北大眾追上通用 車企年度銷量排名演追逐賽

    雖然從車市今年前11個月的銷售數(shù)據(jù)上看，一汽-大眾還落后上海通用6萬輛，上海通用保第一似乎無懸念，但日前一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠一句“大眾品牌銷量有望達(dá)到100萬輛”，卻為誰是今年車市老大畫了個問號。

　　在今年的車市銷量冠軍爭奪戰(zhàn)中，一汽-大眾正在開足馬力猛趕，欲實(shí)現(xiàn)對上海通用的超越，而后者也憑借產(chǎn)能研發(fā)和市場營銷等方面的優(yōu)勢，試圖甩開競爭對手的追趕。

　　“雖然一汽-大眾目前尚未公布明年的銷售目標(biāo)，但對峙之勢已然形成，誰將占據(jù)車市第一的位置，是留給2013年的懸念。”

　　狹路相逢

　　盡管各車企今年的銷售尚未收官，但有上海通用內(nèi)部人士稱，2012年度銷量再奪冠幾乎已無懸念。去年年底，上海通用將今年銷量目標(biāo)定為130萬輛，目前從廠家公布的前11個月128萬輛的銷售數(shù)據(jù)看，上海通用今年總銷量將會超過138萬輛。

　　再看一汽-大眾，今年的銷量目標(biāo)為120萬輛，前11個月累計(jì)銷售已超122萬輛，緊隨上海通用之后，以不到6萬輛的差距排名第二。

　　但值得注意的是，12月12日，一汽-大眾新寶來上市發(fā)布會上，胡詠暗示，今年公司大眾品牌總銷量有望達(dá)到100萬輛。如果按此測算，加上奧迪40萬輛的年銷量，一汽-大眾今年整體銷量將達(dá)到140萬輛級別，趕超上海通用并非沒有可能。

　　然而，車市競爭的背后并非簡單的數(shù)字堆積。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月一汽-大眾大眾品牌的累計(jì)銷量為85.41萬輛。有業(yè)內(nèi)人士分析，雖然從市場層面上看，一汽-大眾全系車型均很熱銷，但同時也普遍處于供不應(yīng)求狀態(tài)，訂單排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，“在最后半個多月的時間里，即便新寶來發(fā)力，銷量沖高，一汽-大眾已經(jīng)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線恐怕也供應(yīng)不了那么多的車”。

　　不過，即便因產(chǎn)能受限而無法大規(guī)模放量，一汽-大眾的快速增長已讓多年蟬聯(lián)車市冠軍的上海通用倍感壓力，卻是不爭的事實(shí)。蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱認(rèn)為，隨著一汽-大眾產(chǎn)能瓶頸的逐漸破解以及大眾南方戰(zhàn)略的成效初現(xiàn)，一汽-大眾銷量正在逐漸向上海通用靠攏，并在單月銷量上已經(jīng)對上海通用形成了威脅。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用11月銷量達(dá)到14.02萬輛，同比增長20.6%，創(chuàng)公司成立15年來的最高月度銷量紀(jì)錄。一汽-大眾終端銷量則達(dá)到13.44萬輛，同比增長34.6%，與上海通用11月銷售數(shù)字僅相差不到6000輛。而在今年前10個月里，一汽-大眾曾五次登頂月度銷量冠軍，旗下車型在各細(xì)分市場均處于第一陣營。

　　一汽-大眾有限公司董事、總經(jīng)理安鐵成表示：“2012年，一汽-大眾年產(chǎn)銷規(guī)模將突破130萬輛，同比增長達(dá)到30%?！边^去的五年里，一汽-大眾產(chǎn)量平均每年增長29%，銷量方面，年均增幅則達(dá)到了24%，均遠(yuǎn)高于市場平均增幅。

　　相比而言，處于車市領(lǐng)先地位的上海通用今年銷售目標(biāo)完成的并不輕松。自2010年突破年銷100萬輛后，上海通用2011年銷售同比增長17.2%。按照上海通用總經(jīng)理葉永明的預(yù)測，今年上海通用有望實(shí)現(xiàn)138萬輛目標(biāo)，銷量同比增長12%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明年市場發(fā)展態(tài)勢若無變化，上海通用受產(chǎn)能約束，可能在明年采取保守的增長手段，而一汽-大眾則依賴今年的增長慣性，繼續(xù)挑戰(zhàn)上海通用銷售冠軍頭銜。可以預(yù)見，在2012年銷售數(shù)字已經(jīng)如此接近之后，上海通用與一汽-大眾之間在2013年必有激烈的一戰(zhàn)。

　　細(xì)分市場各自發(fā)力

　　深諳市場營銷的上海通用今年增長放緩實(shí)屬無奈。從車型角度看，上海通用今年的新車只有邁銳寶和不久前上市的SUV產(chǎn)品昂科拉，其余產(chǎn)品普遍處于生命周期中段，目前市場上的主力車型新君威、新君越、科魯茲、新賽歐等上市均超過了兩年。上海通用副總經(jīng)理蔡賓坦言，今年公司能夠超額完成任務(wù)，一線銷售人員很辛苦，這樣的成績得來極為不易。

　　反觀一汽－大眾，憑借新速騰、新邁騰以及剛剛上市的全新寶來，全面出擊各個細(xì)分市場。再加上明年一季度將亮相的新捷達(dá)，實(shí)力之強(qiáng)不言而喻。

　　此外，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石認(rèn)為，今年以來，奧迪A6L、A4L和Q5等國產(chǎn)車型繼續(xù)保持熱銷，三款國產(chǎn)車型的銷量在11月達(dá)到了30295輛。奧迪進(jìn)口車型也不斷推新品，銷量持續(xù)攀升，11月銷量超過了7000輛。

　　仔細(xì)對比各款主力車型，一汽-大眾具有一定優(yōu)勢。在A級車市場上，一汽-大眾產(chǎn)品中的捷達(dá)、寶來一直都是兩萬輛俱樂部的成員，眼下全新速騰的月銷量也已達(dá)到并突破了兩萬輛。高端品牌方面，奧迪更是以月銷3萬多輛的趨勢，在中國豪華車市場上獨(dú)占鰲頭。

　　而在上海通用的產(chǎn)品陣營中，雖然車壇常青樹凱越，以及新賽歐和科魯茲的單月銷量也突破了兩萬輛，但高端品牌凱迪拉克的市場表現(xiàn)卻與奧迪相差甚遠(yuǎn)，年銷量僅與奧迪品牌一個月的銷量相當(dāng)。

　　不過，談到產(chǎn)品問題，葉永明并不擔(dān)心，“2013年，上海通用汽車新的銷量和盈利增長點(diǎn)中，昂科拉有望進(jìn)入銷售高峰，目前月銷量已達(dá)到6000輛，訂單超過兩萬輛。而新一代凱迪拉克XTS也將在2013年上市，可以盡快彌補(bǔ)上海通用豪華車短板。同時改款君威和君越車型也將于明年上市”。葉永明對上海通用后續(xù)產(chǎn)品的接力很有信心。

　　葉永明表示，這是上海通用必須經(jīng)歷的一個階段性調(diào)整過程，這一過程與產(chǎn)品的開發(fā)周期相關(guān)。而目前，上海通用已經(jīng)開始積極著手進(jìn)行調(diào)整，以期解決品牌下行和車型布局的矛盾。其中，凱迪拉克將承擔(dān)起提升銷量的重任，未來每年都會有一款凱迪拉克產(chǎn)品投放到中國市場。

　　歲末市場比拼放緩

　　事實(shí)上，如果按照上海通用和一汽-大眾已經(jīng)公布的銷售數(shù)字，雙方在12月不用發(fā)力也可輕松完成今年的銷售目標(biāo)。從目前來看，上海通用距離138萬輛的年終目標(biāo)只有10萬輛的差距，而一汽-大眾距離其130萬輛的目標(biāo)也只剩不到8萬輛。

　　雙方終端市場的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，目前上海通用和一汽-大眾的經(jīng)銷商普遍都減少了車型優(yōu)惠幅度，且?guī)齑婢桓摺?

　　一家一汽-大眾4S店銷售經(jīng)理告訴記者，目前店里已沒有多少現(xiàn)車，庫存系數(shù)僅為0.4，各款車型優(yōu)惠價格與11月相比，也普遍回收了1000-2000元。據(jù)該經(jīng)理透露，今年大眾品牌的銷售計(jì)劃是沖100萬輛，最后一個月可能會利用捷達(dá)沖量，但其他車型已經(jīng)沒有過多的產(chǎn)能，因此也不會再輕易讓利。

　　多家奧迪品牌經(jīng)銷商也表示，目前已經(jīng)完成了廠家下達(dá)的全年銷售任務(wù)，12月并不著急賣車。記者走訪車市后發(fā)現(xiàn)，最近兩周奧迪車型的優(yōu)惠幅度已明顯減小。

　　據(jù)了解，由于今年多數(shù)一汽-大眾經(jīng)銷商在10月就已完成了全年銷售任務(wù)，因此年底大家更多的是在追求利潤，而不急于促銷。

　　上海通用的經(jīng)銷商同樣也比較輕松。在經(jīng)歷了向市場妥協(xié)、降價求銷量的階段之后，步入年底，上海通用經(jīng)銷商也開始穩(wěn)住陣腳，在銷量提升的同時，盈利大幅提升。

　　目前，由于年度任務(wù)指標(biāo)基本完成，上海通用已有多款車型因排放標(biāo)準(zhǔn)升級問題停止供應(yīng)北京市場，而新車昂科拉也因產(chǎn)能問題供不應(yīng)求，不少上海通用北京地區(qū)的經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)了零庫存銷售。

　　“昂科拉已經(jīng)沒有現(xiàn)車?！币患疑虾Ｍㄓ脛e克品牌經(jīng)銷商告訴記者，由于上市較晚，昂科拉的銷量對今年品牌整體業(yè)績影響不大，但超高人氣帶來了很大的潛在市場，近期到店看車顧客明顯增多，目前預(yù)訂昂科拉要等到明年春節(jié)后才能提車。

　　上海通用的統(tǒng)計(jì)也顯示, 今年1-11月， 北京市場上凱迪拉克累計(jì)銷售1951輛，同比增長20.06%；雪佛蘭則在北京銷售15922輛 同比增長22.6%。

　　不過，在熱銷車型的比拼上，一汽-大眾剛剛上市的新寶來優(yōu)勢明顯。市場人士認(rèn)為，同為知名度較高的車型，新速騰和新寶來兩款走量車型無疑會為一汽-大眾帶來更多份額。但是，上海通用借助車型的性價比優(yōu)勢，品牌力也會在年底獲得進(jìn)一步的鞏固。

　　企業(yè)體系競爭白熱化

　　如何在市場上保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是上海通用與一汽-大眾都在思考的問題。而雙方的答案也都是向本土化全面進(jìn)軍。

　　今年的廣州車展上，葉永明公布了上海通用明年的產(chǎn)銷目標(biāo)：145萬輛，同比增長5%。在葉永明看來，上海通用在車市微增長的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，關(guān)鍵在于自身調(diào)節(jié)。上海通用對市場的認(rèn)識比其他企業(yè)走得快一點(diǎn)，對市場的認(rèn)識有不同的視角。這也才有了去年上海通用對品牌的銷售渠道進(jìn)行梳理、推出區(qū)域化市場營銷，同時在現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)上開始重新定位，并為個別車型打造全新的價格體系。

　　按照計(jì)劃，上海通用2015年將實(shí)現(xiàn)年銷量200萬輛，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無疑需要形成200萬輛的產(chǎn)能布局來支撐。今年上海通用不僅擴(kuò)建了煙臺東岳三期項(xiàng)目和沈陽北盛三期項(xiàng)目，還把第四生產(chǎn)基地布局到中部地區(qū)湖北武漢。上海通用在產(chǎn)能上占得先機(jī)，已經(jīng)為其爭奪車市冠軍留了一招后手。

　　同時，上海通用也不斷在本土研發(fā)上投入更多的資源。今年6月，上海通用和泛亞技術(shù)中心在安徽廣德投資16億元人民幣，投建了泛亞（廣德）汽車技術(shù)中心，打造企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的研發(fā)競爭力。

　　一汽-大眾與上海通用一樣具有圍繞本土業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。安鐵成介紹，隨著一汽-大眾成都工廠的產(chǎn)能釋放和佛山工廠明年的建成及投入使用，一汽-大眾產(chǎn)能困局將得以緩解。而在產(chǎn)銷規(guī)模突破之后，一汽-大眾的自主研發(fā)能力將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。6月初，投資共計(jì)10億元的一汽-大眾整車試驗(yàn)場開始動工，“六年來，一汽-大眾用于研發(fā)領(lǐng)域的投資累計(jì)已超過數(shù)十億元”。安鐵成說。

　　據(jù)悉，一汽-大眾目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品國產(chǎn)化和引進(jìn)產(chǎn)品的修飾、局部開發(fā)和優(yōu)化的第一階段目標(biāo)以及外觀、外飾改型的第二階段目標(biāo)，第三階段目標(biāo)車身自主研發(fā)也于今年實(shí)現(xiàn)。安鐵成透露，在2015年，一汽-大眾將實(shí)現(xiàn)整車開發(fā)的技術(shù)研發(fā)終極目標(biāo)，以及165萬輛的銷售目標(biāo)。

　　可以看到，上海通用與一汽-大眾都在著力調(diào)整營銷體系和戰(zhàn)略方向。雖然一汽-大眾目前尚未公布明年的銷售目標(biāo)，但對峙之勢已然形成，誰將占據(jù)車市第一的位置，是留給2013年的懸念。