廣汽本田將破4S店模式 擴(kuò)展渠道試水2S店
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:佚名 日期:2012年08月01日 字體大小:【
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7月30日,J. D.Power亞太正式發(fā)布了2012年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告。報告顯示,廣汽本田以905分,超出行業(yè)平均分73分的優(yōu)異成績蟬聯(lián)中國售后服務(wù)滿意度第一名。
廣本領(lǐng)先的售后服務(wù),得益于執(zhí)行最早引進(jìn)國內(nèi)的4S店模式。但是就在J.D. Power報告公布之前的上周,廣本副總經(jīng)理郁俊在深圳透露,“創(chuàng)建了4S店模式的廣汽本田,現(xiàn)在要自行突破這一執(zhí)行了十多年的模式?!?
在經(jīng)歷年初的退網(wǎng)風(fēng)波和持續(xù)的新車型短缺后,處在整體市場低迷期的廣本,正在尋找新的增長點(diǎn)。
“原有模式下,擴(kuò)展太慢了,達(dá)不到我們的擴(kuò)網(wǎng)速度,特別是在三四線城市?!庇艨〕姓J(rèn),廣本在去年制定了未來幾年的“二次騰飛”計劃,產(chǎn)能和銷量都會進(jìn)行較大提升,其擴(kuò)網(wǎng)是必須提前布局的棋子。
事實上,4S店模式正在悄然被改變,原有投資越大,得到廠家資源越多,獲得收益也越大的商業(yè)邏輯,已經(jīng)完全被扭轉(zhuǎn)。“我們現(xiàn)在規(guī)定嚴(yán)格控制建店規(guī)模,以保證投資回報。目前整體市場情況下,建小店會更有利于發(fā)展?!逼嚱?jīng)銷商集團(tuán)廣汽商貿(mào)內(nèi)部人士說。
擴(kuò)網(wǎng)必須打破4S店
四位一體的4S店模式,在2008年以前一直是廣本的驕傲,也成為了國內(nèi)汽車銷售和售后的標(biāo)準(zhǔn)模式。2008年的經(jīng)融危機(jī),開始讓廣本初次反思這種模式在新市場形勢下的可行性。當(dāng)年廣本累計銷售轎車306230輛,同比僅增長4%,這是廣本建立10年來第一次遇到前所未有的困境。
缺少新車型的廣本,需要進(jìn)行銷售渠道的擴(kuò)展來獲得新的市場。但是4S特約店模式不管是投資還是建設(shè)規(guī)模方面都有比較高的要求。而在銷量增長最快的二三線城市,廣本的保有量、需求量等條件并不具備,4S店的投資規(guī)模難以讓投資者有合理回報——在三年時間里收回投資。廣本二三線拓展計劃在4S店模式下遇到了阻力。
同年,廣本開始探索銷售渠道模式的變革,在原有4S模式的基礎(chǔ)上,廣本放開商務(wù)政策,鼓勵經(jīng)銷商在二三線城市,設(shè)立較小規(guī)模的展廳,再配備加上可以為客戶提供保養(yǎng)以及快修等簡單服務(wù)功能的二級網(wǎng)點(diǎn)店。
經(jīng)過兩年的發(fā)展,廣本在全國建成了100家二級網(wǎng)點(diǎn)店,目前仍有20家在建。盡管二級網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建不被廣本認(rèn)為是其在2009年銷量迅速回升的主要動力,但渠道的變革,“仍然給了廣本新的拓展空間”。2009年,廣本累計產(chǎn)銷達(dá)到365623輛,同比增長19.4%。
此后市場風(fēng)云突變,2010年廣本產(chǎn)銷38.6萬輛,銷量只增長了5%;2011年廣本銷售36萬輛,同比出現(xiàn)下滑。在這種局面下,廣本要進(jìn)一步擴(kuò)展渠道,變得尤為艱難。
“經(jīng)銷商從2011年開始,銷售新車幾乎不賺錢,把利潤全部讓給了消費(fèi)者,賺錢的只有售后。銷售保有量低的新店,根本沒辦法生存。廠家此時如果要拓展渠道,已經(jīng)不會有投資者加盟?!鄙鲜鼋?jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士稱。
此時的廣本,擴(kuò)充二三線市場渠道是必由之路。廣本副總經(jīng)理姚一鳴透露,2015年廣本的銷量將超過72萬輛,剛好是去年銷量的2倍。新車型增多和產(chǎn)能提升后的廣本,需要有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐。
2S店圍堵維修連鎖店
負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理郁俊,開始再次操刀變革銷售渠道模式?!凹词故?S店這樣一個模式,如果新建的店,投資也要超過200萬,租賃場地也會超過100萬,同時建設(shè)速度還是不能滿足。”郁俊認(rèn)為,在渠道下沉的過程中,2S店模式仍然難以適應(yīng)市場的需求和廣本的戰(zhàn)略。
經(jīng)銷商內(nèi)部人士也稱,這種低成本、滾動發(fā)展的模式,正在成為汽車銷售領(lǐng)域以及售后服務(wù)領(lǐng)域的一種趨勢?!敖?jīng)銷商都有一種共識,就是盡量壓縮投資,以前投資2000萬建的店,現(xiàn)在盡量控制在1500萬,甚至1000萬元更好?!鄙鲜鰪V汽商貿(mào)內(nèi)部人士說。
按照該人士的統(tǒng)計,今年以來,4S店的庫存一直保持高位,更為嚴(yán)重的是,其利潤的來源售后也在遭受挑戰(zhàn),“4S店的售后來店量不斷的在下降,這個數(shù)據(jù)很明顯,也最讓人擔(dān)心。”
原因之一是一些類似于2S店模式,甚至只做保養(yǎng)和鈑噴業(yè)務(wù)的連鎖業(yè)務(wù)公司正在一線城市形成,原一汽馬自達(dá)(微博)副總經(jīng)理于洪江就在廣州建立了10家“好快省”店。于洪江的模式開始改變原有4S店的業(yè)務(wù),4S店內(nèi)部人士仍舊坦承,這種模式會是未來的一種趨勢,而且很多經(jīng)銷商集團(tuán)看到了這一點(diǎn)。
作為廠家的廣本也覺察到了這種變化。7月17日,廣本華南經(jīng)銷商年中大會在武夷山舉行,除了要求經(jīng)銷商預(yù)測下半年市場走勢外,廣本的經(jīng)銷商也進(jìn)行了對于渠道模式變化的討論。
其中一種可能被試水的模式是:在三四線城市的一些二級店展廳,未來可能展示多個品牌的車型,而并非目前主流的單一品牌。比如廣汽商貿(mào),旗下經(jīng)銷的有廣本、廣豐、廣汽菲亞特、廣汽傳祺等品牌,如果每個品牌都在三四線城市建一個展廳,無疑投資和回報都會成為難題,但如果多個品牌建一個展廳,經(jīng)銷商是愿意投資的。
它們在保養(yǎng)業(yè)務(wù)上并不重疊,按郁俊的模式,二網(wǎng)建設(shè)是由現(xiàn)有一級店去投資的,距離在100公里以內(nèi),一旦二三線城市的客戶有大修需求的時候,單獨(dú)品牌的一級店可以提供這個服務(wù)。
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