車商試水區(qū)域渠道總代模式

    日前，有消息稱，海馬汽車正在嘗試打破傳統(tǒng)的4S店模式，探索代理商模式。按照計(jì)劃，海馬汽車將把區(qū)域經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給一家投資商，這家投資商可以根據(jù)自己的實(shí)力和區(qū)域特點(diǎn)自己決定建設(shè)幾家銷售店，并自己組織區(qū)域的營(yíng)銷。

　　然而，記者了解到，目前嘗試代理商模式的國(guó)產(chǎn)車經(jīng)銷商中，海馬此次調(diào)整區(qū)域銷售代理政策也是無(wú)奈之舉。

　　隨著車市的增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商的庫(kù)存不斷提升，汽車制造商也開始重新啟用區(qū)域總代理商的模式擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)定布局。

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)低迷，同時(shí)汽車企業(yè)為追求銷量，接連向經(jīng)銷商壓庫(kù)，終端市場(chǎng)4S店的經(jīng)營(yíng)狀況日益艱難。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)通過(guò)對(duì)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)千余家4S店的抽樣調(diào)查顯示，6月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存繼續(xù)攀升，其中海馬汽車的庫(kù)存系數(shù)最高，上升至6.71。海馬經(jīng)銷商無(wú)論是經(jīng)營(yíng)能力還是銷售能力都大幅下降，價(jià)格也進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　一位市場(chǎng)人士表示，從目前來(lái)看，廠商的無(wú)序擴(kuò)網(wǎng)，密集建立4S店為市場(chǎng)混亂埋下了隱患。只有規(guī)范渠道運(yùn)作模式、建立合理的價(jià)格體系、實(shí)施渠道管理手段再加上強(qiáng)有力的推廣支持，才能讓經(jīng)銷商健康成長(zhǎng)，并謀求利潤(rùn)的最大化。

　　海馬方面則表示，希望通過(guò)總代理商的模式改變經(jīng)銷商與廠家不對(duì)等的關(guān)系，從體制上就把經(jīng)銷商真正當(dāng)做合作伙伴。

　　顯然，代理商的模式被廠商重視，有利于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)和樹立企業(yè)的品牌形象，降低經(jīng)銷商的建店成本，但不意味著可以持續(xù)發(fā)展。

　　汽車市場(chǎng)專家蘇暉表示，此前汽車銷售主要依靠總代理商進(jìn)行銷售，直到四位一體的4S店模式建立，這也成為了國(guó)內(nèi)汽車銷售和售后的標(biāo)準(zhǔn)模式?！澳壳爸挥胁糠诌M(jìn)口車的業(yè)務(wù)依然保留著區(qū)域代理商的模式，并一直延續(xù)至今，國(guó)產(chǎn)車總代模式在目前情況下是否可行。還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”蘇暉說(shuō)。

　　采訪中，記者獲悉，不少汽車企業(yè)擔(dān)心，區(qū)域總代理在其他行業(yè)早已存在，但廠商并不能夠完全掌控代理商的經(jīng)銷策略，只能通過(guò)促銷、獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)影響經(jīng)銷商的營(yíng)銷方案，最后反而會(huì)造成區(qū)域渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突。

　　據(jù)了解，目前不少汽車制造商也在嘗試進(jìn)行其他的建網(wǎng)模式。廣汽本田副總經(jīng)理郁俊表示，目前廣汽本田已經(jīng)開始建立一級(jí)4S店投資區(qū)域銷售的模式。由一級(jí)4S店建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，一旦二三線城市的客戶有大修需求的時(shí)候，單獨(dú)品牌的一級(jí)店可以提供這項(xiàng)服務(wù)。

　　與此同時(shí)，個(gè)別汽車廠商雖然并未實(shí)施區(qū)域代理的模式，但在渠道建立初期就已建立了核心經(jīng)銷商制度，優(yōu)先鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商在空白的區(qū)域內(nèi)建店設(shè)網(wǎng)。

　　“企業(yè)做出哪種選擇要看企業(yè)發(fā)展的具體情況。在企業(yè)發(fā)展在當(dāng)?shù)剡€相對(duì)比較薄弱的時(shí)候，就要借助于代理商的平臺(tái)，迅速擴(kuò)大和搶占市場(chǎng)先機(jī)。而在成熟以及飽和的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，還是4S店占據(jù)主導(dǎo)地位。”一位不愿透露姓名的汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)處于高位的形勢(shì)下，區(qū)域總代理商將會(huì)緩解部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，但多數(shù)企業(yè)會(huì)依據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)狀來(lái)制定渠道的商務(wù)策略，而非簡(jiǎn)單地進(jìn)行區(qū)域銷售模式向總代理模式改變。