大區(qū)從6變10 別克品牌正式分區(qū)管理

    通用別克品牌部長施弘坦言渠道的扁平化管理、資源下放，有利于上海通用在總部部署反攻。

　　4月6日，上海。通用別克品牌部長施弘主動(dòng)約見全國主流媒體并爆料稱，為了達(dá)成200萬輛的目標(biāo)年銷量，別克品牌正進(jìn)行分區(qū)化管理，從原來全國的6大區(qū)變成10個(gè)大區(qū)，令產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者?！敖衲甏蟓h(huán)境仍然不太樂觀，要想取得好的銷量，靈活的市場(chǎng)策略很重要?！笔┖氡硎?，渠道的扁平化管理下放資源，有利于上海通用在總部部署反攻。

　　別克品牌大區(qū)變革

　　在此次媒體溝通會(huì)上，施弘透露，目前別克品牌的大區(qū)變革已經(jīng)開始，從原來全國分6個(gè)銷售大區(qū)改革細(xì)分為10個(gè)分銷中心。別克品牌原來主要按地域分銷售大區(qū)，但新的別克品牌分區(qū)方式主要按城市分，分銷中心負(fù)責(zé)區(qū)域減小，比如華東區(qū)原來包括上海、安徽、湖北和江西，現(xiàn)在只有上海和安徽，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行更精細(xì)管理。在去年上海車展期間發(fā)布“施政綱領(lǐng)”時(shí)葉永明表示，“我的任務(wù)是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，目標(biāo)就是挑戰(zhàn)200萬輛”。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)200萬輛銷售目標(biāo)，當(dāng)時(shí)葉永明提出了五個(gè)戰(zhàn)略：第一個(gè)是品牌創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第二是科技創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第三是精益創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第四就是綠動(dòng)未來戰(zhàn)略；第五是文化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

　　“區(qū)域營銷中心就是品牌創(chuàng)領(lǐng)的方式之一，區(qū)域有很強(qiáng)的建議權(quán)，但沒有決定權(quán)?！睋?jù)了解，相對(duì)原來而言，變革后的別克品牌權(quán)限管理方面，廠家將更多的權(quán)限下放，這種營銷體系改革后原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場(chǎng)銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。同時(shí)，在銷售方面，原來是總部指派目標(biāo)，現(xiàn)在是分銷中心自己根據(jù)情況報(bào)銷售目標(biāo)，分銷中心可以指定經(jīng)銷商商務(wù)政策。同時(shí)，分銷中心將增加對(duì)經(jīng)銷商考核，“此前只是對(duì)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行考核，現(xiàn)在對(duì)試駕專員、維修人員都有考核，考核更細(xì)致?！?

　　在分銷模式下，分銷中心相當(dāng)于擁有財(cái)權(quán)的獨(dú)立事業(yè)部，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，自主制定各種商務(wù)政策，在財(cái)務(wù)、市場(chǎng)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)方面都有更大的權(quán)力。這種模式的優(yōu)勢(shì)是靈活高效，可以迅速把握不同區(qū)域市場(chǎng)的不同信息。

　　而記者從上海通用總部了解到，雪佛蘭的區(qū)域管理變革在此之前已開始，全國細(xì)分成9個(gè)區(qū)。

　　“區(qū)域營銷剛剛開始，很多事情都在摸索階段，真正上軌還需要一年時(shí)間?！睂?duì)于渠道改變的原因，施弘對(duì)記者解釋，“到2015年年底，雪佛蘭品牌是100萬輛，別克品牌是90萬輛，雪佛蘭和別克未來銷量比現(xiàn)在的銷量幾乎翻一倍，依靠現(xiàn)有營銷體系無法實(shí)現(xiàn)這么高的銷售規(guī)模”。

　　中高級(jí)車市場(chǎng)的壓力

　　不過，上海通用實(shí)行渠道變革更深層次的原因在于市場(chǎng)的變化。別克品牌市場(chǎng)營銷部部長施弘也坦言，別克一向非常重視的中高級(jí)車“雙君”銷售壓力增大。施弘稱，今年一季度，由于豪華車往下壓，整個(gè)中高級(jí)車市場(chǎng)已感很大壓力?！叭蠛廊A車品牌把中國市場(chǎng)看得非常重，因此，為了市場(chǎng)份額會(huì)讓利出來一季度基本完成任務(wù)?！钡珵榱藨?yīng)對(duì)豪華車下壓，別克今年加速推進(jìn)一線市場(chǎng)的營銷策略，從往年4月份才開始的今年則提前到3月份就開始。據(jù)稱，別克3月份在全國舉行了38場(chǎng)活動(dòng)，4月將有138場(chǎng)活動(dòng)，而全年下來別克的活動(dòng)共有1000場(chǎng)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度“雙君”(君威、君越)銷量超過4 .3萬輛，英朗G T今年一季度銷量達(dá)34，485輛，同比增長近30%，并在15萬-20萬元的高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)40%以上的絕對(duì)領(lǐng)先份額。別克凱越繼去年奪得國內(nèi)單一品牌銷量冠軍后，3月銷售24，134輛，第一季度銷量達(dá)到76，378輛，在中級(jí)車市場(chǎng)排名第一。別克G L8豪華商務(wù)車與G L8商務(wù)車一季度銷量達(dá)到14，935輛，持續(xù)捍衛(wèi)國內(nèi)中高端公商務(wù)M PV的王者地位。

　　事實(shí)上，分銷渠道的變革正是上海通用總經(jīng)理葉永明所擅長的。在此之前，葉永明負(fù)責(zé)的上海大眾分銷中心營銷體制的改革非常成功，而此次上海通用的渠道改革正是上海大眾的復(fù)制———2004年，上海大眾的銷量和市場(chǎng)份額都出現(xiàn)了下滑，市場(chǎng)份額跌至14.14%.2004年7月葉永明出任上海大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理，2005年啟動(dòng)的營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整被外界視為上海大眾營銷戰(zhàn)略的“遵義會(huì)議”。在2005年到2008年?duì)I銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型期，上海大眾的銷量依然不景氣。但分銷中心營銷模式磨合順暢后，上海大眾的銷量開始迅速回升，2008年重新奪回了冠軍寶座。

　　據(jù)了解，別克品牌今年的市場(chǎng)策略仍然是“雙君”和“雙英”(英朗G T、英朗X T )戰(zhàn)略。今年市場(chǎng)價(jià)格或許更為激烈，“雙君”的改款則要等到明年才能上市。因此“今年將是別克品牌艱苦的一年，因?yàn)榻衲隂]有什么新車型，兩款S U V也要到年底才能上市?！笔┖氡硎?，1-2月份整個(gè)車市增長2%，上海通用三個(gè)品牌增長超10%，而別克增長稍落后，整體增長不到10%。但相對(duì)于其他合資品牌，施弘認(rèn)為別克車型結(jié)構(gòu)很好，“雙君”“雙英”銷量較高，雙英加凱越在市場(chǎng)中，一個(gè)打高球，一個(gè)打入門球，令中級(jí)車增長超30%，雙英加凱越月銷量在3 .6萬輛。