上汽乘用車規(guī)劃銷售分網(wǎng)

    為了避免榮威品牌和MG名爵品牌內(nèi)耗，上汽乘用車公司從今年上半年開始，再次啟動了兩個品牌運(yùn)營和營銷方式的調(diào)整，決定在明年年底前徹底分開兩個汽車品牌。

　　“終端渠道分網(wǎng)也會同時進(jìn)行，我們會陸續(xù)推出鼓勵的商務(wù)政策，鼓勵經(jīng)銷商渠道分網(wǎng)?！鄙掀擞密嚬靖笨偨?jīng)理蔣峻在榮威全新550上市溝通會上接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示。

　　在營銷方面，上汽乘用車剛剛分別設(shè)立了榮威事業(yè)部和MG事業(yè)部兩個不同的團(tuán)隊來運(yùn)作這兩個事業(yè)部。由于將包括銷售指標(biāo)和銷售策略以及經(jīng)銷商管理都集中在新的品牌事業(yè)部，榮威品牌和MG品牌的渠道也面臨著分網(wǎng)的迫切需求。

　　今年啟動的分網(wǎng)動作將終結(jié)上汽乘用車4年前推出的并網(wǎng)規(guī)劃。4年前的2009年2月份，為了增加兩個品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)和降低營銷成本，上汽榮威銷售公司和MG名爵銷售公司正式合并。根據(jù)當(dāng)時規(guī)劃，上汽乘用車對榮威和MG名爵實(shí)行并網(wǎng)銷售，4S店的店面LOGO 也換成兩個品牌的LOGO。

　　“從營銷層面來說，汽車越來越接近或者說越來越有快速消費(fèi)品的一些元素在里面，汽車銷量的完成要通過大量的促銷活動、外展活動來實(shí)現(xiàn)，這對4S店的營銷能力要求很高，如果一個團(tuán)隊運(yùn)作兩個本身差異性很大的品牌，營銷資源可能就覆蓋不了?！?nbsp;蔣峻說。

　　除了運(yùn)營上避免內(nèi)耗外，上汽乘用車也需要集中資源打造明晰的品牌形象。在國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上來看，打造明晰的品牌形象的一個很重要的前提是分品牌運(yùn)作。

　　大眾集團(tuán)旗下有10多家汽車品牌形象在對外傳播上都有自己清晰的定位，互不干擾，通用汽車對雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌也有自己的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　與通用汽車和大眾汽車的分品牌戰(zhàn)略不同，上汽乘用車是通過消費(fèi)者訴求不同來打造榮威品牌和MG榮威品牌，這種劃分方法在國際上似乎缺少對標(biāo)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。不過蔣峻則對此非常有信心：榮威和MG品牌的定位區(qū)隔會越來越清晰化。

　　上汽集團(tuán)在發(fā)展自主品牌上壓力比較大。去年，上汽集團(tuán)銷售450萬輛車型，而上汽乘用車貢獻(xiàn)的銷量為20萬輛。

　　“今年上汽乘用車的銷量目標(biāo)為24萬輛。雖然整體車市行情不好，我們預(yù)計的增速也是高于行業(yè)增速，是因?yàn)槲覀兘衲晖瞥隽藰s威全新550車型等重點(diǎn)車型?！?nbsp;蔣峻說。