11月14日，隨著上汽集團(tuán)的一紙公告，上汽奧迪的合作正式落定。從上汽與奧迪雙方的“曖昧”到最終敲定，雙方的合資傳聞讓人吊足了胃口。一方面，奧迪由于在一汽-大眾體系內(nèi)股比受限，利潤(rùn)貢獻(xiàn)與話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等，急需一家強(qiáng)有力的“新靠山”；另一方面，上汽高端品牌陣營(yíng)又添一員“猛將”，有利于品牌提向上，雙方似乎各取所需又極為“般配”。但剛剛成就一段好事的“上汽奧迪”合資前景是否會(huì)一帆風(fēng)順?
產(chǎn)品分配不均衡
從最為“致命”的產(chǎn)品分配來(lái)看，目前，一汽大眾奧迪已經(jīng)牢牢“霸占”住幾款相對(duì)走量的奧迪“明星車型”，包括A3、A4L、A6L、Q3、Q5。根據(jù)一汽大眾奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，今年前9月奧迪品牌在華銷量達(dá)到43.8萬(wàn)輛（包含進(jìn)口車），同比增長(zhǎng)6.3%。其中，奧迪Q3、A3兩款緊湊型車漲勢(shì)迅猛，同比增幅分別達(dá)到53.7%和30.8%，而A6L、Q5兩款車型雙雙破萬(wàn)，分別達(dá)到1.27萬(wàn)輛和1.22萬(wàn)輛。
而除去由一汽大眾國(guó)產(chǎn)的奧迪車型，剩下的就只有A1、A5、A7，Q2、TT以及A8L和Q7，其中A8L和Q7是保證奧迪品牌豪華性的高端車型，后期或仍舊以進(jìn)口方式引入，而唯一一款價(jià)格相對(duì)“低廉”的熱門SUV車型奧迪Q2目前還不知“花落誰(shuí)家”。
“上汽奧迪首先面臨產(chǎn)品不均衡的問題，比如大眾在華兩家合資公司的產(chǎn)品，寶來(lái)與朗逸，帕薩特與邁騰，桑塔納和捷達(dá)，雙方的車型幾乎都是對(duì)等的。但現(xiàn)在奧迪留給上汽大眾的的車型相對(duì)來(lái)說(shuō)都是比較個(gè)性化的小眾產(chǎn)品，與一汽大眾奧迪的車型產(chǎn)品級(jí)別明顯不對(duì)等，銷量上也不會(huì)有太大幫助?！逼囆袠I(yè)咨詢師封士明告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
在外資企業(yè)在華合資發(fā)展中，產(chǎn)品線不足以能夠支撐起兩家合資公司的案例比比皆是。以較為“極端”的馬自達(dá)為例，在華發(fā)展嚴(yán)重“跛腿”，由于車款老化與新車型推出緩慢，2015年一汽馬自達(dá)的銷量幾乎縮水到只有長(zhǎng)安馬自達(dá)的一半。
渠道“內(nèi)斗”加劇
除了產(chǎn)品分配，上汽奧迪合資“成真”后，一汽大眾奧迪的經(jīng)銷商顯然成為了第一批“坐不住”的人。據(jù)了解，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)已書面形式聯(lián)合致函奧迪，反對(duì)奧迪與上汽大眾合資一事。
目前，一汽大眾奧迪的經(jīng)銷店有400余家，并計(jì)劃到2017年拓展至500家。作為ABB在華銷量的龍頭，奧迪在華網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量相比于奔馳和寶馬并不算多。但奧迪經(jīng)銷商卻出現(xiàn)明顯的壓庫(kù)和以打“價(jià)格戰(zhàn)”促進(jìn)終端銷量的現(xiàn)狀。在一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的書面函件中表示，一些經(jīng)銷商的庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá) 2 個(gè)月之久，企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力。
“奧迪在一二線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)本來(lái)就相當(dāng)飽和，上汽奧迪無(wú)論是對(duì)原有經(jīng)銷商‘擇優(yōu)錄取’還是做全新調(diào)配都會(huì)產(chǎn)生同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雙方營(yíng)收利潤(rùn)一并下滑?！狈馐棵鞲嬖V澎湃新聞，如何平衡渠道利潤(rùn)分配是擺在上汽奧迪面前最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
澎湃新聞?dòng)浾呦蛞黄蟊妸W迪在滬經(jīng)銷商了解到，其實(shí)“聯(lián)名反對(duì)信”還未正式蓋章提交，還處于起草階段。但經(jīng)銷商與一汽大眾方面確實(shí)存在交涉，目前，經(jīng)銷商們正急切等待一汽大眾方面的態(tài)度。
《汽車海外并購(gòu)》主編水旭表示，上汽奧迪成立后，短期內(nèi)必須要與原有經(jīng)銷商達(dá)成和解，并給予安撫措施。要么廠方拿出一部分錢給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，增加返點(diǎn)，要么吸引一部分優(yōu)秀的渠道經(jīng)銷商加入上汽奧迪。
“長(zhǎng)期來(lái)看，大眾在華的網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)中，大眾進(jìn)口經(jīng)銷商車型較少，虧損不大；而奧迪進(jìn)口經(jīng)銷商原本利潤(rùn)高，但由于平行進(jìn)口崛起以及國(guó)產(chǎn)車的壓力，現(xiàn)在日子也不好過?！八窠ㄗh上汽奧迪或許能利用這兩個(gè)現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售。
拉低豪華品牌形象
作為ABB中第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的的豪華品牌，“敢于第一個(gè)吃螃蟹”的奧迪得到了豐厚的回報(bào)。今年上半年，奧迪在華銷量達(dá)到29萬(wàn)輛，占據(jù)全球銷量比重的近三分之一，中國(guó)依然是奧迪品牌最大的單一市場(chǎng)。
但相比于幾年前的高速發(fā)展，奧迪開始出現(xiàn)“后繼乏力”，與此同時(shí)，奔馳寶馬卻個(gè)個(gè)“馬力十足”緊追猛趕。今年前九個(gè)月，寶馬（含MINI品牌）在華銷量共售出37.91萬(wàn)輛，同比增加10.6%；奔馳更是“一騎絕塵”，在華銷量34.47萬(wàn)輛，同比增加29.5%。相比之下，奧迪在華銷量44萬(wàn)輛，僅同比微增了6.2%。
“為了能夠在ABB的激烈競(jìng)爭(zhēng)里保持微弱的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，奧迪反擊得非常無(wú)力，只能靠降價(jià)促銷，犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)。目前，終端市場(chǎng)里 A4才二十萬(wàn)出頭，A3更是只要十幾萬(wàn)元，可以說(shuō)奧迪是ABB里首個(gè)探入二十萬(wàn)區(qū)間內(nèi)的豪華品牌?！狈馐棵鞲嬖V澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
在封士明看來(lái)，上汽奧迪的加入無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步分散奧迪在華的集中力量，拉低其豪華品牌的形象。“如果上汽奧迪國(guó)產(chǎn)新車的銷量上不去，反而會(huì)將品牌力進(jìn)一步稀釋。”
“輕奢”品牌集體“圍攻”
事實(shí)上，除了“對(duì)戰(zhàn)”寶馬奔馳，如今奧迪還需要分出一部分“精力”面對(duì)二線豪華品牌與自主高端品牌的集體“圍攻”，這無(wú)疑將進(jìn)一步“壓榨”上汽奧迪的生存空間。
一汽大眾奧迪的成立可以追溯到九十年代初期，當(dāng)時(shí)一汽大眾公司第一輛專門為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的奧迪200幾乎刷新了一個(gè)時(shí)代對(duì)高檔轎車的認(rèn)識(shí)。然而“今時(shí)不同于往日”，二線豪華車企開始紛紛投入國(guó)產(chǎn)，而中國(guó)自主品牌也在積極推出高端“輕奢”品牌，留給上汽奧迪的市場(chǎng)份額還能有多少？
據(jù)了解，二線豪華品牌中，凱迪拉克今年在華相繼推出了兩款國(guó)產(chǎn)車型CT6和XT5后，國(guó)產(chǎn)車數(shù)量已增至4款，根據(jù)此前凱迪拉克公布的戰(zhàn)略規(guī)劃，截止到2020年，凱迪拉克在華將投入8款國(guó)產(chǎn)車型。而捷豹路虎旗下?lián)碛薪荼猉FL，發(fā)現(xiàn)神行和攬勝極光三款國(guó)產(chǎn)車型，今年10月，三款國(guó)產(chǎn)車型已經(jīng)助力捷豹路虎在華銷量達(dá)到1.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.9％。
“捷豹 XFL，凱迪拉克XTS，CT6均可能在上汽奧迪旗下車型的價(jià)格區(qū)間內(nèi)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！霸诜馐棵骺磥?lái)，二線豪華品牌國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多的選擇，”此外，自主品牌比如吉利今年剛推出的高端‘準(zhǔn)豪華’品牌LYNK & CO未來(lái)都有可能分食上汽奧迪的市場(chǎng)份額。”
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