經(jīng)銷商敢于說(shuō)不的市場(chǎng)邏輯在哪

    奧迪與上汽大眾即將合作一事被踢爆，就像落在壓抑許久的奧迪經(jīng)銷商身上的最后一根稻草，于是廠商關(guān)系陷入史無(wú)前例的劍拔弩張狀態(tài)。該事件幾經(jīng)發(fā)酵，再經(jīng)過(guò)充滿想象力的中國(guó)式語(yǔ)言的一番鋪陳渲染后，演繹出一個(gè)又一個(gè)版本，有家庭倫理劇味道的，也有走諜戰(zhàn)劇、宮斗戲套路的。如果要搞個(gè)2016年汽車業(yè)奧斯卡評(píng)選，那么年度最佳劇情獎(jiǎng)非其莫屬。

    其實(shí)縱觀這條包攬了整個(gè)11月媒體頭條的新聞，起承轉(zhuǎn)合都不難理解，奧迪曾經(jīng)在華的“印鈔機(jī)”一汽-大眾奧迪連同母公司近況不佳，于是按著歷史沿襲，奧迪轉(zhuǎn)投多年堅(jiān)持不懈拋橄欖枝的上汽集團(tuán)。一個(gè)迫切想扭轉(zhuǎn)在華走下坡路的勢(shì)頭，一個(gè)渴望用高檔品牌填補(bǔ)集團(tuán)由大變強(qiáng)的短板，可謂是一拍即合。

    然而，在奧迪經(jīng)銷商的“逼宮”下，事件的進(jìn)展一波三折。11月30日，在經(jīng)銷商向廠家發(fā)出的集體不進(jìn)車最后通牒的前一天，先是傳來(lái)奧迪經(jīng)銷商集體提價(jià)的消息，緊接著一張由奧迪(中國(guó))企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理魏永新簽署的致奧迪經(jīng)銷商的文件照片被瘋狂轉(zhuǎn)載。文件提到，奧迪與經(jīng)銷商提出的三個(gè)主要訴求方面已達(dá)成共識(shí)：一是確保奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力；二是提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力；三是奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟，鑒于現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商就奧迪與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí)，奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判，在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有長(zhǎng)期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)達(dá)成共識(shí)后，再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的談判。

    回顧整個(gè)事件脈絡(luò)，無(wú)論是陰謀論地揣測(cè)是不是一汽集團(tuán)在背后導(dǎo)演了這幕經(jīng)銷商反制奧迪的大戲，抨擊經(jīng)銷商反對(duì)所代理的品牌再合資事宜是否有法律依據(jù)，還是質(zhì)疑奧迪另起爐灶是否違背商業(yè)道德，似乎都并非矛盾焦點(diǎn)。倒是上汽奧迪事件“撕”下來(lái)的一地雞毛該好好清理清理。

    告別了井噴期，中國(guó)汽車市場(chǎng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的腳步也開(kāi)始換擋減速，曾經(jīng)高速發(fā)展過(guò)程中埋下的隱患開(kāi)始一一暴露，各利益方的力量博弈呈現(xiàn)出新格局。此次奧迪事件無(wú)疑是這一系列問(wèn)題全景式的爆發(fā)，也許未來(lái)還會(huì)發(fā)生在其他品牌身上。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上汽與奧迪合作一事之所以會(huì)引起軒然大波，觸動(dòng)的不只是經(jīng)銷商的利益，這背后折射出的中國(guó)車企合資軟骨病更值得深思。這些年，借著合資公司，奧迪品牌對(duì)一汽集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)之重顯而易見(jiàn)，而一汽自主品牌發(fā)展得捉襟見(jiàn)肘更反襯出“合資無(wú)用論”。再看上汽集團(tuán)，旗下合資與自主品牌雖做得有聲有色，但也面臨走量卻不走利的瓶頸，高檔品牌凱迪拉克雖然近期銷量表現(xiàn)搶眼，但品牌影響力仍顯不足，尚不能擔(dān)負(fù)起集團(tuán)“利潤(rùn)奶?！钡闹厝危c奧迪的合作便被其賦予了更深層次的意義。

    上汽奧迪剛被按下“暫停鍵”，隨后便傳來(lái)上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在股東大會(huì)上有意無(wú)意的喊話，表示上汽和奧迪的合作不會(huì)有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在磋商中，合適時(shí)對(duì)外公布。可見(jiàn)，時(shí)至今日中國(guó)車企仍然如此強(qiáng)烈渴求合資，依然用的是借“市場(chǎng)換技術(shù)”之名，行“合資換利潤(rùn)”之實(shí)。

    當(dāng)全球通行的4S店模式被移植到我國(guó)尚處萌芽期的汽車市場(chǎng)時(shí)，造就了一個(gè)以品牌資源為導(dǎo)向的時(shí)代，而《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》又從制度上鞏固了這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)。于是，有了各種利益輸送，有了銹蝕行業(yè)的因子，有了“老子與兒子”的廠商關(guān)系，催生出汽車流通領(lǐng)域的眾生相：廠家忙著跑馬圈地?fù)屖姓悸?，?jīng)銷商則在賺三年、虧三年、不賺不虧平三年的“看天吃飯”中粗放式地發(fā)展壯大。顯然，矛盾爆發(fā)是遲早的。

    即便是理性的德國(guó)人在中國(guó)巨大的市場(chǎng)誘惑面前也難以自持。奧迪在五年前曾下過(guò)三年百萬(wàn)輛的戰(zhàn)書(shū)，為此五年間渠道數(shù)量狂增約300家，2013年市場(chǎng)放緩后還以一周一家的速度擴(kuò)張。然而，超過(guò)市場(chǎng)負(fù)荷的渠道增長(zhǎng)必然會(huì)帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)加劇、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等問(wèn)題，經(jīng)銷商的盈利情況、盈利能力、利潤(rùn)來(lái)源、資金健康以及成長(zhǎng)過(guò)程中所需的能力支持等訴求，奧迪卻無(wú)暇顧及。

    上周，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布了《中國(guó)汽車經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查（2016）》，在參與調(diào)查的28個(gè)品牌中，奧迪以59.4分位列總排名的第25位，在豪華品牌組中墊底。據(jù)筆者所知，這份調(diào)查在兩個(gè)多月前啟動(dòng)，基于今年前三季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果加入四季度的情況，恐怕奧迪的排名還要靠后。

    最近，一位有意購(gòu)買奧迪A4L的朋友找到筆者，希望幫其聯(lián)系經(jīng)銷商索要優(yōu)惠。據(jù)他所說(shuō)，與上月看車時(shí)比，不知為何最近車價(jià)優(yōu)惠縮水了不少。當(dāng)被筆者“腦補(bǔ)”了上汽奧迪事件后，他決定改買另一個(gè)德系品牌的車，理由是“哪天廠家又把經(jīng)銷商給得罪了，我找誰(shuí)去修車啊”。

    當(dāng)然，經(jīng)銷商與廠家鬧得再兇，也不會(huì)放著上門(mén)的生意置之不理，這位消費(fèi)者的想法盡管有些偏激，但多少反映出當(dāng)前消費(fèi)者的心態(tài)，寧可多花點(diǎn)錢(qián)，也要圖個(gè)心里踏實(shí)。廠商矛盾引起的內(nèi)耗多少會(huì)傷及消費(fèi)者滿意度，這又讓筆者想到，寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)十周年慶典上對(duì)臺(tái)下經(jīng)銷商的一番“深情表白”：經(jīng)銷商是廠家的首批消費(fèi)者，只有讓經(jīng)銷商滿意了，他們才能心無(wú)旁騖地為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

    2016年年底上演的這場(chǎng)廠商博弈的背后，是市場(chǎng)力量倒逼利益格局再洗牌的結(jié)果，車企需要在后合資時(shí)代認(rèn)真反思以往合資的得與失，正視廠商關(guān)系走入新階段，不僅因?yàn)榻?jīng)銷商用實(shí)力為自己的話語(yǔ)權(quán)加碼，也因?yàn)閺哪壳翱捶审w系為廠商平等關(guān)系的確立開(kāi)展頂層設(shè)計(jì)將是大勢(shì)所趨。經(jīng)銷商同樣需要反思的是，當(dāng)品牌資源為導(dǎo)向的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，拿什么應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)四伏的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而中國(guó)汽車行業(yè)有望就此邁入產(chǎn)銷制衡時(shí)代。