半年報(bào)業(yè)績不佳 多數(shù)車企堅(jiān)守全年產(chǎn)銷目標(biāo)

    經(jīng)歷了五六月份以價(jià)換量的沖刺后，各大汽車廠商勉強(qiáng)讓上半年的業(yè)績看上去漂亮了一些。進(jìn)入下半年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度繼續(xù)加劇，各車企的經(jīng)營狀況也開始出現(xiàn)分化。

　　日前，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下半年市場(chǎng)在震蕩中開局，個(gè)別車企悄然調(diào)整了年初時(shí)制定的銷售目標(biāo)。而這些釋放出來的產(chǎn)銷計(jì)劃調(diào)整的信號(hào)，同時(shí)也折射出了各家車企的真實(shí)狀況。

　　經(jīng)營出現(xiàn)兩極分化

　　盡管中國汽車市場(chǎng)依然保持了正增長態(tài)勢(shì)，但上半年多數(shù)廠家的半年任務(wù)并未達(dá)標(biāo)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“中汽協(xié)”）統(tǒng)計(jì)分析，上半年主流乘用車企中，只有上海通用、一汽-大眾、上海大眾和長安福特等為數(shù)不多的幾家順利完成了半年任務(wù)。

　　“今年的情況大家都差不多，只有幾家強(qiáng)勢(shì)品牌保持了良好的上升勢(shì)頭?！敝衅麉f(xié)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長董揚(yáng)這樣對(duì)記者說。

　　不過，在車市增長乏力的客觀現(xiàn)實(shí)下，各車企并沒有著急下調(diào)產(chǎn)銷計(jì)劃，而是紛紛加大了對(duì)市場(chǎng)增長的預(yù)期。“只要政策不發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)就會(huì)保持穩(wěn)定增長。下半年一旦有扶持政策出臺(tái)，市場(chǎng)會(huì)迅速出現(xiàn)上漲，全年銷量計(jì)劃依然有望完成。”一位日系車企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，今年上半年各家表現(xiàn)普遍疲軟，但這并不會(huì)影響到全年計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，只要加大營銷策略并有新車型支撐，還是有機(jī)會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長的。

　　業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，2012年下半年車市銷量將高于上半年。而在進(jìn)入下半年后，各家車企也開始關(guān)注政策的轉(zhuǎn)變，并積極推新車、降價(jià)促銷，以刺激銷量增長。

　　據(jù)了解，眼下最受車企關(guān)注的是最新出臺(tái)的節(jié)能車型補(bǔ)貼政策，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，該政策將成為今年下半年車市銷售新的推手。

　　董揚(yáng)也表示，今年中汽協(xié)繼續(xù)堅(jiān)持中國汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)5%-8%增長的預(yù)測(cè)，各車企也應(yīng)按照自己的實(shí)力制定出一個(gè)合理的增長計(jì)劃。“無論是上半年產(chǎn)銷目標(biāo)完成不好的車企，還是完成比率較高的車企，都需要重新考慮今年的銷量目標(biāo)。是否對(duì)產(chǎn)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，是眼下最值得思考的關(guān)鍵問題?！倍瓝P(yáng)說。

　　有車企銷量目標(biāo)松動(dòng)

　　“或是調(diào)整計(jì)劃，或是調(diào)整營銷策略，給經(jīng)銷商一個(gè)促銷的動(dòng)力，這是多數(shù)車企面臨的選擇。”汽車分析師賈新光（微博)認(rèn)為，在車市整體增長放緩的前提下，如何保持企業(yè)穩(wěn)定增長是一項(xiàng)階段性任務(wù)，而在與目標(biāo)相差太多的前提下，車企還是要對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)做出預(yù)判，及時(shí)做出調(diào)整。

　　進(jìn)入7月，馬自達(dá)中國宣布下調(diào)全年銷售計(jì)劃，從27萬輛下調(diào)至25萬輛，這是繼東風(fēng)標(biāo)致后，今年第二家主動(dòng)公開表示調(diào)低全年產(chǎn)銷目標(biāo)的車企。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)中國上半年銷量同比增長僅為1.3%，其中，長安馬自達(dá)(微博)上半年銷量為4.46萬輛，同比增長22%；而一汽馬自達(dá)(微博)銷量則同比下降10%，兩家均未完成半年任務(wù)。業(yè)內(nèi)人士分析，如果馬自達(dá)全年銷量不調(diào)整，其完成的難度相當(dāng)大。

　　一位一汽馬自達(dá)4S店的銷售經(jīng)理告訴記者，“一汽馬自達(dá)年初制定的全年銷量目標(biāo)為15萬輛，較去年提升9.1%，而今年上半年僅實(shí)現(xiàn)5萬輛銷量，完成率僅為33.5%。車市普遍下滑，又沒有新車型上市支撐，我們每天都在想對(duì)策完成目標(biāo)”。據(jù)悉，雖然此番馬自達(dá)下調(diào)了全年產(chǎn)銷目標(biāo)，經(jīng)銷商的壓力有所減輕，但要順利完成任務(wù)依然不容易，“需要下半年沖量才能實(shí)現(xiàn)”，該銷售經(jīng)理說。

　　相比而言，東風(fēng)標(biāo)致的調(diào)整則更為務(wù)實(shí)，從原計(jì)劃的全年銷售24萬輛下調(diào)為23萬輛。今年上半年東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)銷售10.4萬輛，完成年初制定目標(biāo)的45%，雖然相差不大，但此番下調(diào)，卻為全年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，上述兩家車企下調(diào)目標(biāo)并非壞事。從目前來看，在全年任務(wù)實(shí)現(xiàn)無望的情況下主動(dòng)下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，這讓經(jīng)銷商的壓力有所減輕。

　　調(diào)高計(jì)劃靠給力車型

　　雖然各大車企對(duì)下半年車市的發(fā)展普遍表示出了“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度，但事實(shí)上，在市場(chǎng)仍未釋放出強(qiáng)烈的增長信號(hào)前，逆勢(shì)上調(diào)計(jì)劃的“有底氣”車企仍然存在。

　　日前，在第二工廠的投產(chǎn)儀式上，東風(fēng)本田高調(diào)宣稱，雖然上半年賣出了15萬輛車，但憑借第二工廠今年新增加的12萬輛產(chǎn)能和新CR-V的熱銷，相信全年可完成34萬輛的銷售，這比之前全年30萬輛的銷售目標(biāo)整整提高了4萬輛。緊隨其后，雷諾中國7月19日正式發(fā)布了“第二階段復(fù)興計(jì)劃”，其高層在接受記者采訪時(shí)透露，今年上半年雷諾在華銷量取得了同比15%的增長，相信下半年會(huì)進(jìn)一步加速，有信心在三四季度銷售突破兩萬輛。東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪公開表示，今年東風(fēng)本田有望迎來超過30%的高速增長期。

　　仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，這兩家表現(xiàn)高調(diào)的車企有一個(gè)共同點(diǎn)，就是均有一款中高端叫好又叫座的SUV車型。一位市場(chǎng)人士分析，“可以說是新CR-V和科雷傲的熱銷讓東風(fēng)本田和雷諾敢于發(fā)出高調(diào)的聲音”，該人士稱，眼下的車市，除個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)保持高增長外，沒有太多的亮點(diǎn)。

　　但同時(shí)也有不少專家指出，東風(fēng)本田調(diào)高產(chǎn)銷計(jì)劃，特別是加大新CR-V的供應(yīng)量，未必是件好事?！皷|風(fēng)本田除了CR-V外，其他車型銷售情況很一般?！北本﹣嗊\(yùn)村汽車交易市場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人說，雖然近幾年東風(fēng)本田旗下車型在不斷增加，但實(shí)際上銷售業(yè)績和經(jīng)銷商的利潤只是靠著CR-V一款車型在支撐?！氨仨毜贸姓J(rèn)，東分本田在CR-V的營銷上做得非常成功。”該負(fù)責(zé)人稱，CR-V可以說是“饑餓營銷”最好的案例，其供應(yīng)量與經(jīng)銷商效益間的關(guān)系很微妙。

　　記者走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，除了新CR-V熱銷外，東風(fēng)本田其他車型表現(xiàn)一般。思域優(yōu)惠早已突破2萬元，上市僅3個(gè)月的思銘的優(yōu)惠幅度也超過了1萬元，且經(jīng)銷商處現(xiàn)車充足，這與新CR-V的熱銷形成了強(qiáng)烈反差?！案?jìng)爭(zhēng)太激烈，轎車實(shí)力不夠?！币晃粬|風(fēng)本田經(jīng)銷商向記者坦承地表示，他們的銷售主力就是新CR-V，“轎車賣得很費(fèi)勁”。

　　多年來，CR-V行情始終緊俏，是經(jīng)銷商利潤的主要來源。但最近一段時(shí)間，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和車輛供應(yīng)的加大，新CR-V價(jià)格也出現(xiàn)了松動(dòng)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然4S店價(jià)格依舊堅(jiān)挺，但眼下京城車市部分二級(jí)經(jīng)銷商處新CR-V已出現(xiàn)了最高2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，這種情況在以前是絕對(duì)沒有的。

　　“對(duì)于新CR-V掉價(jià)這個(gè)現(xiàn)象，廠家應(yīng)該警惕”，一位市場(chǎng)人士分析，雖然不鼓勵(lì)饑餓營銷，但對(duì)于過度依賴新CR-V的東風(fēng)本田來說，車的供應(yīng)量與市場(chǎng)售價(jià)間的關(guān)系卻一定要謹(jǐn)慎把控，“市場(chǎng)的實(shí)際情況是，如果庫存充足，就很難再指望這款車去拉效益”。該人士說。

　　東風(fēng)本田顯然明白這一點(diǎn)，在新車型的投放上不斷提速。按照計(jì)劃，東風(fēng)本田2012年有5款新車上市，目前新CR-V、思銘、艾力紳已投放，下半年還將有兩款車型。“希望東風(fēng)本田的沖量車型能多幾款，結(jié)束CR-V‘一款車戰(zhàn)斗’的局面，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜鋈耸糠Q。商報(bào)記者 藍(lán)朝暉 王萬利/文并攝

　　市場(chǎng)觀察

　　多數(shù)車企正在逐步走向成熟

　　事實(shí)上，截至目前，真正對(duì)全年計(jì)劃做出調(diào)整的車企只有少數(shù)幾家，在對(duì)下半年車市樂觀的判斷下，多數(shù)車企已明確表示不會(huì)調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)。

　　采訪中多數(shù)企業(yè)高層向記者表示，仍然對(duì)今年車市發(fā)展有著強(qiáng)烈的信心，大家顯然希望通過下半年的努力，能挽回上半年的差距，最終實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

　　然而，根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的分析，對(duì)于上半年目標(biāo)完成率低于45%的汽車企業(yè)來講，要完成今年全年銷售目標(biāo)確實(shí)會(huì)有一些難度，如果沒有大力度的促銷，沒有極富競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品上市帶動(dòng)銷量，這些企業(yè)要想完成全年銷量目標(biāo)很難。

　　賈新光表示，今年大多數(shù)車企上半年銷售未達(dá)到半數(shù)，車企能主動(dòng)下調(diào)銷量目標(biāo)是面對(duì)市場(chǎng)新情況積極應(yīng)對(duì)的一種態(tài)度?！败嚻笤诮衲赇N量下降的情況下重新調(diào)整銷量目標(biāo)，是在其發(fā)展過程中，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)形勢(shì)、負(fù)責(zé)任的一種態(tài)度。這種調(diào)整是車企一味追求超高增長的理性回歸，也表明了車企正在逐步走向成熟?！辟Z新光說。

　　今年以來，整個(gè)中國汽車行業(yè)都不同程度地感受到了風(fēng)云突變。2010年末北京實(shí)行小客車總量控制，曾令各大車企倍感煎熬，而今年廣州的限購更讓大家感受到了寒意。不管各大汽車廠商如何不情愿，面對(duì)國內(nèi)出現(xiàn)的越來越多的限購城市，車企都不得不針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化改變策略。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于上半年業(yè)績差強(qiáng)人意，多數(shù)企業(yè)押寶下半年，再加上產(chǎn)能的不斷擴(kuò)充，價(jià)格戰(zhàn)必將不可阻擋，下半年車市競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化。

　　可以預(yù)見，隨著今年車市前景的逐漸明朗，將有越來越多的車企陸續(xù)對(duì)產(chǎn)銷計(jì)劃做出調(diào)整，畢竟現(xiàn)在的調(diào)整對(duì)企業(yè)成長有利。專家表示，如果有車企依然按照不合理的銷量目標(biāo)繼續(xù)執(zhí)行下去，很可能面臨更大的壓力，甚至?xí)?duì)品牌造成損害。