東風(fēng)日產(chǎn)松綁經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存 任勇遭遇新難題

    3月19日，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在面對(duì)媒體時(shí)，直言東風(fēng)日產(chǎn)遇到了新的難題。“汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，你要想贏得市場(chǎng)，就不能再按照之前的打法?！?

　　這幾年，東風(fēng)日產(chǎn)在經(jīng)歷了“火箭式”的銷(xiāo)量攀升后，逐漸暴露出市場(chǎng)最前沿的矛盾。特別是去年釣魚(yú)島事件導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑之后，從消費(fèi)者需求減弱蔓延至經(jīng)銷(xiāo)商離心力的產(chǎn)生，再延伸至整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售體系的不協(xié)調(diào)，讓任勇開(kāi)始重新思考東風(fēng)日產(chǎn)賴(lài)以成功的模式。

　　過(guò)去四個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)高層討論的核心是，強(qiáng)壓經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)的鐵腕式營(yíng)銷(xiāo)還有沒(méi)有用？在新天籟全球首發(fā)的第二天，東風(fēng)日產(chǎn)宣布了討論結(jié)果：放棄其堅(jiān)持了10年的主機(jī)廠推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，改變成自下而上的信息傳導(dǎo)，由經(jīng)銷(xiāo)商感知的市場(chǎng)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)曾在“江湖”樹(shù)立銷(xiāo)售標(biāo)桿，2011年達(dá)到頂峰，銷(xiāo)量突破80萬(wàn)輛。但此后中國(guó)整體車(chē)市發(fā)生根本性變化，進(jìn)入微增長(zhǎng)期。去年下半年，日系車(chē)市場(chǎng)又風(fēng)云突變，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入低谷。

　　“中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)必須快速變陣。”任勇坦言模式的變化，會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)量受損。經(jīng)銷(xiāo)商由被動(dòng)變成主動(dòng)需要適應(yīng)，而東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的變化也需要時(shí)間來(lái)平衡。

　　為經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存松綁

　　如果是一年前，讓主機(jī)廠銷(xiāo)售受損的事，東風(fēng)日產(chǎn)決然不會(huì)干。東風(fēng)日產(chǎn)素來(lái)以銷(xiāo)售見(jiàn)長(zhǎng)，其主導(dǎo)的狼性文化由主機(jī)廠向整個(gè)鏈條擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)政策以“鐵腕”著稱(chēng)，市場(chǎng)前沿的經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期處于弱勢(shì)。這種銷(xiāo)售模式和文化，一度充斥中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)年，甚至當(dāng)今市場(chǎng)仍是主流。

　　東風(fēng)日產(chǎn)在2012年初定下了100萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，預(yù)設(shè)增長(zhǎng)幅度高達(dá)25%，這在已經(jīng)持續(xù)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的整體中國(guó)車(chē)市，特別是在較大基數(shù)下，顯得頗為另類(lèi)。東風(fēng)日產(chǎn)年初給每個(gè)特約店都下達(dá)了年度銷(xiāo)售任務(wù)，但在其推進(jìn)不久的上半年，矛盾就開(kāi)始顯露，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存居高不下，利潤(rùn)率降低，不滿(mǎn)情緒滋生。

　　此時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)并沒(méi)停下來(lái)考慮銷(xiāo)售模式的問(wèn)題，而是認(rèn)為市場(chǎng)還有容量，經(jīng)銷(xiāo)商的反彈很正常。其在2012年初推行的東、南、西、北四大地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部下沉總部決策權(quán)至區(qū)域的改革，仍被認(rèn)為是解決問(wèn)題的有效措施。

　　但釣魚(yú)島事件導(dǎo)致日系車(chē)銷(xiāo)量的大幅下滑，幾乎擊垮了這種幻想。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高、企業(yè)利潤(rùn)減少、客戶(hù)滿(mǎn)意度降低等弊端開(kāi)始疊加，一向市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的東風(fēng)日產(chǎn)被忽然而來(lái)的一系列問(wèn)題打懵了。

　　東風(fēng)日產(chǎn)高層在數(shù)個(gè)月里，一直保持觀望。以至于在年底舉行被東風(fēng)日產(chǎn)稱(chēng)為指明方向的“高管論壇”會(huì)議時(shí)，還未意識(shí)到已經(jīng)進(jìn)入非常時(shí)期，主題確定為如何破除企業(yè)的“中等收入陷阱”，以及讓大企業(yè)更靈活，市場(chǎng)前線(xiàn)的信息如何快速傳遞到總部。

　　但當(dāng)時(shí)的任勇私下里已經(jīng)陷入沉思，如何開(kāi)展更為急切的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。任勇意識(shí)到，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)分配、以產(chǎn)定銷(xiāo)、復(fù)雜考核的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，推著一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，其本質(zhì)是自上而下的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

　　直到今年的2月27日，東風(fēng)日產(chǎn)在經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上正式宣布，東風(fēng)日產(chǎn)不再給每家特約店下達(dá)年度銷(xiāo)售任務(wù)，改由經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)，經(jīng)銷(xiāo)商自行把握年度銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商徹底從去年的高庫(kù)存陰影中解脫出來(lái)。

　　任勇的新理論——牽引式營(yíng)銷(xiāo)

　　東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始更加低調(diào)。每年宣布當(dāng)年的銷(xiāo)售目標(biāo)，曾經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)年初就要舉起的一面營(yíng)銷(xiāo)大旗。但今年，任勇被媒體多次問(wèn)及時(shí)，都不再透露這個(gè)數(shù)字。即使是被東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為“未來(lái)十年最重要的車(chē)型”新一代天籟上市，任也回避了對(duì)今年天籟銷(xiāo)量的期望值。

　　任勇想用這種變化傳遞出東風(fēng)日產(chǎn)不再唯銷(xiāo)量至上。“我們需要看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，有些方面要犧牲眼前的利益，有些方面要付出、要投入?！比斡抡f(shuō)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的牽引式營(yíng)銷(xiāo)理論由此而出，將通過(guò)來(lái)自主機(jī)廠外的三級(jí)牽引力——客戶(hù)價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商收益、市場(chǎng)地位與產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，來(lái)拉動(dòng)主機(jī)廠的發(fā)展。這種模式和此前的行銷(xiāo)模式完全反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

　　按照東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)楊嵩的理解，牽引式的營(yíng)銷(xiāo)是以終端消費(fèi)者的需求來(lái)引導(dǎo)，而不是靠?jī)r(jià)格、促銷(xiāo)去賣(mài)車(chē)?！翱蛻?hù)看中什么？產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格三方面，過(guò)去我們?cè)诜?wù)方面只做流程，僅僅是服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，很狹隘。以后要做的是提供真正有價(jià)值的服務(wù)。”

　　任勇有意拿新天籟試行新模式，東風(fēng)日產(chǎn)將為天籟的車(chē)主提供故障免費(fèi)代步車(chē)、7天包換、3年CARWINGS導(dǎo)航免費(fèi)三項(xiàng)服務(wù)政策。

　　但基于對(duì)不再設(shè)置壓力閥的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有底，任勇坦言東風(fēng)日產(chǎn)短期內(nèi)銷(xiāo)量可能受到影響。因?yàn)橛行┙?jīng)銷(xiāo)商，在沒(méi)有壓力之后上報(bào)的年度銷(xiāo)售任務(wù)比較低。

　　為此，東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)定了一個(gè)可隨市場(chǎng)狀況搖擺的衡量方式。日系車(chē)市場(chǎng)目前仍有不確定性，盡管仍在回暖過(guò)程中，但誰(shuí)也無(wú)法確定哪個(gè)區(qū)域什么時(shí)候能恢復(fù)到什么程度。東風(fēng)日產(chǎn)給特約店制定任務(wù)時(shí)，要求保證其所在區(qū)域的日系車(chē)市占率第一?！斑@樣做為了保證公平，也不是主機(jī)廠一拍腦門(mén)定一個(gè)任務(wù)?！睏钺哉f(shuō)。

　　和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系被徹底重新梳理。東風(fēng)日產(chǎn)在年初的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，由楊嵩給經(jīng)銷(xiāo)商算賬，明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商今年可以賺多少錢(qián)?！耙粔K一塊算，銷(xiāo)售、售后、人力、財(cái)務(wù)、水平事業(yè)、服務(wù)成本，算出最后能盈利多少。”

　　對(duì)于反向改制后的效果，楊嵩很有信心，總結(jié)出了支撐其理論的兩點(diǎn)：第一，為消費(fèi)者提供價(jià)值，他就會(huì)主動(dòng)來(lái)買(mǎi)車(chē)；第二，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有任務(wù)和庫(kù)存壓力，減少了低價(jià)促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)，有賺錢(qián)了，賣(mài)車(chē)更有動(dòng)力。