奔馳中國(guó)疲軟 全球全年盈利或下降50億元

    時(shí)下在銷(xiāo)量以及盈利上都處于劣勢(shì)的梅賽德斯—奔馳，在德系同門(mén)奧迪與寶馬的追趕中正被越拋越遠(yuǎn)。戴姆勒首席執(zhí)政官蔡澈計(jì)劃2020年銷(xiāo)量倍增至260萬(wàn)輛并趕超寶馬，然而這個(gè)愿望最終會(huì)否因?yàn)楸捡Y在華一直起色不大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而成為泡影，不僅讓奔馳一眾高層拳頭緊握，也讓外界圍觀的人們替其捏把冷汗。 

　　在華業(yè)績(jī)疲軟 

　　在即將結(jié)束的2012年，奔馳中國(guó)還是逃不過(guò)不斷被指責(zé)“增長(zhǎng)過(guò)于緩慢”一辭。 

　　盡管2012年上半年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了10.52萬(wàn)輛同期最高銷(xiāo)量的成績(jī)，但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)37.8%、寶馬上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30.4%的面前，距離早已逐漸拉開(kāi)。 

　　最近奔馳發(fā)布其全球業(yè)績(jī)，今年前10個(gè)月，包括奔馳10月銷(xiāo)售的109632輛汽車(chē)，總銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.1%，至約107萬(wàn)輛。 

　　“我們預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售將創(chuàng)下新高，”奔馳銷(xiāo)售主管Joachim Schmidt在聲明中稱(chēng)。 

　　縱然如此，奔馳10月份在中國(guó)的銷(xiāo)量卻下降了3.9%，至約15900輛，這即便在受災(zāi)嚴(yán)重的西歐市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)5.1%增長(zhǎng)的情況下顯得格外“異樣”，亦間接拖累了奔馳全球的業(yè)績(jī)。 

　　今年前10個(gè)月，奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)共交付旗下梅賽德斯-奔馳、smart、AMG以及邁巴赫汽車(chē)?yán)塾?jì)交付169070輛，同比增長(zhǎng)8%。然而這個(gè)8%在今年中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)整體增速高達(dá)28%的情況下，可以說(shuō)顯得“微不足道”。 

　　眼看著寶馬今年前10個(gè)月在中國(guó)的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了35%；奧迪前10個(gè)月的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年全年的31.3萬(wàn)輛總和，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售速度早已不僅是“加快腳步”那么簡(jiǎn)單。 

　　早前據(jù)外媒消息，最近一份歐洲最大汽車(chē)制造商的整體股東回報(bào)報(bào)告顯示，戴姆勒的股東價(jià)值也出現(xiàn)大幅下跌，2012年第二季度環(huán)比下降了18.2%，較去年同期相比下降28.1%。 

　　而蔡澈之前在斯圖加特對(duì)媒體表示，預(yù)計(jì)梅賽德斯—奔馳今年未計(jì)利息與稅收前盈利(EBIT)將低于去年的52億歐元（約425億元人民幣），而不是此前預(yù)計(jì)的同比持平，而下半年EBIT將低于上半年的25.7億歐元（約210億元人民幣），這意味著全年盈利較2011年至少將下降6000萬(wàn)歐元（約49億元人民幣）。 

　　寄望中國(guó)業(yè)務(wù) 

　　面對(duì)疲軟的中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且一直落后于寶馬與奧迪的奔馳，正意圖通過(guò)在董事會(huì)增設(shè)一名中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家，借此為其在華的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)起色。 

　　據(jù)德國(guó)媒體11月18日?qǐng)?bào)道，斯圖加特高檔車(chē)制造商戴姆勒的董事會(huì)成員將從目前的7位增加到8位，這位新增的高層管理人員未來(lái)將專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。 

　　盡管戴姆勒發(fā)言人Jorg Howe在接受德新社采訪(fǎng)時(shí)表示：“這些都只是猜測(cè)，我們?cè)瓌t上不作評(píng)論?！钡珦?jù)德國(guó)媒體報(bào)道，這一擴(kuò)大董事會(huì)的舉措將在下一次監(jiān)事會(huì)的會(huì)議上通過(guò)。 

　　當(dāng)然奔馳的做法并不是第一個(gè)，早前大眾集團(tuán)提高了其中國(guó)業(yè)務(wù)并任命Jochem Heizmann為集團(tuán)董事會(huì)中負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的董事。 

　　對(duì)于奔馳目前在中國(guó)的業(yè)務(wù)，至今還沒(méi)有一位相關(guān)負(fù)責(zé)人，而德國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，如果蔡澈不加強(qiáng)中國(guó)的業(yè)務(wù)，其將實(shí)現(xiàn)不了到2020年全球汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)奧迪和寶馬的目標(biāo)。 

　　然而奔馳在目前國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為整體的35%的情況下，一味依賴(lài)進(jìn)口車(chē)型獲利顯然并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。要知道寶馬與奧迪的國(guó)產(chǎn)化比例早已高達(dá)50%與85%。奔馳在華兩套銷(xiāo)售體系之間的對(duì)立多于合作一直被認(rèn)為是在華銷(xiāo)售疲弱的要因。 

　　近日，在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)舉行的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（下稱(chēng)“商聯(lián)會(huì)”）正式宣告成立，參與者包括利星行、仁孚、中升、廣匯、龐大等重量級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。其中利星行的加入備受關(guān)注。 

　　對(duì)于此次商聯(lián)會(huì)的成立，外界的普遍解讀為這是奔馳經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)市場(chǎng)的壓力下，聯(lián)合起來(lái)向奔馳中國(guó)“逼宮”，以從廠家爭(zhēng)取到更多的利益。而早前減持奔馳中國(guó)股份至25%的利星行，此次低調(diào)加入在列，更讓各界猜測(cè)奔馳往后在華銷(xiāo)售渠道的整合工作將徒增變數(shù)。 

　　據(jù)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳儀表示，目前奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的會(huì)員已經(jīng)從2007年的13家，發(fā)展到現(xiàn)在的120家，明年的目標(biāo)是將85%的經(jīng)銷(xiāo)商都發(fā)展成商聯(lián)會(huì)的會(huì)員。 

　　奔馳中國(guó)顯然并不想看到此局面的發(fā)生，但對(duì)于本次經(jīng)銷(xiāo)商的抱團(tuán)行為，業(yè)內(nèi)人士多數(shù)也保持觀望的態(tài)度，而經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中的意見(jiàn)也不盡相同。有的認(rèn)為很多經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)作是“假合作，真廝殺”，長(zhǎng)期來(lái)看，整體上還是廠商制定游戲規(guī)則，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)此舉能掌握多大的話(huà)語(yǔ)權(quán)還不好說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)還是沖著奔馳的品牌而去。同時(shí)亦有分析師認(rèn)為，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售日趨緩慢，除了銷(xiāo)售體系的整合，與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)立而多于合作的局面也是關(guān)鍵之一。 

　　據(jù)悉，奔馳與北汽的新銷(xiāo)售公司將于明年正式運(yùn)行，奔馳中國(guó)表示，明年新的管理團(tuán)隊(duì)將為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的管理措施和商務(wù)政策。 

　　換帥救火 

　　已經(jīng)意識(shí)到落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的奔馳，目前正意欲通過(guò)引入新一代B級(jí)車(chē)、新一代A級(jí)車(chē)等更多四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車(chē)型，以加速拓展在華的業(yè)績(jī)。 

　　“奔馳B級(jí)車(chē)的市場(chǎng)需求已達(dá)到其供應(yīng)量的四倍了?！盝oachim Schmidt稱(chēng)，B級(jí)車(chē)很快將在拉施塔特(Rastatt)工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特(Kecskemet)的新工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并將出口中國(guó)。 

　　根據(jù)戴姆勒2015年在中國(guó)的規(guī)劃顯示，2014年，銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)輛，而奔馳中國(guó)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口汽車(chē)的銷(xiāo)量比例將達(dá)到7： 3，目前這個(gè)數(shù)值僅為3： 7。 

　　而在產(chǎn)能方面，北京奔馳也將從2011年的10萬(wàn)輛逐步提升至2015年的35萬(wàn)-42萬(wàn)輛。用四年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)將近四倍的產(chǎn)能增長(zhǎng)，奔馳未來(lái)在華的銷(xiāo)售壓力可想而知。有業(yè)內(nèi)分析師甚至認(rèn)為，“奔馳如果想達(dá)到較為理想的100%產(chǎn)能利用率，銷(xiāo)量至少要提升337%。”此外，40%的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)布局在一線(xiàn)城市的奔馳，面對(duì)著早已下沉至三線(xiàn)城市的寶馬，未來(lái)的考驗(yàn)又將是巨大的。 

　　12月1日，早前負(fù)責(zé)奔馳日本市場(chǎng)的總裁Nicholas Speeks正式接替前奔馳(中國(guó))總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯(Klaus Maier)的工作，掌管奔馳中國(guó)的銷(xiāo)售。而同時(shí)于2010年底到任的臺(tái)灣奔馳總裁康柏瀚（Eberhard Kern）也將在不久的將來(lái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場(chǎng)、繼續(xù)為梅賽德斯—奔馳在新興市場(chǎng)打拼。 

　　中國(guó)與印度這兩個(gè)被喻為未來(lái)世界上最有潛力增長(zhǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)，奔馳此次換帥的目的亦非常明顯。然而外界紛紛揣測(cè)這兩位從原執(zhí)掌日本與中國(guó)臺(tái)灣這兩個(gè)奔馳銷(xiāo)售體量并不大的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)大陸與印度這兩個(gè)未來(lái)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，是否能替奔馳取得成功仍存有懷疑。