新車渠道營銷 車企啟動(dòng)三攻勢備戰(zhàn)下半年

    棋至中盤，后半場更精彩。最近一段時(shí)間，在上半年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)相繼出爐之際，各大車企并沒有花費(fèi)太多的時(shí)間總結(jié)，而是在車型、渠道及營銷等方面紛紛加碼，備戰(zhàn)下半年。用一位合資車企老總的話講，“現(xiàn)在說太多沒有意義，最后幾個(gè)月才是見真章的時(shí)候”。

　　啟動(dòng)新車攻勢

　　新車永遠(yuǎn)是最搶眼的利器。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年下半年將有幾十款新車陸續(xù)上市，其中進(jìn)口、合資、自主品牌均有重磅車型登場。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍透露，今年下半年奧迪會(huì)繼續(xù)引入全新產(chǎn)品，奧迪RS5、A4 Allroad以及奧迪Q3將陸續(xù)與消費(fèi)者見面。從產(chǎn)品的風(fēng)格上看，奧迪對于不同消費(fèi)群體有了更明確的方向，品牌也更加年輕化。

　　華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷表示，專為中國市場加長軸距的寶馬3系將在7月份上市，該車型是繼5系加長后，第二款寶馬專門為中國市場量身定制的車型，上市后的目標(biāo)是在細(xì)分市場做到第一。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理林鐘憲告訴記者，今年東風(fēng)悅達(dá)起亞48萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)不會(huì)改變，為應(yīng)對下半年的市場競爭，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在下半年推出新車型K3。K3的定位高于K2，從而填補(bǔ)了K2與K5車型之間的空缺，并將作為今年企業(yè)沖量的重點(diǎn)車型。

　　北京現(xiàn)代方面也稱，今年北京現(xiàn)代有信心完成79萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，其中已在北京車展上亮相的朗動(dòng)將于下半年上市。

　　相比而言，自主品牌在下半年推出的新車則側(cè)重品牌培養(yǎng)。一位奇瑞汽車的內(nèi)部人士告訴記者，瑞麒G2計(jì)劃在年底上市，率先推出兩廂版車型；比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，具有遙控駕駛等全新功能的速銳將在三季度推出；華晨汽車旗下定位年輕時(shí)尚人群的最新款轎車H230，預(yù)計(jì)在8月上市。

　　此外，由于SUV市場在上半年仍保持快速增長，因此各大車企紛紛將SUV車型作為下半年的推出重點(diǎn)。

　　據(jù)了解，上海通用首款SUV車型別克Encore將在下半年入市；福特SUV家族包括翼虎在內(nèi)的諸多車型，也將在下半年推出；東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谙掳肽暌灿型瞥鯯UV產(chǎn)品的計(jì)劃，其中東風(fēng)雪鐵龍的SUV車型是一款搭載全新EP系列發(fā)動(dòng)機(jī)的中級車型，已在北京車展亮相。

　　汽車分析師賈新光認(rèn)為，從已發(fā)布的消息來看，今年下半年將上市的各級別新車型均具有較高品質(zhì)，而好的產(chǎn)品將是市場的強(qiáng)心劑，新車攻勢必然會(huì)在一定程度上刺激車市增長。

　　銷售渠道繼續(xù)擴(kuò)充

　　加快推新車的同時(shí)，車企的渠道擴(kuò)張步伐也沒有停歇。記者調(diào)查后了解到，今年下半年，各級城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都在不斷擴(kuò)充，且根據(jù)不同的市場呈現(xiàn)出各異的特點(diǎn)。

　　就一線市場下半年將新建的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)來看，豪華品牌居多。北京亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝說，“由于政策限制，豪華品牌在北京、上海等一線大城市正在逐漸向置換消費(fèi)發(fā)展，而在更低級別的城市，新車消費(fèi)、豪華品牌擴(kuò)網(wǎng)則更快”。

　　根據(jù)規(guī)劃，奧迪將在2013年年底之前將中國市場經(jīng)銷商數(shù)量翻倍至400家；寶馬則在2011年擁有290家銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)以30%的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度增長。

　　實(shí)際上，經(jīng)歷了前幾年高速增長之后，盡管未來10年中國汽車工業(yè)再出現(xiàn)爆發(fā)式增長的可能性不大，但面對日益崛起的三四線市場和新興市場，如何進(jìn)行精密產(chǎn)品布局及精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，已成為各大汽車廠商競爭的焦點(diǎn)。

　　今年以來，渠道下沉成為各汽車廠商的主要任務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)宣布計(jì)劃在短期內(nèi)擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的汽車企業(yè)達(dá)十幾家，如長安福特計(jì)劃增加110家經(jīng)銷商；奔馳計(jì)劃新增40家經(jīng)銷商；一汽-大眾計(jì)劃到2015年一級經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家……

　　此外值得關(guān)注的是，市場上還有不少新進(jìn)入者在招募經(jīng)銷商，如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安標(biāo)致雪鐵龍、北京汽車等。

　　顏景輝認(rèn)為，中國車市已進(jìn)入緩速增長期，新車銷售的利潤與以往不能比，因此，車企紛紛加大力度擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)，以爭奪市場份額。但顏景輝同時(shí)指出，“這樣大舉擴(kuò)網(wǎng)的方法雖然沒有錯(cuò)，但一定要首先平衡好經(jīng)營結(jié)構(gòu)，否則經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展將會(huì)打折扣”。

　　營銷手段增加

　　市場上的車型越來越多，經(jīng)銷商間的戰(zhàn)事也不斷升溫，此時(shí)，企業(yè)營銷手段的支持就更顯出了重要性。今年下半年，在市場壓力面前，眾多汽車廠商開始將心思用在了各類營銷策略的推出上，并根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整推進(jìn)。

　　一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平認(rèn)為，盡管一汽豐田在今年上市的新車型不多，但仍有信心完成年初制定的60萬輛銷售目標(biāo)，這種信心正是源于企業(yè)強(qiáng)大的營銷支持，一汽豐田今年更加側(cè)重于體驗(yàn)式營銷的推廣。

　　據(jù)了解，除了對公眾開放的試乘試駕活動(dòng)外，一汽豐田的售后服務(wù)、衍生服務(wù)等也將在“樂駕”體驗(yàn)中一并得到展示，以期讓公眾與一汽豐田的產(chǎn)品、品牌零距離接觸。除了濟(jì)南、上海、深圳和成都四個(gè)主要戰(zhàn)場之外，今年一汽豐田還計(jì)劃在全國眾多二三線城市開展48個(gè)小站的體驗(yàn)活動(dòng)，并參加近200個(gè)地方車展，以促進(jìn)銷售。

　　為了與年輕的品牌形象契合，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在體育營銷領(lǐng)域深耕。林鐘憲表示，今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞依然有豐富的體育營銷項(xiàng)目推進(jìn)，包括贊助中國女籃參加倫敦奧運(yùn)會(huì)，以及即將在廣州召開的斯坦科維奇杯比賽，通過多元化營銷、宣傳以及促銷手段提升品牌形象，有效拓展品牌滲透力和潛在客戶。

　　自主品牌同樣也在營銷策略的推出上紛紛發(fā)力。據(jù)悉，今年下半年長城汽車哈弗系列車型將啟用新車標(biāo)，而騰翼轎車系列、風(fēng)駿皮卡系列的新車標(biāo)也在探討中；奇瑞汽車在各地陸續(xù)推出“歡樂購”活動(dòng)，刺激銷售增長；華晨汽車配合新車型上市，不斷推出各類消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，廠家對經(jīng)銷商的支持力度很大。

　　企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變，讓經(jīng)銷商在銷售上很受益。據(jù)經(jīng)銷商反映，廠家每推出全國性大規(guī)模的營銷活動(dòng)，市場終端銷售都會(huì)明顯升溫。在銷量上漲的同時(shí)，各大車企也同時(shí)收獲了信心。如此良性循環(huán)，刺激著車企加速策劃推出新的營銷方案。

　　總之，面對眼下前景仍不明朗的車市，各大車企表現(xiàn)出來的是比往年更積極的態(tài)度。專家預(yù)測，今年下半年的市場爭奪戰(zhàn)將更激烈，但會(huì)很好看。