奔馳中國疲軟 全球全年盈利或下降50億元

    時下在銷量以及盈利上都處于劣勢的梅賽德斯—奔馳，在德系同門奧迪與寶馬的追趕中正被越拋越遠(yuǎn)。戴姆勒首席執(zhí)政官蔡澈計劃2020年銷量倍增至260萬輛并趕超寶馬，然而這個愿望最終會否因為奔馳在華一直起色不大的銷售業(yè)績而成為泡影，不僅讓奔馳一眾高層拳頭緊握，也讓外界圍觀的人們替其捏把冷汗。 

　　在華業(yè)績疲軟 

　　在即將結(jié)束的2012年，奔馳中國還是逃不過不斷被指責(zé)“增長過于緩慢”一辭。 

　　盡管2012年上半年奔馳在中國市場上創(chuàng)造了10.52萬輛同期最高銷量的成績，但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷售增長37.8%、寶馬上半年銷售增長30.4%的面前，距離早已逐漸拉開。 

　　最近奔馳發(fā)布其全球業(yè)績，今年前10個月，包括奔馳10月銷售的109632輛汽車，總銷量增長5.1%，至約107萬輛。 

　　“我們預(yù)計全年銷售將創(chuàng)下新高，”奔馳銷售主管Joachim Schmidt在聲明中稱。 

　　縱然如此，奔馳10月份在中國的銷量卻下降了3.9%，至約15900輛，這即便在受災(zāi)嚴(yán)重的西歐市場也實現(xiàn)5.1%增長的情況下顯得格外“異樣”，亦間接拖累了奔馳全球的業(yè)績。 

　　今年前10個月，奔馳在中國大陸地區(qū)共交付旗下梅賽德斯-奔馳、smart、AMG以及邁巴赫汽車?yán)塾嫿桓?69070輛，同比增長8%。然而這個8%在今年中國豪車市場整體增速高達28%的情況下，可以說顯得“微不足道”。 

　　眼看著寶馬今年前10個月在中國的銷量比去年同期增長了35%；奧迪前10個月的銷量已經(jīng)超過去年全年的31.3萬輛總和，奔馳在中國的銷售速度早已不僅是“加快腳步”那么簡單。 

　　早前據(jù)外媒消息，最近一份歐洲最大汽車制造商的整體股東回報報告顯示，戴姆勒的股東價值也出現(xiàn)大幅下跌，2012年第二季度環(huán)比下降了18.2%，較去年同期相比下降28.1%。 

　　而蔡澈之前在斯圖加特對媒體表示，預(yù)計梅賽德斯—奔馳今年未計利息與稅收前盈利(EBIT)將低于去年的52億歐元（約425億元人民幣），而不是此前預(yù)計的同比持平，而下半年EBIT將低于上半年的25.7億歐元（約210億元人民幣），這意味著全年盈利較2011年至少將下降6000萬歐元（約49億元人民幣）。 

　　寄望中國業(yè)務(wù) 

　　面對疲軟的中國銷售業(yè)績，并且一直落后于寶馬與奧迪的奔馳，正意圖通過在董事會增設(shè)一名中國問題專家，借此為其在華的銷售業(yè)績帶來起色。 

　　據(jù)德國媒體11月18日報道，斯圖加特高檔車制造商戴姆勒的董事會成員將從目前的7位增加到8位，這位新增的高層管理人員未來將專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。 

　　盡管戴姆勒發(fā)言人Jorg Howe在接受德新社采訪時表示：“這些都只是猜測，我們原則上不作評論?！钡珦?jù)德國媒體報道，這一擴大董事會的舉措將在下一次監(jiān)事會的會議上通過。 

　　當(dāng)然奔馳的做法并不是第一個，早前大眾集團提高了其中國業(yè)務(wù)并任命Jochem Heizmann為集團董事會中負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的董事。 

　　對于奔馳目前在中國的業(yè)務(wù)，至今還沒有一位相關(guān)負(fù)責(zé)人，而德國媒體報道稱，如果蔡澈不加強中國的業(yè)務(wù)，其將實現(xiàn)不了到2020年全球汽車銷量超過奧迪和寶馬的目標(biāo)。 

　　然而奔馳在目前國產(chǎn)車型銷量僅為整體的35%的情況下，一味依賴進口車型獲利顯然并不是長遠(yuǎn)之計。要知道寶馬與奧迪的國產(chǎn)化比例早已高達50%與85%。奔馳在華兩套銷售體系之間的對立多于合作一直被認(rèn)為是在華銷售疲弱的要因。 

　　近日，在中國汽車流通協(xié)會舉行的經(jīng)銷商年會上，奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會（下稱“商聯(lián)會”）正式宣告成立，參與者包括利星行、仁孚、中升、廣匯、龐大等重量級經(jīng)銷商。其中利星行的加入備受關(guān)注。 

　　對于此次商聯(lián)會的成立，外界的普遍解讀為這是奔馳經(jīng)銷商面對市場的壓力下，聯(lián)合起來向奔馳中國“逼宮”，以從廠家爭取到更多的利益。而早前減持奔馳中國股份至25%的利星行，此次低調(diào)加入在列，更讓各界猜測奔馳往后在華銷售渠道的整合工作將徒增變數(shù)。 

　　據(jù)奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會會長陳儀表示，目前奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會的會員已經(jīng)從2007年的13家，發(fā)展到現(xiàn)在的120家，明年的目標(biāo)是將85%的經(jīng)銷商都發(fā)展成商聯(lián)會的會員。 

　　奔馳中國顯然并不想看到此局面的發(fā)生，但對于本次經(jīng)銷商的抱團行為，業(yè)內(nèi)人士多數(shù)也保持觀望的態(tài)度，而經(jīng)銷商當(dāng)中的意見也不盡相同。有的認(rèn)為很多經(jīng)銷商之間的協(xié)作是“假合作，真廝殺”，長期來看，整體上還是廠商制定游戲規(guī)則，經(jīng)銷商通過此舉能掌握多大的話語權(quán)還不好說，因為消費者購買還是沖著奔馳的品牌而去。同時亦有分析師認(rèn)為，奔馳在中國的銷售日趨緩慢，除了銷售體系的整合，與經(jīng)銷商對立而多于合作的局面也是關(guān)鍵之一。 

　　據(jù)悉，奔馳與北汽的新銷售公司將于明年正式運行，奔馳中國表示，明年新的管理團隊將為經(jīng)銷商帶來新的管理措施和商務(wù)政策。 

　　換帥救火 

　　已經(jīng)意識到落后于競爭對手太多的奔馳，目前正意欲通過引入新一代B級車、新一代A級車等更多四缸發(fā)動機的小排量車型，以加速拓展在華的業(yè)績。 

　　“奔馳B級車的市場需求已達到其供應(yīng)量的四倍了?！盝oachim Schmidt稱，B級車很快將在拉施塔特(Rastatt)工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特(Kecskemet)的新工廠進行生產(chǎn)，并將出口中國。 

　　根據(jù)戴姆勒2015年在中國的規(guī)劃顯示，2014年，銷量達到30萬輛，而奔馳中國國產(chǎn)與進口汽車的銷量比例將達到7： 3，目前這個數(shù)值僅為3： 7。 

　　而在產(chǎn)能方面，北京奔馳也將從2011年的10萬輛逐步提升至2015年的35萬-42萬輛。用四年的時間實現(xiàn)將近四倍的產(chǎn)能增長，奔馳未來在華的銷售壓力可想而知。有業(yè)內(nèi)分析師甚至認(rèn)為，“奔馳如果想達到較為理想的100%產(chǎn)能利用率，銷量至少要提升337%?！贝送猓?0%的經(jīng)銷網(wǎng)點布局在一線城市的奔馳，面對著早已下沉至三線城市的寶馬，未來的考驗又將是巨大的。 

　　12月1日，早前負(fù)責(zé)奔馳日本市場的總裁Nicholas Speeks正式接替前奔馳(中國)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯(Klaus Maier)的工作，掌管奔馳中國的銷售。而同時于2010年底到任的臺灣奔馳總裁康柏瀚（Eberhard Kern）也將在不久的將來，轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場、繼續(xù)為梅賽德斯—奔馳在新興市場打拼。 

　　中國與印度這兩個被喻為未來世界上最有潛力增長的汽車市場，奔馳此次換帥的目的亦非常明顯。然而外界紛紛揣測這兩位從原執(zhí)掌日本與中國臺灣這兩個奔馳銷售體量并不大的市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國大陸與印度這兩個未來全球最大的汽車市場，是否能替奔馳取得成功仍存有懷疑。