體驗(yàn)。

“選擇瑪莎拉蒂的車(chē)主有一個(gè)共性，他們一定是對(duì)意大利手工藝、意大利設(shè)計(jì)以及獨(dú)一無(wú)二的專屬感有著狂熱?！北嗐戇@樣描述瑪莎拉蒂潛在的消費(fèi)群體，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別在于瑪莎拉蒂品牌的獨(dú)特性。

在薄亞銘看來(lái)，開(kāi)瑪莎拉蒂的人大多想表明自己品味與眾不同，跟滿大街開(kāi)其它車(chē)的不一樣。我們很專注手工的細(xì)節(jié)，看重優(yōu)雅性。所以說(shuō)一個(gè)人到底是選瑪莎拉蒂 還是其他品牌，歸根到底是一個(gè)人自身品位的選擇——你是想成為大街上的一百萬(wàn)之一，還是想成為一個(gè)與眾不同、卓爾不凡的人。

不過(guò)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不缺少豪車(chē)，面對(duì)各種豪車(chē)價(jià)格的下探，瑪莎拉蒂的這個(gè)情懷訴求還不夠有誘惑力。

售后服務(wù)短板

作為意大利跑車(chē)的翹楚，擁有一輛瑪莎拉蒂超級(jí)豪華車(chē)成為諸多愛(ài)車(chē)族的夢(mèng)想。然而，國(guó)內(nèi)圍繞著瑪莎拉蒂售后產(chǎn)生的紛爭(zhēng)，卻時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在公眾視線。

對(duì)瑪莎拉蒂售后態(tài)度實(shí)在忍無(wú)可忍的消費(fèi)者甚至采取砸車(chē)的過(guò)激行為。2013年5月，在青島車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，四名男子手持鐵錘砸向價(jià)值260萬(wàn)元的黑色瑪莎拉蒂總 裁，車(chē)燈、玻璃等被砸得粉碎。車(chē)主方面表示，原因在于經(jīng)銷(xiāo)商故意用舊配件當(dāng)作新配件用，收取了新配件價(jià)格，雖然經(jīng)銷(xiāo)商承認(rèn)了錯(cuò)誤，但數(shù)月來(lái)一直沒(méi)有解決問(wèn) 題。而瑪莎拉蒂方面認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的青島4S店給予了車(chē)主完善的解決方案，并多次聯(lián)系車(chē)主，希望幫助他解決車(chē)輛問(wèn)題。然而車(chē)主拒絕溝通，并采取了當(dāng)眾砸車(chē)的行 為。

雖然瑪莎拉蒂青島砸車(chē)事件只是極端的個(gè)例，但也暴露了瑪莎拉蒂在華擴(kuò)張進(jìn)程中暴露的短板：一方面是瑪莎拉蒂在華擁有量越來(lái)越多，一方面是維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和維修接待能力相對(duì)滯后。這種狀況正在影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑪莎拉蒂的選擇傾向。

薄亞銘坦承：“為了更好服務(wù)客戶，我們?cè)诟魈幎加行枰倪M(jìn)的地方，因此，我們需要一直不斷地傾聽(tīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及經(jīng)銷(xiāo)商的聲音。”

瑪莎拉蒂現(xiàn)有45家經(jīng)銷(xiāo)商，瑪莎拉蒂的目標(biāo)是在2016年將經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)增長(zhǎng)到50家。即便如此，這樣的售后服務(wù)體系還不足夠強(qiáng)大。

相對(duì)于勞斯萊斯、蘭博基尼等在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年的母公司寶馬、大眾而言，瑪莎拉蒂的母公司菲亞特在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘還不足夠深。目前，瑪莎拉蒂無(wú)法像蘭博基尼那樣，依靠母公司強(qiáng)大、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，解決自身的維修接待能力、配件儲(chǔ)備等問(wèn)題。

薄亞銘說(shuō)：“隨著Levante的上市，銷(xiāo)量一定會(huì)增長(zhǎng)，可能會(huì)有運(yùn)輸和后勤方面的問(wèn)題，這是我們需要做好的，以支持這個(gè)增長(zhǎng)?！?

對(duì)于掏上百萬(wàn)來(lái)買(mǎi)瑪莎拉蒂的消費(fèi)者而言，或許他們不缺錢(qián)，但他們?cè)谝猬斏佘?chē)輛性能以及體貼的售后服務(wù)體驗(yàn)。如何補(bǔ)足這一短板，這在今后一段時(shí)間考驗(yàn)著瑪莎拉蒂提升售后服務(wù)能力。