謳歌退網(wǎng)率存擴大風險 品牌弱勢考驗經(jīng)銷商盈利能力

    廣汽本田經(jīng)銷商困局尚未解，本田高端品牌謳歌在華渠道又現(xiàn)危機。日前，有消息稱謳歌遭遇經(jīng)銷商退網(wǎng)，并且這一數(shù)量可能達到謳歌在華經(jīng)銷商的兩成左右。

　　雖然目前謳歌退網(wǎng)經(jīng)銷商的具體數(shù)量尚無法考證，但是一位經(jīng)銷商集團董事長告訴 《每日經(jīng)濟新聞(博客,微博)》記者：“青島和鄂爾多斯兩地的確各有一家經(jīng)銷商退網(wǎng)了，即便青島這樣經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，都有經(jīng)銷商撐不下去了，可以想象，今年退網(wǎng)經(jīng)銷商的數(shù)量應(yīng)該不在少數(shù)?！?

　　針對謳歌的渠道困局，一位廣東的經(jīng)銷商分析稱：“謳歌目前面臨的渠道困境并非偶然，這和本田多年來在華投入較少，不重視品牌宣傳和積累有關(guān)?！?

　　退網(wǎng)率或?qū)⒃偬嵘?

　　時至年底，不少經(jīng)銷商為了沖量，紛紛加大了終端的優(yōu)惠幅度，客戶到店率也明顯提升。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者日前在一家寶馬4S店看到，不僅是展廳，就連客戶休息區(qū)、就餐區(qū)都坐滿了顧客。但是幾米之外的謳歌4S店卻一片冷清，半小時僅有一位消費者光顧。

　　“不僅是這家4S店，我們旗下的幾家店都是如此。今年北京這家4S店平均每個月僅有10臺左右的銷量，三級市場的經(jīng)銷商銷量下滑更加厲害，從兩年前的月銷售二十余輛下滑到目前的幾輛?！鄙鲜鼋?jīng)銷商集團董事長坦言。

　　同時他補充道：“這幾年謳歌的表現(xiàn)一直不怎么好，基本不賺錢，但是因為廠家給補貼，我們還可以勉強支撐下去。但是今年商務(wù)政策調(diào)整，廠家取消了經(jīng)銷商補貼，再加上優(yōu)惠幅度不斷加大，今年我們集團幾家店整體虧損已成定局。”

　　由于銷量下滑，利潤負增長，不少謳歌經(jīng)銷商已經(jīng)難以支撐。近日有消息稱，目前該品牌已經(jīng)有7家經(jīng)銷商退網(wǎng)，如果按照謳歌官網(wǎng)公布的32家經(jīng)銷商計算，該品牌的退網(wǎng)率已經(jīng)超過了兩成。

　　對此，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰解釋稱：“退網(wǎng)的經(jīng)銷商是有的，但是并達到這樣的比重。”他同時強調(diào)：“今年我們也有新增加的經(jīng)銷商，對于一個品牌來說這都是正常的現(xiàn)象?！?

　　但在經(jīng)銷商看來，謳歌退網(wǎng)率有繼續(xù)提高的風險。

　　一位北京謳歌經(jīng)銷商坦承：“目前單車的虧損度不斷加大，我們有好幾個月不進車了，只是在消化庫存，如果再這樣下去，我們很可能也維持不下去了，其他很多經(jīng)銷商可能也將很難堅持?！?

　　品牌弱勢考驗經(jīng)銷商

　　謳歌的渠道危機，和目前中國車市整體不景氣以及日系車在華整體遇阻有一定的關(guān)系，但是其根本原因在于本田自身。

　　上述廣東經(jīng)銷商人士表示：“本田認為謳歌主要的賣點是好產(chǎn)品加好的售后服務(wù)。謳歌在華推出了4年或10萬公里20次免費保養(yǎng)的政策，這相對于其他豪華品牌來說，的確實惠不少?！?

　　但一位從德系品牌轉(zhuǎn)投謳歌品牌的經(jīng)銷商表示：“和德系品牌相比，謳歌在華的品牌宣傳太少，力度不夠，而且價格過高，這是其在華銷售不旺的主要原因?！?

　　汽車營銷資深分析師張志勇認為，目前謳歌的品牌地位已經(jīng)落后于曾經(jīng)和其在同一起跑線上的英菲尼迪。

　　對此朱林杰解釋，“品牌推廣的投入和銷量有著必然的聯(lián)系，目前謳歌在這方面的投入肯定不能和其他豪華車品牌相比。”

　　雖然目前一些謳歌經(jīng)銷商遇到了不小的困難，但是也有些經(jīng)銷商較為樂觀。一位上海的經(jīng)銷商表示：“從目前來看，我們店的銷售情況還過得去，每個月的銷量能維持在30~40輛，雖然今年利潤下滑明顯，但是還不至于退網(wǎng)?！?

　　但該經(jīng)銷商也坦言，“由于謳歌基本沒有品牌宣傳，品牌力較弱，因此目前我們店的車主基本是依靠老客戶介紹的。這對于經(jīng)銷商來說是一個巨大的挑戰(zhàn)?！?

　　面對渠道困局，本田也在積極改變。朱林杰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“明年我們會引入更多的小型車，以增加此類車型的比重，在品牌推廣方面也會加大力度，從而進一步提高品牌知名度。同時，管理本土化的進程也將進一步加快?！?

　　實際上，品牌力較弱不是導(dǎo)致謳歌渠道困局的唯一原因，“從更深層面來說，本田在華過于保守，戰(zhàn)略脫離中國市場。”張智勇認為，“未來本田在華破局的關(guān)鍵是如何更好地實行本土化?！?