傳統(tǒng)市場失意 跨國車企直接遙控中國市場

    伴隨著歐洲等傳統(tǒng)市場的不斷沒落，中國汽車市場在跨國汽車公司眼中，已不再是簡單貢獻(xiàn)豐厚利潤的市場，而將直接決定這些公司未來的方向。

    在新的市場秩序建立的過程中，跨國巨頭們希望掌握更大的主動權(quán)。繼不久前大眾汽車集團(tuán)在董事會中設(shè)立專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的董事之后，上周，奔馳任命了Hubertus Troska為公司董事會新成員，專門分管中國市場事務(wù)。

    而之前寶馬在重新挑選明年就任中國區(qū)總裁人選時也異常謹(jǐn)慎。這些說明了跨國汽車企業(yè)對中國市場的重視程度前所未有。

    “遙控”中國車市

    隨著今年61歲的現(xiàn)任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新的退休，上周五，戴姆勒監(jiān)事會作出了一個頗具標(biāo)志性意義的決定——增加一名董事會成員專門分管中國市場業(yè)務(wù)。

    今年52歲的Hubertus Troska作為董事，將接過華立新的“權(quán)杖”，負(fù)責(zé)戴姆勒在中國市場的戰(zhàn)略實施和運營業(yè)務(wù)，任期從2012年12月13日至2015年12月31日。

    作為戴姆勒的“老臣”，Troska已經(jīng)為該公司效力24年，曾擔(dān)任過墨西哥和美國卡車事業(yè)部經(jīng)理、奔馳轎車土耳其事業(yè)部經(jīng)理，自2005年起，Troska擔(dān)任奔馳歐洲和拉美卡車事業(yè)部總裁。

    奔馳在中國的蟄伏期有望隨著與中方合作伙伴關(guān)系的逐步理順以及更多新產(chǎn)品的投放而告一段落。在種種不利因素共同作用之下，奔馳近兩年在中國豪華車市場發(fā)力不夠，最新數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個月，奔馳在中國的銷量合計為177301輛，不到奧迪370559輛的一半，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬的295974輛。

    改變現(xiàn)狀是奔馳的第一要務(wù)，從公司管理架構(gòu)入手無疑是更高效的方式。這與大眾汽車今年6月任命執(zhí)行董事會成員海茲曼負(fù)責(zé)未來中國區(qū)業(yè)務(wù)有異曲同工之處。

    不同的是，大眾汽車在中國正如日中天，與奔馳的境遇并不相似，但為了提高對中國市場的管理效率，幫助大眾汽車實現(xiàn)2018年稱霸全球車市的宏圖大志，大眾汽車董事會堅持認(rèn)為，直接管理中國市場的管理模式十分必要。

    越來越多的跨國車企希望企業(yè)核心管理層更快、更直接地“遙控”中國市場，這在幾年前是不曾出現(xiàn)的現(xiàn)象，隨著通用、大眾等跨國車企把更多的全球董事會安排在中國召開，這些企業(yè)的核心管理層渴望迅速掌控中國市場。

    跨國車企如此調(diào)整的原因主要出于兩方面考慮，從客觀因素看，全球車市中，美國、歐洲、日本等傳統(tǒng)市場已增長乏力，中國、巴西、俄羅斯、印度等新興市場是最大的目標(biāo)市場。

    受惠于補貼刺激政策，部分歐洲主要汽車市場去年呈現(xiàn)恢復(fù)勢頭，但政策到期之后，今年的新車銷量很可能遭遇近20年來最大的同比跌幅，銷量幾乎跌落到1994年的水平。

    歐洲汽車市場已經(jīng)基本飽和，缺乏持續(xù)的購買潛力，因而，歐洲汽車市場的疲軟是結(jié)構(gòu)性的，這也是為何許多歐洲汽車行業(yè)分析人士認(rèn)為歐洲汽車市場的寒冬才剛剛開始，并預(yù)測這種低迷下跌還要持續(xù)至少五年。

    面對歐洲市場的困境，那些歐洲本土車企為保證企業(yè)持續(xù)運作，大多兩條腿走路：一方面尋找新市場，彌補歐洲市場的減損；另一方面則在歐洲進(jìn)行必要的收縮，減少投資、減產(chǎn)、裁員，甚至關(guān)廠。

    另外，從主觀來看，經(jīng)過20多年的合資合作，跨國車企在華運營模式、本土化參與程度都面臨重新調(diào)整。種種跡象表明，跨國巨頭們正在努力切準(zhǔn)中國的政策以及市場脈搏。

    競爭加劇

    事實上，部分跨國車企未雨綢繆，已經(jīng)通過幾年的準(zhǔn)備和布局，享受到了中國市場增長帶來的豐厚回報，并通過中國市場的良好業(yè)績，很好地平衡了歐洲市場的業(yè)績下滑。

    業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來五年內(nèi)，全球各大車企都會繼續(xù)加大在中國市場的投入，將來的中國汽車市場將會面臨更加激烈的競爭。具體表現(xiàn)為，跨國車企大多考慮加快新產(chǎn)能的建設(shè)，加快全球產(chǎn)品和最新技術(shù)的引進(jìn)、國產(chǎn)化，甚至在全球車型設(shè)計階段就更多考慮中國消費者的偏好。并且，為中國市場開發(fā)廉價車型，以搶占購買潛力巨大的小城市、縣城及農(nóng)村市場。

    更關(guān)鍵的是，很多的跨國車企已經(jīng)意識到，純粹拿來主義已不能適應(yīng)未來在中國發(fā)展，為了緊跟市場發(fā)展，跨國車企已經(jīng)意識到此前合作模式的局限性和政策風(fēng)險，未來，將中方合作伙伴的地位升級為具備從研發(fā)設(shè)計、零部件配套直至售后服務(wù)的完整價值體系，將合資工廠轉(zhuǎn)型為真正的公司而不是代工廠，是跨國車企紛紛嘗試的新模式。

    按照國際管理咨詢機(jī)構(gòu)理特的預(yù)計，在2013~2015年間，中國汽車市場增速將放緩，預(yù)計以每年7%的速度增長。這個過程中，逐步調(diào)整節(jié)奏的跨國汽車企業(yè)會迎來不錯的發(fā)展機(jī)遇，但對奇瑞、吉利、長城、比亞迪等本土品牌而言，意味著生存空間將被進(jìn)一步擠壓。

    這種擠壓，將比前兩年來得更加猛烈。已經(jīng)有國內(nèi)汽車企業(yè)為了抱團(tuán)取暖，加速實施產(chǎn)業(yè)整合，而廣汽、奇瑞的合作無疑給國內(nèi)汽車企業(yè)集體抗壓提供了模板。