北奔利星行惡斗 奔馳1月銷量驟降九成

    奔馳“雙軌”銷售的內(nèi)耗使它與寶馬、奧迪的差距越來越大。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)韓峰對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“利星行負(fù)責(zé)人已透露，會(huì)接受奔馳銷售渠道整合，這也有利于奔馳與寶馬、奧迪兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！?

　　現(xiàn)在看來，利星行與北京奔馳內(nèi)訌的結(jié)果就是兩敗俱傷。最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，北京奔馳（國(guó)產(chǎn)）的銷量由去年同期的5184輛降至584輛，降幅高達(dá)88.7%，在15家合資車企中銷量“領(lǐng)跌”。同月，奔馳品牌在中國(guó)銷量為1.45萬輛，與去年同期的1.56萬輛相比也下滑7%。

　　業(yè)內(nèi)人士向《投資者報(bào)》記者透露，奔馳在華最大困境為銷售渠道的“雙軌制”，進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳一個(gè)品牌、兩套銷售渠道，甚至上演過壓價(jià)相殘的戲碼。而奔馳中國(guó)正在醞釀渠道整合，擬由戴姆勒與北汽組建一家新的“北汽奔馳銷售公司”，將北京奔馳的銷售、市場(chǎng)、售后等業(yè)務(wù)與奔馳中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。然而此前媒體報(bào)道，整合最大阻力來自持有奔馳（中國(guó)）49%的股權(quán)，并占據(jù)奔馳汽車在中國(guó)40%的市場(chǎng)份額的利星行。

　　國(guó)產(chǎn)奔馳銷量降九成　受渠道掣肘

　　1月份，奔馳汽車在中國(guó)銷量為1.45萬輛，比去年同期下滑7%。國(guó)產(chǎn)奔馳在華銷量?jī)H584輛，比去年1月的5184輛降了88.7%。雖然1月中國(guó)車市整體放緩，合資車企未能獨(dú)善其身，15家合資車企中僅3家銷量同比上升，但北京奔馳成為銷量下降幅度最大的合資車企。

　　但外部因素確實(shí)不足以解釋奔馳銷量的下滑。同為德系三駕馬車，奔馳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪的國(guó)產(chǎn)車批發(fā)量卻大增。華晨寶馬1月批發(fā)量1.26萬輛，同比增長(zhǎng)34.1%；一汽大眾奧迪品牌同比增長(zhǎng)21.4%至2.31萬輛。三大品牌中，本就銷量墊底的奔馳，與奧迪、寶馬的市場(chǎng)份額進(jìn)一步拉大。

　　不僅如此，奔馳國(guó)產(chǎn)車所占的份額也大幅縮水。僅從最新的1月份數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)奔馳僅占奔馳在華總銷量的4%，此前這一比例約為30%。與此相對(duì)比，寶馬國(guó)產(chǎn)車份額為47.55%，奧迪國(guó)產(chǎn)車占比更是高達(dá)85%。

　　就奔馳品牌在中國(guó)銷量下滑的原因，資深汽車行業(yè)分析員張志勇對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“除了1月份國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的整體放緩?fù)?，北京奔馳與利星行之間的銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)奔馳銷量影響最直接?！彼忉屨f，利星行與奔馳中國(guó)關(guān)系密切，又占據(jù)奔馳汽車銷量的四成，其地位是“不可撼動(dòng)”的。加上銷售進(jìn)口汽車?yán)麧?rùn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)車，北京奔馳無論在銷量上還是盈利上都處于弱勢(shì)。

　　事實(shí)上，北京奔馳與利星行的沖突由來已久，而奔馳國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的銷售渠道整合也亟待解決。目前奔馳在中國(guó)銷售渠道實(shí)行“雙軌制”，進(jìn)口奔馳由奔馳中國(guó)掌控，而北京奔馳則負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)車的銷售、市場(chǎng)和售后。其中，利星行是奔馳中國(guó)最大的經(jīng)銷商，持有奔馳中國(guó)49%的股權(quán)，成為渠道整合繞不開的障礙。

　　截至2011年底，奔馳在中國(guó)有200家經(jīng)銷商，其中50多個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)、80多家銷售店歸屬利星行旗下。而利星行的奔馳年銷量近8萬輛，占據(jù)奔馳汽車在中國(guó)40%的市場(chǎng)份額。

　　早在1986年，梅賽德斯奔馳中國(guó)有限公司正式成立，總部設(shè)立在香港，這也是奔馳中國(guó)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的開端，利星行就此開始了與奔馳中國(guó)的合作，取得了奔馳汽車在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。直到2006年，奔馳中國(guó)總部遷至北京，才收回中國(guó)市場(chǎng)總代理權(quán)和售后等功能。

　　韓峰對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“利星行與獨(dú)立的4S店模式不同，是與奔馳形成戰(zhàn)略合作，客戶群穩(wěn)定，幾乎控制了絕大部分的銷售渠道。”在北京奔馳創(chuàng)建國(guó)產(chǎn)奔馳的銷售店后，市場(chǎng)上對(duì)于北奔并不認(rèn)可，導(dǎo)致北京奔馳賣車難。他表示，在此背景下，前幾年北京奔馳虧損十幾億元也是正常的。

　　北奔盈利39億 添底氣對(duì)抗利星行

　　自2005年成立以來連虧5年的北京奔馳，自2010年首次扭虧，在2011年更是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)39.1億元。盈利后的北京奔馳底氣大增，開始與利星行的正面交鋒。

　　事實(shí)上，利星行與北京奔馳的矛盾早已公開化。

　　奔馳的一貫?zāi)Ｊ绞窃谄渌麌?guó)家建立獨(dú)資工廠，而在中國(guó)以各50%股份的方式合資生產(chǎn)，是奔馳的第一次，對(duì)于內(nèi)部整合并不擅長(zhǎng)。2010年，北京奔馳的國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)加長(zhǎng)版上市前，利星行等經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)口奔馳E級(jí)降價(jià)8~10萬元，比國(guó)產(chǎn)車還便宜，導(dǎo)致北京奔馳陷入被動(dòng)。

　　到了2011年2月，北京奔馳推出的“雙限”政策引起矛盾集中爆發(fā)，一是限價(jià)，嚴(yán)禁經(jīng)銷商發(fā)布低價(jià)信息和惡性競(jìng)價(jià)；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。由于“雙限”政策的推出嚴(yán)重影響到了以利星行為首的跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的大經(jīng)銷商的利益，利星行將一紙?jiān)V狀投到汽車流通協(xié)會(huì)。

　　雙方惡斗的結(jié)果，除了在銷量上互相牽制，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率也低于寶馬、奧迪。按照2011年的數(shù)據(jù)，奔馳利潤(rùn)率為10.7%，奧迪為11.8%，而寶馬利潤(rùn)率則達(dá)到了14.4%。

　　另外，奔馳還存在成本居高不下的問題，北京奔馳仍是使用原廠部件進(jìn)口使用率最高的國(guó)產(chǎn)車之一，其零配件依然沿用著奔馳的要求采取零配件統(tǒng)一制，從而造成了奔馳車損壞修車貴保養(yǎng)貴的難題。

　　中國(guó)市場(chǎng)上，三大豪車品牌中奔馳市場(chǎng)份額一直墊底。出于與寶馬、奧迪競(jìng)爭(zhēng)的考慮，奔馳在中國(guó)的渠道整合已經(jīng)成為必然。

　　2011年6月28日，北京汽車集團(tuán)有限公司與戴姆勒股份公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方一致同意北京奔馳與奔馳中國(guó)在中國(guó)銷售領(lǐng)域進(jìn)行資源整合。此后，關(guān)于建立新的“北汽奔馳銷售公司”將奔馳中國(guó)與北京奔馳進(jìn)行銷售和市場(chǎng)層面整合的消息就廣為傳播。北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼也曾對(duì)媒體宣稱，利星行將退出奔馳中國(guó)，并且不會(huì)參與持股新組建的銷售公司。

　　然而，張志勇則對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“銷售渠道整合最難的是奔馳中國(guó)、北京奔馳、利星行三方的利益協(xié)調(diào)，而利星行不可能排除在外。”

　　韓峰對(duì)記者表示，目前北京奔馳銷售不景氣，國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳的銷售渠道之爭(zhēng)，導(dǎo)致渠道整合成為必然。對(duì)于整合的最大阻力，他解釋道，利星行高層也已表態(tài)，整合是大勢(shì)所趨，而且銷售渠道整合能加速奔馳在中國(guó)市場(chǎng)與寶馬、奧迪兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這似乎表明，奔馳銷售渠道整合已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。