謳歌國(guó)產(chǎn)迎“新生”，仍兇多吉少？

4月底至5月初的北京國(guó)際車展，已正式啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)事業(yè)新體制的謳歌品牌，攜首款國(guó)產(chǎn)SUV CDX與跑車NSX亮相，開啟預(yù)售，寄望在全球最大的汽車市場(chǎng)有所作為。

有預(yù)測(cè)分析，中國(guó)將在不久后超越美國(guó)成為世界第一大高檔（豪華）車市場(chǎng)。乘聯(lián)會(huì)公布最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，整體車市增速放緩之際，中國(guó)豪華車零售增速高達(dá)15%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

實(shí)際上，對(duì)“專供”北美市場(chǎng)，品牌誕生30年的日系豪華品牌來(lái)說，謳歌進(jìn)入中國(guó)已近10年，但市場(chǎng)表現(xiàn)、影響力和口碑，卻并不如另外兩家同樣在北美創(chuàng)立的日系豪華品牌，甚至不敵雪鐵龍旗下在華國(guó)產(chǎn)的DS品牌。

2015年，謳歌在華銷量?jī)H為4500輛左右，不及保時(shí)捷單月銷量。那么，啟動(dòng)本土化引擎后，謳歌在華能否迎來(lái)新生呢？

首先，筆者認(rèn)為，謳歌之所以在中國(guó)被長(zhǎng)期邊緣化，不被中國(guó)消費(fèi)者待見，主要是因?yàn)楸咎镌O(shè)立該品牌之初，是專門考慮進(jìn)軍北美市場(chǎng)，一切以美國(guó)消費(fèi)者的喜好需求為出發(fā)點(diǎn)。

自然吸氣（謳歌進(jìn)口的ILX，TLX，RLX，RDX，MDX，ZDX，三款三廂型轎車，兩款SUV，一款跨界車，均為自吸）、大排量，外型棱角分明等特征，無(wú)不展現(xiàn)出，這是一款北美味道十足的日系車。

所以，一方面高排量的自然吸氣雖然開起來(lái)舒服，但在德系車企大肆引入渦輪增壓，“T”型車大行其道的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，進(jìn)口關(guān)稅高企的同時(shí)，似乎也被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是“技術(shù)落后”。

另 一方面，對(duì)骨子里和傳統(tǒng)文化中，喜歡圓潤(rùn)、中庸的中國(guó)消費(fèi)者而言，謳歌造型顯得特立獨(dú)行、個(gè)性鮮明，因而注定小眾。要知道，連通用汽車過去在中國(guó)創(chuàng)立的輝 煌，也是建立在旗下“研發(fā)中心”歐寶的設(shè)計(jì)研發(fā)之上，幾年前別克“雙君”和英朗亮眼業(yè)績(jī)，就是最好的證明，而年邁的別克凱越則是源于韓國(guó)整車平臺(tái)的產(chǎn)品。 反觀純正美系血統(tǒng)的雪佛蘭品牌的表現(xiàn)，其實(shí)并不好。福特亦如此，依靠歐洲研發(fā)中心。

因此，要想在中國(guó)市場(chǎng)立足，謳歌必須像其30年前在美國(guó)設(shè)立的初衷一樣，考慮中國(guó)市場(chǎng)需求，而非換湯不換藥。作為謳歌，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，中國(guó)消費(fèi)者究竟喜歡什么。但從其之前在華的發(fā)展軌跡來(lái)看，讓人擔(dān)憂。

其次，目前其開發(fā)的首款國(guó)產(chǎn)車型CDX，據(jù)稱是基于對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的深入研究，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為 25萬(wàn)~30萬(wàn)元之間，屆時(shí)上市售價(jià)可能還會(huì)降低。

然 而，從產(chǎn)品尺寸（4496/1840/1615mm，軸距為2660mm）、動(dòng)力配置（只有1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)）和縱向與橫向的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比較，謳歌首款國(guó)產(chǎn) 車型不僅僅將面對(duì)豪華品牌，如：寶馬、奔馳和奧迪，以及雷克薩斯等的入門級(jí)SUV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自本田內(nèi)部的產(chǎn)品，也可能讓這個(gè)在中國(guó)沒有品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng) 度可言的車型陷入窘境。

在市場(chǎng)終端，奧迪入門級(jí)SUV車型價(jià)格已經(jīng)跌破25萬(wàn)元。

不論是東風(fēng)本田CR-V和廣汽本田即將推出的冠道，以及本田品牌兩款小型SUV ，也都具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)既希望保證品牌，又想快速擴(kuò)張的國(guó)產(chǎn)謳歌，才是真正的挑戰(zhàn)。有消息稱，CDX將與繽智，很像，并共線生產(chǎn)。

從18年前的廣汽本田國(guó)產(chǎn)開始，本田在中國(guó)市場(chǎng)潛心經(jīng)營(yíng)的是本田品牌。廣汽本田和本田高層也表示，本田品牌是其在華核心。相比其他豪華品牌，謳歌產(chǎn)品線過于單一。能否借力廣汽本田，謳歌顯然需要從營(yíng)銷推廣方面，告別保守和羸弱的過去。

第三，隨著國(guó)產(chǎn)日益臨近，營(yíng)銷渠道和中日話語(yǔ)權(quán)的問題亟待解決。為了讓謳歌順利國(guó)產(chǎn)。今年1月，廣汽本田將生產(chǎn)和銷售功能進(jìn)行分離，設(shè)立銷售公司，并在北京新設(shè)分公司，設(shè)置第二事業(yè)本部全面運(yùn)營(yíng)謳歌品牌的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車型的銷售、市場(chǎng)及售后方面的業(yè)務(wù)。

然而，與其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)較為均衡的布局不同，謳歌重兵布置在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和開放的南方市場(chǎng)，但是在北方不論是渠道還是影響力，都比較弱。截至去年，謳歌在中國(guó)僅有40多家經(jīng)銷商，與其他國(guó)產(chǎn)豪華品牌幾百家經(jīng)銷商數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，隨著經(jīng)銷商新車?yán)麧?rùn)大幅降低，如何吸引經(jīng)銷商也將是給廣汽謳歌留下的巨大難題。去年，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，主流經(jīng)銷商集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是國(guó)產(chǎn)后話語(yǔ)權(quán)問題，而話語(yǔ)權(quán)和人的本土化，也是豪華品牌本土化要解決的重要環(huán)節(jié)。

正 所謂入鄉(xiāng)隨俗，不論是早期的奧迪、寶馬，還是后來(lái)的奔馳、沃爾沃和捷豹路虎等品牌，即使解決得了生產(chǎn)和制造問題，但是在話語(yǔ)權(quán)和人的本土化上一旦出現(xiàn)問 題，就會(huì)導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品水土不服。例如目前在華快速發(fā)展的奔馳，和陷入困境的DS品牌（中外雙方角力導(dǎo)致管理層不穩(wěn)定），就是兩個(gè)極端最好的例子。合則兩 利，分則兩害！

這對(duì)于日系車企中以專注技術(shù)、并非常保守的本田而言，放權(quán)給中方是個(gè) 不小的挑戰(zhàn)，也將關(guān)乎謳歌能否像在美國(guó)獲得發(fā)展。不像日產(chǎn)旗下英菲尼迪國(guó)產(chǎn)早期的階段性鋪墊，謳歌此次國(guó)產(chǎn)則顯得倉(cāng)促。廣汽本田如何將謳歌這盤“死棋”盤 活，在內(nèi)部尋找高人，也應(yīng)該迅速?gòu)耐獠课就粱瞬拧?

雖然啟動(dòng)本土化引擎，并設(shè)定年銷1萬(wàn)輛以上的目標(biāo)，但是不論是從產(chǎn)品、渠道，還是品牌影響力，以及營(yíng)銷推廣創(chuàng)新，謳歌在中國(guó)的路并不好走。

謳歌為美國(guó)而生，能否因中國(guó)而活著呢？