一季度銷量不到奧迪一半 奔馳中國(guó)急了

    相較于奧迪、寶馬，同為德系“豪華三馬車”的奔馳近來(lái)日子不太好過(guò)。今年一季度，奧迪、寶馬在華銷售分別為10.2萬(wàn)輛和8.06萬(wàn)輛，增速分別為11.4%和7.4%，而奔馳僅銷售4.54萬(wàn)輛，同比下滑11.5%。而就在去年年底，為提高銷量，奔馳剛剛與北汽集團(tuán)合資成立了北京奔馳銷售公司，不料，今年一季度的銷售成績(jī)不增反降。

　　所謂新官上任三把火，看到如此“難堪”的數(shù)據(jù)，北京奔馳銷售公司剛剛上任的CEO倪愷勃然大怒，在其親筆信中怒斥經(jīng)銷商“懶惰”、“不作為”，表示“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來(lái)極大的困擾”，“在未來(lái)，任何一家沒(méi)有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商，都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過(guò)去我們的合作關(guān)系有多么良好。”

　　在汽車行業(yè)分析師張志勇看來(lái)，與其斥責(zé)中國(guó)經(jīng)銷商不作為，奔馳不如靜下心來(lái)反思自己德國(guó)式“傲慢”的態(tài)度。

　　另?yè)?jù)相關(guān)人士向記者透露，在進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售價(jià)格上，北汽與戴姆勒奔馳仍存在利益沖突，其中的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”需要逐步消除。在上述人士看來(lái)，廠商與經(jīng)銷商的“內(nèi)斗”或許是奔馳銷量持續(xù)低迷的主要原因。

　　新銷售公司或存“內(nèi)斗”

　　事實(shí)上，與奧迪、寶馬在中國(guó)賺得盆滿缽滿不同的是，奔馳似乎始終與中國(guó)市場(chǎng)保持“距離”。2012年全年，奔馳品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷量為19.62萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)1.5%，而奧迪、寶馬分別銷售為40.58萬(wàn)輛、30.32萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)29.6%、39.7%。

　　“與奧迪、寶馬相比，奔馳打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)度顯然慢了一拍，從現(xiàn)有的車型來(lái)看，奧迪、寶馬國(guó)產(chǎn)車的比例明顯高于奔馳，這其中最主要的原因是其與中國(guó)經(jīng)銷商的合作關(guān)系‘緊張’?！睆堉居赂嬖V《證券日?qǐng)?bào)》記者，“這里也包含歷史原因，與奧迪、寶馬的銷售模式不同，奔馳最早打入中國(guó)的時(shí)候把經(jīng)銷權(quán)幾乎全權(quán)包給利星行，同時(shí)利星行又是奔馳中國(guó)的大股東，這里面存在著復(fù)雜的利益斗爭(zhēng)。”

　　“直到去年利星行所持奔馳中國(guó)股權(quán)的稀釋，及北京奔馳新銷售公司的建立，奔馳的營(yíng)銷渠道整合才告一段落，而這一過(guò)程持續(xù)了2-3年之久。”張志勇解釋說(shuō)。

　　據(jù)悉，利星行和奔馳中國(guó)曾簽訂了長(zhǎng)達(dá)八年的“保護(hù)協(xié)議”，這一協(xié)議至2010年12月31日到期。在這八年“保護(hù)期”內(nèi)，利星行作為奔馳中國(guó)的主要股東及奔馳中國(guó)旗下最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，在包括華東地區(qū)在內(nèi)的眾多地區(qū)劃定了“勢(shì)力范圍”，這些地區(qū)的大部分經(jīng)銷商由利星行參股或獨(dú)資設(shè)立。

　　去年7月份，奔馳中國(guó)宣布調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，戴姆勒所持有的奔馳中國(guó)股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。在去年新銷售公司成立時(shí)，利星行被迫出局，戴姆勒和北汽各占50%，未占任何股份，但即便如此，利星行依舊是奔馳最大的經(jīng)銷商集團(tuán)。

　　然而，剛剛成立的銷售公司顯然需要“磨合期”，“奔馳擁有著北汽薄弱的核心技術(shù)，而北汽則能幫助奔馳加速國(guó)產(chǎn)化步伐，因此從兩者結(jié)合的初衷來(lái)看是向好的。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員李宇恒告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“不過(guò)奔馳和北汽在技術(shù)研發(fā)、經(jīng)銷策略方面都存在一定差異，需要一段時(shí)間的磨合才能達(dá)到合作無(wú)間?！?

　　2015年銷售30萬(wàn)輛“有點(diǎn)難”

　　事實(shí)上，除了與德系豪華車競(jìng)爭(zhēng)外，隨著捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪等紛紛宣布“國(guó)產(chǎn)化”進(jìn)程，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越多。

　　此外，十八大召開(kāi)以來(lái)，政府出臺(tái)各項(xiàng)政策主導(dǎo)“厲行節(jié)約”，尤其是政府對(duì)公務(wù)車采購(gòu)以及軍隊(duì)在豪華車掛牌方面的新規(guī)，這使得豪華車這一“奢侈品”銷量在2012年增速明顯放緩。日前，根據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度超豪華車細(xì)分市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，同比下滑35.19%。

　　在李宇恒看來(lái)，奔馳在中國(guó)面臨的壓力有三，他告訴記者：“一是市場(chǎng)環(huán)境惡化、需求萎縮；二是寶馬、奧迪與奔馳的三國(guó)爭(zhēng)霸擠壓了奔馳的市場(chǎng)空間，而路虎、捷豹等諸多品牌加速搶占中國(guó)市場(chǎng)則使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；三是中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始逐步回歸理性，更加注重個(gè)性化的需要?！?

　　在此情況下，奔馳仍高調(diào)宣布計(jì)劃在2015年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到30萬(wàn)輛，其中約三分之二的汽車由中國(guó)本土制造，且主要生產(chǎn)奔馳緊湊型車；2020年，奔馳要成為全球第一大豪華車生產(chǎn)商，旗下兩大品牌銷量達(dá)到260萬(wàn)輛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年奔馳在華只銷售了不到20萬(wàn)輛，同比增幅1.5%，要完成五年增漲50%的目標(biāo)壓力“有點(diǎn)大”。