北大眾追上通用 車(chē)企年度銷(xiāo)量排名演追逐賽

    雖然從車(chē)市今年前11個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，一汽-大眾還落后上海通用6萬(wàn)輛，上海通用保第一似乎無(wú)懸念，但日前一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠一句“大眾品牌銷(xiāo)量有望達(dá)到100萬(wàn)輛”，卻為誰(shuí)是今年車(chē)市老大畫(huà)了個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　在今年的車(chē)市銷(xiāo)量冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一汽-大眾正在開(kāi)足馬力猛趕，欲實(shí)現(xiàn)對(duì)上海通用的超越，而后者也憑借產(chǎn)能研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)，試圖甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕。

　　“雖然一汽-大眾目前尚未公布明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，但對(duì)峙之勢(shì)已然形成，誰(shuí)將占據(jù)車(chē)市第一的位置，是留給2013年的懸念?！?

　　狹路相逢

　　盡管各車(chē)企今年的銷(xiāo)售尚未收官，但有上海通用內(nèi)部人士稱，2012年度銷(xiāo)量再奪冠幾乎已無(wú)懸念。去年年底，上海通用將今年銷(xiāo)量目標(biāo)定為130萬(wàn)輛，目前從廠家公布的前11個(gè)月128萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，上海通用今年總銷(xiāo)量將會(huì)超過(guò)138萬(wàn)輛。

　　再看一汽-大眾，今年的銷(xiāo)量目標(biāo)為120萬(wàn)輛，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售已超122萬(wàn)輛，緊隨上海通用之后，以不到6萬(wàn)輛的差距排名第二。

　　但值得注意的是，12月12日，一汽-大眾新寶來(lái)上市發(fā)布會(huì)上，胡詠暗示，今年公司大眾品牌總銷(xiāo)量有望達(dá)到100萬(wàn)輛。如果按此測(cè)算，加上奧迪40萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，一汽-大眾今年整體銷(xiāo)量將達(dá)到140萬(wàn)輛級(jí)別，趕超上海通用并非沒(méi)有可能。

　　然而，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的背后并非簡(jiǎn)單的數(shù)字堆積。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月一汽-大眾大眾品牌的累計(jì)銷(xiāo)量為85.41萬(wàn)輛。有業(yè)內(nèi)人士分析，雖然從市場(chǎng)層面上看，一汽-大眾全系車(chē)型均很熱銷(xiāo)，但同時(shí)也普遍處于供不應(yīng)求狀態(tài)，訂單排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，“在最后半個(gè)多月的時(shí)間里，即便新寶來(lái)發(fā)力，銷(xiāo)量沖高，一汽-大眾已經(jīng)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線恐怕也供應(yīng)不了那么多的車(chē)”。

　　不過(guò)，即便因產(chǎn)能受限而無(wú)法大規(guī)模放量，一汽-大眾的快速增長(zhǎng)已讓多年蟬聯(lián)車(chē)市冠軍的上海通用倍感壓力，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。蓋世汽車(chē)網(wǎng)總裁陳文凱認(rèn)為，隨著一汽-大眾產(chǎn)能瓶頸的逐漸破解以及大眾南方戰(zhàn)略的成效初現(xiàn)，一汽-大眾銷(xiāo)量正在逐漸向上海通用靠攏，并在單月銷(xiāo)量上已經(jīng)對(duì)上海通用形成了威脅。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用11月銷(xiāo)量達(dá)到14.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.6%，創(chuàng)公司成立15年來(lái)的最高月度銷(xiāo)量紀(jì)錄。一汽-大眾終端銷(xiāo)量則達(dá)到13.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.6%，與上海通用11月銷(xiāo)售數(shù)字僅相差不到6000輛。而在今年前10個(gè)月里，一汽-大眾曾五次登頂月度銷(xiāo)量冠軍，旗下車(chē)型在各細(xì)分市場(chǎng)均處于第一陣營(yíng)。

　　一汽-大眾有限公司董事、總經(jīng)理安鐵成表示：“2012年，一汽-大眾年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模將突破130萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到30%?！边^(guò)去的五年里，一汽-大眾產(chǎn)量平均每年增長(zhǎng)29%，銷(xiāo)量方面，年均增幅則達(dá)到了24%，均遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增幅。

　　相比而言，處于車(chē)市領(lǐng)先地位的上海通用今年銷(xiāo)售目標(biāo)完成的并不輕松。自2010年突破年銷(xiāo)100萬(wàn)輛后，上海通用2011年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)17.2%。按照上海通用總經(jīng)理葉永明的預(yù)測(cè)，今年上海通用有望實(shí)現(xiàn)138萬(wàn)輛目標(biāo)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明年市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)若無(wú)變化，上海通用受產(chǎn)能約束，可能在明年采取保守的增長(zhǎng)手段，而一汽-大眾則依賴今年的增長(zhǎng)慣性，繼續(xù)挑戰(zhàn)上海通用銷(xiāo)售冠軍頭銜?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在2012年銷(xiāo)售數(shù)字已經(jīng)如此接近之后，上海通用與一汽-大眾之間在2013年必有激烈的一戰(zhàn)。

　　細(xì)分市場(chǎng)各自發(fā)力

　　深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上海通用今年增長(zhǎng)放緩實(shí)屬無(wú)奈。從車(chē)型角度看，上海通用今年的新車(chē)只有邁銳寶和不久前上市的SUV產(chǎn)品昂科拉，其余產(chǎn)品普遍處于生命周期中段，目前市場(chǎng)上的主力車(chē)型新君威、新君越、科魯茲、新賽歐等上市均超過(guò)了兩年。上海通用副總經(jīng)理蔡賓坦言，今年公司能夠超額完成任務(wù)，一線銷(xiāo)售人員很辛苦，這樣的成績(jī)得來(lái)極為不易。

　　反觀一汽－大眾，憑借新速騰、新邁騰以及剛剛上市的全新寶來(lái)，全面出擊各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。再加上明年一季度將亮相的新捷達(dá)，實(shí)力之強(qiáng)不言而喻。

　　此外，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理薄石認(rèn)為，今年以來(lái)，奧迪A6L、A4L和Q5等國(guó)產(chǎn)車(chē)型繼續(xù)保持熱銷(xiāo)，三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量在11月達(dá)到了30295輛。奧迪進(jìn)口車(chē)型也不斷推新品，銷(xiāo)量持續(xù)攀升，11月銷(xiāo)量超過(guò)了7000輛。

　　仔細(xì)對(duì)比各款主力車(chē)型，一汽-大眾具有一定優(yōu)勢(shì)。在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，一汽-大眾產(chǎn)品中的捷達(dá)、寶來(lái)一直都是兩萬(wàn)輛俱樂(lè)部的成員，眼下全新速騰的月銷(xiāo)量也已達(dá)到并突破了兩萬(wàn)輛。高端品牌方面，奧迪更是以月銷(xiāo)3萬(wàn)多輛的趨勢(shì)，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

　　而在上海通用的產(chǎn)品陣營(yíng)中，雖然車(chē)壇常青樹(shù)凱越，以及新賽歐和科魯茲的單月銷(xiāo)量也突破了兩萬(wàn)輛，但高端品牌凱迪拉克的市場(chǎng)表現(xiàn)卻與奧迪相差甚遠(yuǎn)，年銷(xiāo)量?jī)H與奧迪品牌一個(gè)月的銷(xiāo)量相當(dāng)。

　　不過(guò)，談到產(chǎn)品問(wèn)題，葉永明并不擔(dān)心，“2013年，上海通用汽車(chē)新的銷(xiāo)量和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)中，昂科拉有望進(jìn)入銷(xiāo)售高峰，目前月銷(xiāo)量已達(dá)到6000輛，訂單超過(guò)兩萬(wàn)輛。而新一代凱迪拉克XTS也將在2013年上市，可以盡快彌補(bǔ)上海通用豪華車(chē)短板。同時(shí)改款君威和君越車(chē)型也將于明年上市”。葉永明對(duì)上海通用后續(xù)產(chǎn)品的接力很有信心。

　　葉永明表示，這是上海通用必須經(jīng)歷的一個(gè)階段性調(diào)整過(guò)程，這一過(guò)程與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期相關(guān)。而目前，上海通用已經(jīng)開(kāi)始積極著手進(jìn)行調(diào)整，以期解決品牌下行和車(chē)型布局的矛盾。其中，凱迪拉克將承擔(dān)起提升銷(xiāo)量的重任，未來(lái)每年都會(huì)有一款凱迪拉克產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)。

　　歲末市場(chǎng)比拼放緩

　　事實(shí)上，如果按照上海通用和一汽-大眾已經(jīng)公布的銷(xiāo)售數(shù)字，雙方在12月不用發(fā)力也可輕松完成今年的銷(xiāo)售目標(biāo)。從目前來(lái)看，上海通用距離138萬(wàn)輛的年終目標(biāo)只有10萬(wàn)輛的差距，而一汽-大眾距離其130萬(wàn)輛的目標(biāo)也只剩不到8萬(wàn)輛。

　　雙方終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì)。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，目前上海通用和一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商普遍都減少了車(chē)型優(yōu)惠幅度，且?guī)齑婢桓摺?

　　一家一汽-大眾4S店銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者，目前店里已沒(méi)有多少現(xiàn)車(chē)，庫(kù)存系數(shù)僅為0.4，各款車(chē)型優(yōu)惠價(jià)格與11月相比，也普遍回收了1000-2000元。據(jù)該經(jīng)理透露，今年大眾品牌的銷(xiāo)售計(jì)劃是沖100萬(wàn)輛，最后一個(gè)月可能會(huì)利用捷達(dá)沖量，但其他車(chē)型已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的產(chǎn)能，因此也不會(huì)再輕易讓利。

　　多家?jiàn)W迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商也表示，目前已經(jīng)完成了廠家下達(dá)的全年銷(xiāo)售任務(wù)，12月并不著急賣(mài)車(chē)。記者走訪車(chē)市后發(fā)現(xiàn)，最近兩周奧迪車(chē)型的優(yōu)惠幅度已明顯減小。

　　據(jù)了解，由于今年多數(shù)一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商在10月就已完成了全年銷(xiāo)售任務(wù)，因此年底大家更多的是在追求利潤(rùn)，而不急于促銷(xiāo)。

　　上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商同樣也比較輕松。在經(jīng)歷了向市場(chǎng)妥協(xié)、降價(jià)求銷(xiāo)量的階段之后，步入年底，上海通用經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始穩(wěn)住陣腳，在銷(xiāo)量提升的同時(shí)，盈利大幅提升。

　　目前，由于年度任務(wù)指標(biāo)基本完成，上海通用已有多款車(chē)型因排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)問(wèn)題停止供應(yīng)北京市場(chǎng)，而新車(chē)昂科拉也因產(chǎn)能問(wèn)題供不應(yīng)求，不少上海通用北京地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)了零庫(kù)存銷(xiāo)售。

　　“昂科拉已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)車(chē)?！币患疑虾Ｍㄓ脛e克品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，由于上市較晚，昂科拉的銷(xiāo)量對(duì)今年品牌整體業(yè)績(jī)影響不大，但超高人氣帶來(lái)了很大的潛在市場(chǎng)，近期到店看車(chē)顧客明顯增多，目前預(yù)訂昂科拉要等到明年春節(jié)后才能提車(chē)。

　　上海通用的統(tǒng)計(jì)也顯示, 今年1-11月， 北京市場(chǎng)上凱迪拉克累計(jì)銷(xiāo)售1951輛，同比增長(zhǎng)20.06%；雪佛蘭則在北京銷(xiāo)售15922輛 同比增長(zhǎng)22.6%。

　　不過(guò)，在熱銷(xiāo)車(chē)型的比拼上，一汽-大眾剛剛上市的新寶來(lái)優(yōu)勢(shì)明顯。市場(chǎng)人士認(rèn)為，同為知名度較高的車(chē)型，新速騰和新寶來(lái)兩款走量車(chē)型無(wú)疑會(huì)為一汽-大眾帶來(lái)更多份額。但是，上海通用借助車(chē)型的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，品牌力也會(huì)在年底獲得進(jìn)一步的鞏固。

　　企業(yè)體系競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　如何在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是上海通用與一汽-大眾都在思考的問(wèn)題。而雙方的答案也都是向本土化全面進(jìn)軍。

　　今年的廣州車(chē)展上，葉永明公布了上海通用明年的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)：145萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。在葉永明看來(lái)，上海通用在車(chē)市微增長(zhǎng)的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于自身調(diào)節(jié)。上海通用對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)比其他企業(yè)走得快一點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有不同的視角。這也才有了去年上海通用對(duì)品牌的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行梳理、推出區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)在現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)上開(kāi)始重新定位，并為個(gè)別車(chē)型打造全新的價(jià)格體系。

　　按照計(jì)劃，上海通用2015年將實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無(wú)疑需要形成200萬(wàn)輛的產(chǎn)能布局來(lái)支撐。今年上海通用不僅擴(kuò)建了煙臺(tái)東岳三期項(xiàng)目和沈陽(yáng)北盛三期項(xiàng)目，還把第四生產(chǎn)基地布局到中部地區(qū)湖北武漢。上海通用在產(chǎn)能上占得先機(jī)，已經(jīng)為其爭(zhēng)奪車(chē)市冠軍留了一招后手。

　　同時(shí)，上海通用也不斷在本土研發(fā)上投入更多的資源。今年6月，上海通用和泛亞技術(shù)中心在安徽廣德投資16億元人民幣，投建了泛亞（廣德）汽車(chē)技術(shù)中心，打造企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一汽-大眾與上海通用一樣具有圍繞本土業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。安鐵成介紹，隨著一汽-大眾成都工廠的產(chǎn)能釋放和佛山工廠明年的建成及投入使用，一汽-大眾產(chǎn)能困局將得以緩解。而在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模突破之后，一汽-大眾的自主研發(fā)能力將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。6月初，投資共計(jì)10億元的一汽-大眾整車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)工，“六年來(lái)，一汽-大眾用于研發(fā)領(lǐng)域的投資累計(jì)已超過(guò)數(shù)十億元”。安鐵成說(shuō)。

　　據(jù)悉，一汽-大眾目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化和引進(jìn)產(chǎn)品的修飾、局部開(kāi)發(fā)和優(yōu)化的第一階段目標(biāo)以及外觀、外飾改型的第二階段目標(biāo)，第三階段目標(biāo)車(chē)身自主研發(fā)也于今年實(shí)現(xiàn)。安鐵成透露，在2015年，一汽-大眾將實(shí)現(xiàn)整車(chē)開(kāi)發(fā)的技術(shù)研發(fā)終極目標(biāo)，以及165萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　可以看到，上海通用與一汽-大眾都在著力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系和戰(zhàn)略方向。雖然一汽-大眾目前尚未公布明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，但對(duì)峙之勢(shì)已然形成，誰(shuí)將占據(jù)車(chē)市第一的位置，是留給2013年的懸念。