半年報業(yè)績不佳 多數(shù)車企堅守全年產(chǎn)銷目標

    經(jīng)歷了五六月份以價換量的沖刺后，各大汽車廠商勉強讓上半年的業(yè)績看上去漂亮了一些。進入下半年，市場競爭激烈程度繼續(xù)加劇，各車企的經(jīng)營狀況也開始出現(xiàn)分化。

　　日前，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下半年市場在震蕩中開局，個別車企悄然調(diào)整了年初時制定的銷售目標。而這些釋放出來的產(chǎn)銷計劃調(diào)整的信號，同時也折射出了各家車企的真實狀況。

　　經(jīng)營出現(xiàn)兩極分化

　　盡管中國汽車市場依然保持了正增長態(tài)勢，但上半年多數(shù)廠家的半年任務并未達標。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）統(tǒng)計分析，上半年主流乘用車企中，只有上海通用、一汽-大眾、上海大眾和長安福特等為數(shù)不多的幾家順利完成了半年任務。

　　“今年的情況大家都差不多，只有幾家強勢品牌保持了良好的上升勢頭?！敝衅麉f(xié)常務副會長兼秘書長董揚這樣對記者說。

　　不過，在車市增長乏力的客觀現(xiàn)實下，各車企并沒有著急下調(diào)產(chǎn)銷計劃，而是紛紛加大了對市場增長的預期?！爸灰卟话l(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，市場就會保持穩(wěn)定增長。下半年一旦有扶持政策出臺，市場會迅速出現(xiàn)上漲，全年銷量計劃依然有望完成?！币晃蝗障弟嚻笫袌霾控撠熑吮硎?，今年上半年各家表現(xiàn)普遍疲軟，但這并不會影響到全年計劃的實現(xiàn)，只要加大營銷策略并有新車型支撐，還是有機會帶動市場實現(xiàn)快速增長的。

　　業(yè)內(nèi)普遍預測，2012年下半年車市銷量將高于上半年。而在進入下半年后，各家車企也開始關(guān)注政策的轉(zhuǎn)變，并積極推新車、降價促銷，以刺激銷量增長。

　　據(jù)了解，眼下最受車企關(guān)注的是最新出臺的節(jié)能車型補貼政策，不少業(yè)內(nèi)人士預測，該政策將成為今年下半年車市銷售新的推手。

　　董揚也表示，今年中汽協(xié)繼續(xù)堅持中國汽車市場將出現(xiàn)5%-8%增長的預測，各車企也應按照自己的實力制定出一個合理的增長計劃?！盁o論是上半年產(chǎn)銷目標完成不好的車企，還是完成比率較高的車企，都需要重新考慮今年的銷量目標。是否對產(chǎn)銷計劃進行調(diào)整，是眼下最值得思考的關(guān)鍵問題?！倍瓝P說。

　　有車企銷量目標松動

　　“或是調(diào)整計劃，或是調(diào)整營銷策略，給經(jīng)銷商一個促銷的動力，這是多數(shù)車企面臨的選擇?！逼嚪治鰩熧Z新光（微博)認為，在車市整體增長放緩的前提下，如何保持企業(yè)穩(wěn)定增長是一項階段性任務，而在與目標相差太多的前提下，車企還是要對當前的形勢做出預判，及時做出調(diào)整。

　　進入7月，馬自達中國宣布下調(diào)全年銷售計劃，從27萬輛下調(diào)至25萬輛，這是繼東風標致后，今年第二家主動公開表示調(diào)低全年產(chǎn)銷目標的車企。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，馬自達中國上半年銷量同比增長僅為1.3%，其中，長安馬自達(微博)上半年銷量為4.46萬輛，同比增長22%；而一汽馬自達(微博)銷量則同比下降10%，兩家均未完成半年任務。業(yè)內(nèi)人士分析，如果馬自達全年銷量不調(diào)整，其完成的難度相當大。

　　一位一汽馬自達4S店的銷售經(jīng)理告訴記者，“一汽馬自達年初制定的全年銷量目標為15萬輛，較去年提升9.1%，而今年上半年僅實現(xiàn)5萬輛銷量，完成率僅為33.5%。車市普遍下滑，又沒有新車型上市支撐，我們每天都在想對策完成目標”。據(jù)悉，雖然此番馬自達下調(diào)了全年產(chǎn)銷目標，經(jīng)銷商的壓力有所減輕，但要順利完成任務依然不容易，“需要下半年沖量才能實現(xiàn)”，該銷售經(jīng)理說。

　　相比而言，東風標致的調(diào)整則更為務實，從原計劃的全年銷售24萬輛下調(diào)為23萬輛。今年上半年東風標致實現(xiàn)銷售10.4萬輛，完成年初制定目標的45%，雖然相差不大，但此番下調(diào)，卻為全年目標的實現(xiàn)奠定了基礎。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，上述兩家車企下調(diào)目標并非壞事。從目前來看，在全年任務實現(xiàn)無望的情況下主動下調(diào)產(chǎn)銷目標，這讓經(jīng)銷商的壓力有所減輕。

　　調(diào)高計劃靠給力車型

　　雖然各大車企對下半年車市的發(fā)展普遍表示出了“謹慎樂觀”態(tài)度，但事實上，在市場仍未釋放出強烈的增長信號前，逆勢上調(diào)計劃的“有底氣”車企仍然存在。

　　日前，在第二工廠的投產(chǎn)儀式上，東風本田高調(diào)宣稱，雖然上半年賣出了15萬輛車，但憑借第二工廠今年新增加的12萬輛產(chǎn)能和新CR-V的熱銷，相信全年可完成34萬輛的銷售，這比之前全年30萬輛的銷售目標整整提高了4萬輛。緊隨其后，雷諾中國7月19日正式發(fā)布了“第二階段復興計劃”，其高層在接受記者采訪時透露，今年上半年雷諾在華銷量取得了同比15%的增長，相信下半年會進一步加速，有信心在三四季度銷售突破兩萬輛。東風本田副總經(jīng)理劉洪公開表示，今年東風本田有望迎來超過30%的高速增長期。

　　仔細觀察后不難發(fā)現(xiàn)，這兩家表現(xiàn)高調(diào)的車企有一個共同點，就是均有一款中高端叫好又叫座的SUV車型。一位市場人士分析，“可以說是新CR-V和科雷傲的熱銷讓東風本田和雷諾敢于發(fā)出高調(diào)的聲音”，該人士稱，眼下的車市，除個別細分市場保持高增長外，沒有太多的亮點。

　　但同時也有不少專家指出，東風本田調(diào)高產(chǎn)銷計劃，特別是加大新CR-V的供應量，未必是件好事?！皷|風本田除了CR-V外，其他車型銷售情況很一般。”北京亞運村汽車交易市場一位負責人說，雖然近幾年東風本田旗下車型在不斷增加，但實際上銷售業(yè)績和經(jīng)銷商的利潤只是靠著CR-V一款車型在支撐?！氨仨毜贸姓J，東分本田在CR-V的營銷上做得非常成功。”該負責人稱，CR-V可以說是“饑餓營銷”最好的案例，其供應量與經(jīng)銷商效益間的關(guān)系很微妙。

　　記者走訪市場后發(fā)現(xiàn)，除了新CR-V熱銷外，東風本田其他車型表現(xiàn)一般。思域優(yōu)惠早已突破2萬元，上市僅3個月的思銘的優(yōu)惠幅度也超過了1萬元，且經(jīng)銷商處現(xiàn)車充足，這與新CR-V的熱銷形成了強烈反差。“競爭太激烈，轎車實力不夠?！币晃粬|風本田經(jīng)銷商向記者坦承地表示，他們的銷售主力就是新CR-V，“轎車賣得很費勁”。

　　多年來，CR-V行情始終緊俏，是經(jīng)銷商利潤的主要來源。但最近一段時間，隨著競爭對手的增加和車輛供應的加大，新CR-V價格也出現(xiàn)了松動。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然4S店價格依舊堅挺，但眼下京城車市部分二級經(jīng)銷商處新CR-V已出現(xiàn)了最高2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，這種情況在以前是絕對沒有的。

　　“對于新CR-V掉價這個現(xiàn)象，廠家應該警惕”，一位市場人士分析，雖然不鼓勵饑餓營銷，但對于過度依賴新CR-V的東風本田來說，車的供應量與市場售價間的關(guān)系卻一定要謹慎把控，“市場的實際情況是，如果庫存充足，就很難再指望這款車去拉效益”。該人士說。

　　東風本田顯然明白這一點，在新車型的投放上不斷提速。按照計劃，東風本田2012年有5款新車上市，目前新CR-V、思銘、艾力紳已投放，下半年還將有兩款車型?！跋Ｍ麞|風本田的沖量車型能多幾款，結(jié)束CR-V‘一款車戰(zhàn)斗’的局面，分散經(jīng)營風險?！鄙鲜鋈耸糠Q。商報記者 藍朝暉 王萬利/文并攝

　　市場觀察

　　多數(shù)車企正在逐步走向成熟

　　事實上，截至目前，真正對全年計劃做出調(diào)整的車企只有少數(shù)幾家，在對下半年車市樂觀的判斷下，多數(shù)車企已明確表示不會調(diào)整產(chǎn)銷目標。

　　采訪中多數(shù)企業(yè)高層向記者表示，仍然對今年車市發(fā)展有著強烈的信心，大家顯然希望通過下半年的努力，能挽回上半年的差距，最終實現(xiàn)全年目標。

　　然而，根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的分析，對于上半年目標完成率低于45%的汽車企業(yè)來講，要完成今年全年銷售目標確實會有一些難度，如果沒有大力度的促銷，沒有極富競爭力的新產(chǎn)品上市帶動銷量，這些企業(yè)要想完成全年銷量目標很難。

　　賈新光表示，今年大多數(shù)車企上半年銷售未達到半數(shù)，車企能主動下調(diào)銷量目標是面對市場新情況積極應對的一種態(tài)度?！败嚻笤诮衲赇N量下降的情況下重新調(diào)整銷量目標，是在其發(fā)展過程中，重新認識市場形勢、負責任的一種態(tài)度。這種調(diào)整是車企一味追求超高增長的理性回歸，也表明了車企正在逐步走向成熟?！辟Z新光說。

　　今年以來，整個中國汽車行業(yè)都不同程度地感受到了風云突變。2010年末北京實行小客車總量控制，曾令各大車企倍感煎熬，而今年廣州的限購更讓大家感受到了寒意。不管各大汽車廠商如何不情愿，面對國內(nèi)出現(xiàn)的越來越多的限購城市，車企都不得不針對市場環(huán)境變化改變策略。

　　業(yè)內(nèi)人士預測，由于上半年業(yè)績差強人意，多數(shù)企業(yè)押寶下半年，再加上產(chǎn)能的不斷擴充，價格戰(zhàn)必將不可阻擋，下半年車市競爭將進入白熱化。

　　可以預見，隨著今年車市前景的逐漸明朗，將有越來越多的車企陸續(xù)對產(chǎn)銷計劃做出調(diào)整，畢竟現(xiàn)在的調(diào)整對企業(yè)成長有利。專家表示，如果有車企依然按照不合理的銷量目標繼續(xù)執(zhí)行下去，很可能面臨更大的壓力，甚至會對品牌造成損害。