戴姆勒增持 奔馳在華渠道整合破冰

    拖延多時的奔馳在華渠道整合突然提速。日前，戴姆勒宣布增資5760萬元，將其在奔馳中國汽車銷售公司的持股比例從51%增至75%，從而使原大股東利星行的股比從49%降至25%。

    業(yè)內(nèi)預(yù)測，這些重大變動，將為奔馳在華兩大營銷渠道的最終整合破除堅冰。

    利星行淡出奔馳中國

    據(jù)了解，7月底，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業(yè)股比分配達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戴姆勒所持有的奔馳中國股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。

    這一股比變化，將使奔馳在中國市場最強(qiáng)勢的經(jīng)銷商、也是奔馳中國的大股東利星行，淡出奔馳中國管理層，逐步回歸單一的經(jīng)銷商角色。

    奔馳在華的兩大營銷渠道奔馳中國和北京奔馳，長期上演進(jìn)口車和國產(chǎn)車之爭，引發(fā)諸多風(fēng)波，嚴(yán)重傷及奔馳在華市場的拓展。

    去年8月，北汽集團(tuán)董事長徐和誼公開表示，北汽集團(tuán)和戴姆勒已經(jīng)協(xié)商確定了整合原則，未來北京奔馳和戴姆勒將對等持股、組建新銷售公司“北汽奔馳銷售公司”，將北京奔馳的銷售、市場、售后等業(yè)務(wù)以及奔馳中國的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

    在這一高調(diào)言論下，兩個奔馳表面上迎來了“蜜月期”。去年9月，奔馳中國和北京奔馳雙方營銷主管聯(lián)合接受媒體采訪，并表示雙方已經(jīng)完成銷售層面的整合。但對于最關(guān)鍵的成立新銷售公司問題，則仍沒有確定的時間表。

    這其中，來自利星行的阻力，被外界認(rèn)為是奔馳在華渠道整合的“攔路虎”。利星行是奔馳在中國市場的早期開拓者，也是最得力的經(jīng)銷商。作為長期回報，奔馳中國在2006年組建時，利星行持股49%成為大股東，戴姆勒和戴姆勒東北亞公司分別持股41%和10%。

    但這一股權(quán)安排，使此后奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車各行其是，造成奔馳在華價格體系的混亂，嚴(yán)重影響整體發(fā)展，更長期落后奧迪和寶馬。

    增長乏力提前“動手術(shù)”

    此次奔馳中國突然變動股權(quán)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是受奔馳要提升全球業(yè)績的壓力所推動。中國作為最重要的市場，不能再亂。

    今年，奔馳在華率先開打價格戰(zhàn)，但相比競爭對手，銷量增長仍然有限。上半年，奔馳在華累計銷量達(dá)10.52萬輛，同比增長11%。而寶馬在華銷量達(dá)15.89萬輛，同比增長30.7%；奧迪在華銷量為19.38萬輛，同比增長37.8%。奧迪和寶馬不僅銷量基礎(chǔ)大，而且增速更快，已大有拋開奔馳的勢頭。

    戴姆勒日前發(fā)布的第二季度財報也很不漂亮，公司的稅前盈利下滑13%，至22.4億歐元，戴姆勒全球CEO蔡澈面對各方質(zhì)疑，壓力山大。

    正是在壓力之下，蔡澈作出增持奔馳中國，提前推進(jìn)在華渠道整合的決定。此前蔡澈表示，奔馳希望2015年在華銷售30萬輛汽車。

    根據(jù)去年戴姆勒與北汽達(dá)成的協(xié)議，2015年前，戴姆勒將在華投資約30億歐元，以增加產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放。預(yù)計到2014年，戴姆勒在華總銷量將達(dá)30萬輛，其中20萬輛為本土生產(chǎn)。

    而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，兩個奔馳的并肩作戰(zhàn)已經(jīng)無法再回避。