利星行極力抵制 北京奔馳新銷售公司難產(chǎn)

    一家經(jīng)銷商如果能左右一個(gè)知名跨國車企在中國的命運(yùn)，這可能是件非?？膳碌氖虑椋懿恍业氖?，這種“杯具”卻極有可能在擁有125年造車歷史的汽車“鼻祖”——梅賽德斯-奔馳身上上演。

   奔馳在華最大經(jīng)銷商集團(tuán)——利星行對(duì)奔馳在中國的新一輪整合計(jì)劃的抵制，可能讓試圖通過整合計(jì)劃終結(jié)進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳“雙軌制”營銷體系的北京奔馳騎虎難下。最明顯的例證是，利星行并未完全繳械。

   騎虎難下的整合

    雖然北京奔馳的中方股東方早在去年7月底就對(duì)外宣稱，將對(duì)北奔（負(fù)責(zé)國產(chǎn)車）和奔馳中國（負(fù)責(zé)進(jìn)口車）進(jìn)行銷售和市場層面的整合，且北汽集團(tuán)兼北京奔馳董事長徐和誼在去年8月初也曾單方面告訴媒體，利星行將退出奔馳中國，并且不會(huì)參與持股新組建的銷售公司。

    但據(jù)接近北京奔馳、奔馳中國和利星行三方的知情人士近日披露，由于利星行對(duì)全盤整合計(jì)劃的極力抵制，北奔和奔馳的整合計(jì)劃在過去半年多時(shí)間里并無實(shí)質(zhì)進(jìn)展。而徐和誼2011年內(nèi)成立銷售公司的既定設(shè)想事實(shí)上已成泡影。

    “奔馳E的事情很重要，奔馳中國與北京奔馳的問題一定要在年底前解決?！毙旌驼x此前接受媒體采訪時(shí)，透露了奔馳整合銷售渠道的時(shí)間表。但因利星行這一歷史遺留問題的羈絆，北奔的整合計(jì)劃不得不延期至2012年。

    “據(jù)我所知，除了市場和銷售層面的部分管理人員實(shí)現(xiàn)聯(lián)合辦公外，雙方的整合計(jì)劃并無實(shí)質(zhì)意義的進(jìn)展?！鄙鲜鲋槿耸勘戏Q，如果利星行的問題不能一勞永逸地解決，即便北奔和奔馳一味強(qiáng)推整合計(jì)劃，其“整合”成效也可能大打折扣。

    徐和誼此前表示，北汽和戴姆勒雙方已協(xié)商確定了整合原則，北汽和戴姆勒將組建一家新的銷售公司 “北汽奔馳銷售公司”，將北京奔馳的銷售、市場、售后等業(yè)務(wù)以及奔馳中國的業(yè)務(wù)整合在一起。未來奔馳將只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)聲音。

    根據(jù)徐和誼此前向媒體披露的信息，戴姆勒東北亞投資公司董事長兼CEO華立新已基本說服利星行配合整合計(jì)劃。“作為對(duì)出局者的補(bǔ)償，奔馳將保證利星行在華東和華南區(qū)域的利益，這將是利星行獲得的第二次回報(bào)。”

    而據(jù)記者了解，迄今為止，除了徐和誼在去年8月接受媒體采訪時(shí)，曾單方面宣布利星行將在新一輪整合計(jì)劃中被“剔除出局”外，包括戴姆勒和持股奔馳中國銷售公司49%股權(quán)的利星行，都沒有確認(rèn)后者是否會(huì)“徹底出局”。

    “很顯然，戴姆勒和北汽在這一關(guān)鍵問題上，并沒有達(dá)成真正意義上的一致。如果利星行的問題真的解決了，那新銷售公司也不會(huì)遲遲不掛牌的?！敝槿耸颗?，迄今為止，利星行并未放棄參股新銷售公司的設(shè)想。

    利星行“示威”

    “利星行一度希望持股新公司10%的股權(quán)，但關(guān)鍵問題是，另外兩大股東當(dāng)中，誰能給利星行讓渡部分股權(quán)？”按照上述知情人士的說法，即便是利星行占有新公司1%的象征性股權(quán)，也等于給北汽和戴姆勒同時(shí)出了一道棘手難題。

    目前，奔馳在華銷售的產(chǎn)品當(dāng)中，七成產(chǎn)品和九成利潤來源奔馳S級(jí)等進(jìn)口車，而作為進(jìn)口車總經(jīng)銷商的奔馳中國銷售公司，利星行持有其49%股權(quán)，是奔馳中國最大的股東，而戴姆勒股份公司和戴姆勒東北亞投資公司分別擁有另外41%和10%的股份。

    如果利星行真的徹底出局，得益最大的當(dāng)屬北汽。因?yàn)橛杀逼痛髂防崭髯猿鲑Y50%組建新銷售公司，統(tǒng)管進(jìn)口和國產(chǎn)奔馳在華銷售業(yè)務(wù)，則屬順理成章。但對(duì)于此前持股奔馳中國51%的戴姆勒而言，已經(jīng)讓渡出了1%的股權(quán)收益。

    北汽的難題則在于，如果不能徹底讓利星行出局，又該如何在不違背產(chǎn)業(yè)政策“紅線”（整車合資企業(yè)當(dāng)中外資持股不能超過50%）的前提下，讓同戴姆勒一樣具有外資背景的利星行，參與持股新組建的合資銷售公司？

    而這正是問題的關(guān)鍵所在。基于現(xiàn)實(shí)考量，北汽和戴姆勒都不可能輕易讓步，但如果不讓步，利星行的問題又該如何解決？實(shí)際上，正是由于各方在股權(quán)結(jié)構(gòu)上難以達(dá)成一致，新銷售公司掛牌只能一拖再拖。

    在此期間，利星行也不忘利用自身在渠道上的壟斷優(yōu)勢，不斷向北汽和戴姆勒施壓。一個(gè)明顯的例證是，自去年下半年北奔宣布整合計(jì)劃啟動(dòng)以來，進(jìn)口奔馳在華銷量開始明顯趨緩，最終導(dǎo)致奔馳去年在華銷量只能以微增三成的“慘淡”業(yè)績收官。

    奔馳官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，去年前5個(gè)月還實(shí)現(xiàn)了累計(jì)同比70%強(qiáng)勁增幅，但到年底收官時(shí)這一數(shù)字卻萎縮了一半以上。市場分析人士猜測，究其原因，還在于掌控四成以上銷售渠道的利星行暗地里“不給力”。

    而在全球范圍，奔馳已經(jīng)被奧迪趕超，在德系高檔車“三駕馬車”中排名墊底。從這個(gè)意義上講，高檔車群雄逐鹿同樣遵循“得中國者得天下”的道理，但如果進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳兩個(gè)銷售體系不能盡快“并軌”，奔馳全球業(yè)績必將因此受累。

    在此背景下，利星行的“示威”更容易觸動(dòng)戴姆勒集團(tuán)高層。而在華整合計(jì)劃的一波三折讓外界看到，讓利星行出局并非易事。消息人士透露，“最快也要等到今年上半年，整合計(jì)劃才可能明朗，而新銷售公司的掛牌將是標(biāo)志性事件?！?

    ●延伸閱讀 利星行的真實(shí)力

    利星行集團(tuán)是一家跨國的股份制上市公司（香港聯(lián)交所股票代碼238），總部設(shè)在香港。主要投資和經(jīng)營業(yè)務(wù)包括汽車代理、重型機(jī)械、房地產(chǎn)、貿(mào)易和金融服務(wù)等。在東北亞地區(qū)銷售奔馳、保時(shí)捷以及SMART轎車等高檔汽車；在重型機(jī)械方面，分銷多種卡特比勒產(chǎn)品。

    早在上世紀(jì)80年代，利星行就獲得奔馳轎車在國內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，引進(jìn)并銷售奔馳汽車。直到2006年，奔馳中國總部遷至北京，才收回中國市場總代理權(quán)和售后等功能。

    然而，為了回報(bào)利星行在奔馳進(jìn)入中國市場時(shí)做出的貢獻(xiàn)，奔馳中國不僅讓利星行成為大股東，而且其多位高層也擔(dān)任奔馳中國董事。

    例如，利星行法人代表顏健生就不僅是利星行的董事總經(jīng)理，同時(shí)也是奔馳中國的董事之一。就連戴姆勒東北亞駐華機(jī)構(gòu)和奔馳中國銷售公司的辦公地點(diǎn)，都是租用利星行早年投資興建的戴姆勒大廈。

    2010年10月，全球最大的梅賽德斯-奔馳三叉星徽登臨的正是戴姆勒大廈。

    利星行在渠道上的優(yōu)勢更無可比擬。

    奔馳在中國內(nèi)地的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，占奔馳中國內(nèi)地40%的份額，處于近乎壟斷的地位；而且，由于與旗下經(jīng)銷店聯(lián)合采購，利星行的規(guī)模優(yōu)勢能獲得額外的返點(diǎn)和優(yōu)惠政策，因此在相同價(jià)格下，能獲得更豐富的利潤。