拯救奔騰/紅旗品牌復(fù)興 一汽將背水一戰(zhàn)

    在上一輪利好的集中釋放下，一汽轎車(chē)股價(jià)在短短幾周內(nèi)幾近翻番，但最終仍未沖破15元大關(guān)。不過(guò)，隨著一汽-大眾系高管安鐵成和張曉軍的相繼到任以及兩者將采取的一系列改革舉措落地，一汽轎車(chē)股價(jià)繼續(xù)沖高仍然可期。

　　5月28日，紅旗品牌首款高檔C級(jí)車(chē)紅旗H7正式面向私人消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)售。這款定位于一汽轎車(chē)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊金字塔尖的車(chē)型投放成功與否，在一定程度上是曾在一汽-大眾創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績(jī)的“安張配”能否挑起一汽自主品牌復(fù)興重任的“試金石”。

　　在此之前，一汽集團(tuán)官方發(fā)布的消息稱(chēng)，紅旗H7在不足半年的時(shí)間里，已經(jīng)以“省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)”身份拿下了800多輛的公務(wù)車(chē)采購(gòu)訂單。在后續(xù)“高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部用車(chē)”的采購(gòu)上，一汽也希望紅旗能全面取代奧迪，并效仿奧迪當(dāng)年的成功路徑，以“官車(chē)”的身份拉動(dòng)其在私人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　把“紅旗”升起來(lái)，是“安張配”領(lǐng)導(dǎo)下的一汽轎車(chē)必須要完成的任務(wù)，也是未來(lái)一汽股份(一汽集團(tuán)整體上市平臺(tái))上市后必須要打出的“藍(lán)籌概念”。

　　此外，對(duì)一汽轎車(chē)而言，挽救連續(xù)兩年銷(xiāo)量急速下滑的奔騰品牌同樣是一場(chǎng)硬仗。5月16日，奔騰品牌首款SUV車(chē)型X80上市。這款在賣(mài)相和定價(jià)上都頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，被認(rèn)為是“安張配”履新一汽轎車(chē)以來(lái)釋放的另一大利好。

　　拯救“奔騰”

　　在奔騰X80的上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，履新不足一個(gè)月的安鐵成第一次以一汽轎車(chē)總經(jīng)理的新身份正式亮相。此前，他的身份是一汽-大眾總經(jīng)理。

　　在安鐵成之前，原一汽-大眾奧迪品牌銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍已于去年7月份被調(diào)往一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司，接替葛樹(shù)文擔(dān)任總經(jīng)理一職。

　　這兩項(xiàng)人事任命，開(kāi)啟了一汽集團(tuán)合資公司高管轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主戰(zhàn)場(chǎng)的序幕。對(duì)于新上任的安鐵成和張曉軍來(lái)說(shuō)，紅旗品牌的復(fù)興大計(jì)尚可徐徐圖之，但拯救瀕臨絕境的奔騰品牌已是刻不容緩。

　　雖然近年來(lái)奔騰品牌的產(chǎn)品種類(lèi)在不斷增加，銷(xiāo)售渠道也在快速擴(kuò)張，但其市場(chǎng)終端的銷(xiāo)量卻顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，奔騰品牌的銷(xiāo)量已從2010年巔峰時(shí)期的13.2萬(wàn)輛驟降至去年的6.8萬(wàn)輛。

　　奔騰品牌當(dāng)前正面臨的困境是，老舊的產(chǎn)品線無(wú)法提振市場(chǎng)銷(xiāo)量，去年新投放市場(chǎng)的歐朗也已折戟沉沙。最重要的是，其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的逆勢(shì)擴(kuò)張和馬自達(dá)同平臺(tái)產(chǎn)品的輪番降價(jià)，正進(jìn)一步吞噬經(jīng)銷(xiāo)商們的盈利能力。

　　按照去年一汽奔騰全國(guó)銷(xiāo)量6.8萬(wàn)輛估算，當(dāng)時(shí)奔騰全國(guó)共有230家經(jīng)銷(xiāo)商，平攤下來(lái)每家經(jīng)銷(xiāo)商出貨不足300輛。而在理論上，自主品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商出貨量要達(dá)到800-1000輛，才有可能維持相對(duì)穩(wěn)健的盈利?！叭ツ暌荒?，奔騰基本都是在虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，前年雖然賺了點(diǎn)錢(qián)，但也只是微利。尤其是去年新舊領(lǐng)導(dǎo)交接前，新車(chē)庫(kù)存一度告急，最壞的月份庫(kù)存系數(shù)超過(guò)3.5，盈利的經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)不到10%?！逼煜掠卸嗉乙黄简v4S店的某大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總告訴記者，最近兩年來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況的急劇惡化極大地挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商們的積極性。
　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)去年年中發(fā)布的新車(chē)庫(kù)存系數(shù)通報(bào)也顯示，一汽奔騰品牌位列自主品牌庫(kù)存系數(shù)預(yù)警的前三位。

　　前述民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商投資人告訴記者，自去年7月上任以來(lái)，張曉軍通過(guò)一系列舉措給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，包括減緩廠家供貨、停止搭售滯銷(xiāo)的歐朗品牌新車(chē)，到今年一季度，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已基本恢復(fù)正常。

　　不過(guò)高企的庫(kù)存和全面報(bào)虧的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，已讓諸多奔騰品牌經(jīng)銷(xiāo)商萌生退意。一位有意全面退出奔騰品牌代理的某民營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總直言不諱地告訴記者，受制于奔騰自身產(chǎn)品的短板，即便現(xiàn)在推出像X80這樣的暢銷(xiāo)SUV產(chǎn)品，也因錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)遇很難全面改善奔騰品牌經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而紅旗上市后單獨(dú)設(shè)立渠道也意味著，奔騰經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有機(jī)會(huì)分享“紅旗概念”的商機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，全國(guó)陸續(xù)已有20多家一汽奔騰經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，這一數(shù)字占奔騰全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)10%。

　　對(duì)此，張曉軍坦言，奔騰全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已從之前的230家左右縮減至200家左右，“發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們真正實(shí)現(xiàn)盈利才是最重要的?！?

　　對(duì)于“安張配”來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，即如何通過(guò)有效的資源整合，同時(shí)經(jīng)營(yíng)好旗下的三大整車(chē)品牌紅旗、奔騰和馬自達(dá)。

　　剛剛上市的奔騰首款SUV產(chǎn)品奔騰X80同樣是基于馬自達(dá)6平臺(tái)開(kāi)發(fā)的，其11.98萬(wàn)-18.18萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，同樣是老款馬自達(dá)6和奔騰B90密集覆蓋的區(qū)域。“在技術(shù)上，奔騰和馬自達(dá)是同宗同源的，但在車(chē)型平臺(tái)上，借用老馬自達(dá)6平臺(tái)開(kāi)發(fā)的多款奔騰車(chē)型仍落后于馬自達(dá)數(shù)年。這就決定了在市場(chǎng)風(fēng)向上，只要馬自達(dá)產(chǎn)品價(jià)格稍有風(fēng)吹草動(dòng)，奔騰品牌就會(huì)受到影響?！鼻笆鲆黄简v經(jīng)銷(xiāo)商老總告訴記者，每當(dāng)老款馬自達(dá)6加大促銷(xiāo)力度時(shí)，壓力最大的就是奔騰。“更深層次的矛盾來(lái)自體系，雖然一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司和一汽馬自達(dá)(微博)銷(xiāo)售公司同屬一汽股份控股，但作為具有獨(dú)立法人資質(zhì)的二級(jí)子公司，二者的經(jīng)營(yíng)完全是脫離一汽股份獨(dú)立運(yùn)作的。在產(chǎn)品線單一的情況下，一汽馬自達(dá)只能通過(guò)多代同堂和老產(chǎn)品不斷降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng)?！苯咏黄I車(chē)股份高層的分析人士告訴記者，兩個(gè)二級(jí)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一調(diào)度和協(xié)調(diào)，是造成“馬自達(dá)降價(jià)、奔騰受傷”的重要原因。

　　下注紅旗

　　對(duì)于五年來(lái)都只依靠奔騰B70和奔騰B50兩款產(chǎn)品沖量的一汽奔騰經(jīng)銷(xiāo)商而言，奔騰X80再好賣(mài)也只是遲到的援兵。在產(chǎn)能調(diào)配嚴(yán)重脫離市場(chǎng)實(shí)際需求的制約下，奔騰X80能在多大程度上扭轉(zhuǎn)奔騰持續(xù)兩年的銷(xiāo)量頹勢(shì)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　不過(guò)，由于去年下半年以來(lái)及時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)止損，今年一季度，一汽奔騰的全國(guó)銷(xiāo)量(含歐朗)已開(kāi)始觸底反彈。一汽轎車(chē)發(fā)布的季報(bào)顯示，今年一季度，奔騰品牌銷(xiāo)售新車(chē)2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24%，略高于國(guó)內(nèi)乘用車(chē)近20%的平均增幅。
　　張曉軍告訴記者，一汽轎車(chē)今年不會(huì)對(duì)外發(fā)布銷(xiāo)量目標(biāo)，但會(huì)力爭(zhēng)使奔騰和歐朗實(shí)現(xiàn)一個(gè)同比較大幅度的增長(zhǎng)，“這個(gè)增長(zhǎng)速度要明顯快于整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度。”

　　不過(guò)，一汽轎車(chē)要在今年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提振，除了依靠奔騰和歐朗外，還要努力提升紅旗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“紅旗進(jìn)軍私人市場(chǎng)，更大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品和渠道。與奧、寶、奔等德系高檔車(chē)相比，紅旗現(xiàn)有的H和L兩大系列產(chǎn)品線過(guò)短，對(duì)投資加盟的經(jīng)銷(xiāo)商而言風(fēng)險(xiǎn)太大?！蓖瑫r(shí)拿下奔騰和紅旗代理的某大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總坦言，這一次投資紅旗盡管有風(fēng)險(xiǎn)，但在“官車(chē)”效應(yīng)的帶動(dòng)下，值得一試。

　　考慮到投資人對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，在紅旗H7進(jìn)入私人消費(fèi)市場(chǎng)初期，一汽轎車(chē)也將通過(guò)鼓勵(lì)投資人建“紅館”城市展廳的靈活方式，輻射北上廣深和其他省會(huì)一線城市的高端消費(fèi)人群。

　　按照一汽集團(tuán)的規(guī)劃，紅旗投放市場(chǎng)后，將以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售后服務(wù)。在2014年-2015年，紅旗銷(xiāo)量達(dá)到既定規(guī)模之后，紅旗品牌再單獨(dú)建設(shè)4S店。

　　“隨著公務(wù)車(chē)示范效應(yīng)在商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的體現(xiàn)，紅旗蘊(yùn)藏著遠(yuǎn)期年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛水平的巨大潛力?！比A泰證券汽車(chē)行業(yè)分析師姚宏光在一份針對(duì)一汽轎車(chē)的研究報(bào)告中指出，充分受益于公務(wù)車(chē)采購(gòu)的歷史性機(jī)遇，紅旗有望排他性地壟斷高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)也對(duì)紅旗“官車(chē)”效應(yīng)可能帶動(dòng)的私人消費(fèi)充滿期待。

　　“對(duì)于安鐵成和張曉軍而言，做好紅旗品牌是背水一戰(zhàn)。既然被集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)任到一汽轎車(chē)，意味著他們未來(lái)的職業(yè)生涯都要押寶到紅旗品牌的復(fù)興工程上。”前述接近一汽轎車(chē)股份高層的分析人士告訴記者，從安鐵成和張曉軍在一汽-大眾創(chuàng)下的輝煌業(yè)績(jī)來(lái)看，他們都容不得紅旗項(xiàng)目失利。