拯救奔騰/紅旗品牌復(fù)興 一汽將背水一戰(zhàn)

    在上一輪利好的集中釋放下，一汽轎車股價(jià)在短短幾周內(nèi)幾近翻番，但最終仍未沖破15元大關(guān)。不過，隨著一汽-大眾系高管安鐵成和張曉軍的相繼到任以及兩者將采取的一系列改革舉措落地，一汽轎車股價(jià)繼續(xù)沖高仍然可期。

　　5月28日，紅旗品牌首款高檔C級(jí)車紅旗H7正式面向私人消費(fèi)市場發(fā)售。這款定位于一汽轎車三大主營業(yè)務(wù)板塊金字塔尖的車型投放成功與否，在一定程度上是曾在一汽-大眾創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的“安張配”能否挑起一汽自主品牌復(fù)興重任的“試金石”。

　　在此之前，一汽集團(tuán)官方發(fā)布的消息稱，紅旗H7在不足半年的時(shí)間里，已經(jīng)以“省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車”身份拿下了800多輛的公務(wù)車采購訂單。在后續(xù)“高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部用車”的采購上，一汽也希望紅旗能全面取代奧迪，并效仿奧迪當(dāng)年的成功路徑，以“官車”的身份拉動(dòng)其在私人消費(fèi)市場的增長。

　　把“紅旗”升起來，是“安張配”領(lǐng)導(dǎo)下的一汽轎車必須要完成的任務(wù)，也是未來一汽股份(一汽集團(tuán)整體上市平臺(tái))上市后必須要打出的“藍(lán)籌概念”。

　　此外，對(duì)一汽轎車而言，挽救連續(xù)兩年銷量急速下滑的奔騰品牌同樣是一場硬仗。5月16日，奔騰品牌首款SUV車型X80上市。這款在賣相和定價(jià)上都頗具競爭力的產(chǎn)品投放市場，被認(rèn)為是“安張配”履新一汽轎車以來釋放的另一大利好。

　　拯救“奔騰”

　　在奔騰X80的上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，履新不足一個(gè)月的安鐵成第一次以一汽轎車總經(jīng)理的新身份正式亮相。此前，他的身份是一汽-大眾總經(jīng)理。

　　在安鐵成之前，原一汽-大眾奧迪品牌銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍已于去年7月份被調(diào)往一汽轎車銷售公司，接替葛樹文擔(dān)任總經(jīng)理一職。

　　這兩項(xiàng)人事任命，開啟了一汽集團(tuán)合資公司高管轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主戰(zhàn)場的序幕。對(duì)于新上任的安鐵成和張曉軍來說，紅旗品牌的復(fù)興大計(jì)尚可徐徐圖之，但拯救瀕臨絕境的奔騰品牌已是刻不容緩。

　　雖然近年來奔騰品牌的產(chǎn)品種類在不斷增加，銷售渠道也在快速擴(kuò)張，但其市場終端的銷量卻顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，奔騰品牌的銷量已從2010年巔峰時(shí)期的13.2萬輛驟降至去年的6.8萬輛。

　　奔騰品牌當(dāng)前正面臨的困境是，老舊的產(chǎn)品線無法提振市場銷量，去年新投放市場的歐朗也已折戟沉沙。最重要的是，其銷售網(wǎng)點(diǎn)的逆勢擴(kuò)張和馬自達(dá)同平臺(tái)產(chǎn)品的輪番降價(jià)，正進(jìn)一步吞噬經(jīng)銷商們的盈利能力。

　　按照去年一汽奔騰全國銷量6.8萬輛估算，當(dāng)時(shí)奔騰全國共有230家經(jīng)銷商，平攤下來每家經(jīng)銷商出貨不足300輛。而在理論上，自主品牌汽車經(jīng)銷商出貨量要達(dá)到800-1000輛，才有可能維持相對(duì)穩(wěn)健的盈利?！叭ツ暌荒辏简v基本都是在虧錢賣車，前年雖然賺了點(diǎn)錢，但也只是微利。尤其是去年新舊領(lǐng)導(dǎo)交接前，新車庫存一度告急，最壞的月份庫存系數(shù)超過3.5，盈利的經(jīng)銷商估計(jì)不到10%?！逼煜掠卸嗉乙黄简v4S店的某大型經(jīng)銷商集團(tuán)老總告訴記者，最近兩年來，經(jīng)營狀況的急劇惡化極大地挫傷了經(jīng)銷商們的積極性。
　　中國汽車流通協(xié)會(huì)去年年中發(fā)布的新車庫存系數(shù)通報(bào)也顯示，一汽奔騰品牌位列自主品牌庫存系數(shù)預(yù)警的前三位。

　　前述民營經(jīng)銷商投資人告訴記者，自去年7月上任以來，張曉軍通過一系列舉措給經(jīng)銷商減負(fù)，包括減緩廠家供貨、停止搭售滯銷的歐朗品牌新車，到今年一季度，經(jīng)銷商庫存已基本恢復(fù)正常。

　　不過高企的庫存和全面報(bào)虧的經(jīng)營現(xiàn)狀，已讓諸多奔騰品牌經(jīng)銷商萌生退意。一位有意全面退出奔騰品牌代理的某民營汽車經(jīng)銷商集團(tuán)老總直言不諱地告訴記者，受制于奔騰自身產(chǎn)品的短板，即便現(xiàn)在推出像X80這樣的暢銷SUV產(chǎn)品，也因錯(cuò)失了市場機(jī)遇很難全面改善奔騰品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績，而紅旗上市后單獨(dú)設(shè)立渠道也意味著，奔騰經(jīng)銷商根本沒有機(jī)會(huì)分享“紅旗概念”的商機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，全國陸續(xù)已有20多家一汽奔騰經(jīng)銷商退網(wǎng)，這一數(shù)字占奔騰全國經(jīng)銷商數(shù)量超過10%。

　　對(duì)此，張曉軍坦言，奔騰全國經(jīng)銷商的數(shù)量已從之前的230家左右縮減至200家左右，“發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，讓他們真正實(shí)現(xiàn)盈利才是最重要的?！?

　　對(duì)于“安張配”來說，更大的挑戰(zhàn)來自企業(yè)內(nèi)部，即如何通過有效的資源整合，同時(shí)經(jīng)營好旗下的三大整車品牌紅旗、奔騰和馬自達(dá)。

　　剛剛上市的奔騰首款SUV產(chǎn)品奔騰X80同樣是基于馬自達(dá)6平臺(tái)開發(fā)的，其11.98萬-18.18萬元的價(jià)格區(qū)間，同樣是老款馬自達(dá)6和奔騰B90密集覆蓋的區(qū)域?！霸诩夹g(shù)上，奔騰和馬自達(dá)是同宗同源的，但在車型平臺(tái)上，借用老馬自達(dá)6平臺(tái)開發(fā)的多款奔騰車型仍落后于馬自達(dá)數(shù)年。這就決定了在市場風(fēng)向上，只要馬自達(dá)產(chǎn)品價(jià)格稍有風(fēng)吹草動(dòng)，奔騰品牌就會(huì)受到影響?！鼻笆鲆黄简v經(jīng)銷商老總告訴記者，每當(dāng)老款馬自達(dá)6加大促銷力度時(shí)，壓力最大的就是奔騰?！案顚哟蔚拿軄碜泽w系，雖然一汽轎車銷售公司和一汽馬自達(dá)(微博)銷售公司同屬一汽股份控股，但作為具有獨(dú)立法人資質(zhì)的二級(jí)子公司，二者的經(jīng)營完全是脫離一汽股份獨(dú)立運(yùn)作的。在產(chǎn)品線單一的情況下，一汽馬自達(dá)只能通過多代同堂和老產(chǎn)品不斷降價(jià)來實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長?！苯咏黄I車股份高層的分析人士告訴記者，兩個(gè)二級(jí)公司在經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一調(diào)度和協(xié)調(diào)，是造成“馬自達(dá)降價(jià)、奔騰受傷”的重要原因。

　　下注紅旗

　　對(duì)于五年來都只依靠奔騰B70和奔騰B50兩款產(chǎn)品沖量的一汽奔騰經(jīng)銷商而言，奔騰X80再好賣也只是遲到的援兵。在產(chǎn)能調(diào)配嚴(yán)重脫離市場實(shí)際需求的制約下，奔騰X80能在多大程度上扭轉(zhuǎn)奔騰持續(xù)兩年的銷量頹勢，還有待市場檢驗(yàn)。

　　不過，由于去年下半年以來及時(shí)給經(jīng)銷商減負(fù)止損，今年一季度，一汽奔騰的全國銷量(含歐朗)已開始觸底反彈。一汽轎車發(fā)布的季報(bào)顯示，今年一季度，奔騰品牌銷售新車2.5萬輛，同比增長24%，略高于國內(nèi)乘用車近20%的平均增幅。
　　張曉軍告訴記者，一汽轎車今年不會(huì)對(duì)外發(fā)布銷量目標(biāo)，但會(huì)力爭使奔騰和歐朗實(shí)現(xiàn)一個(gè)同比較大幅度的增長，“這個(gè)增長速度要明顯快于整個(gè)乘用車市場的平均增長速度。”

　　不過，一汽轎車要在今年實(shí)現(xiàn)銷量提振，除了依靠奔騰和歐朗外，還要努力提升紅旗的市場表現(xiàn)。

　　“紅旗進(jìn)軍私人市場，更大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品和渠道。與奧、寶、奔等德系高檔車相比，紅旗現(xiàn)有的H和L兩大系列產(chǎn)品線過短，對(duì)投資加盟的經(jīng)銷商而言風(fēng)險(xiǎn)太大?！蓖瑫r(shí)拿下奔騰和紅旗代理的某大型經(jīng)銷商集團(tuán)老總坦言，這一次投資紅旗盡管有風(fēng)險(xiǎn)，但在“官車”效應(yīng)的帶動(dòng)下，值得一試。

　　考慮到投資人對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，在紅旗H7進(jìn)入私人消費(fèi)市場初期，一汽轎車也將通過鼓勵(lì)投資人建“紅館”城市展廳的靈活方式，輻射北上廣深和其他省會(huì)一線城市的高端消費(fèi)人群。

　　按照一汽集團(tuán)的規(guī)劃，紅旗投放市場后，將以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售后服務(wù)。在2014年-2015年，紅旗銷量達(dá)到既定規(guī)模之后，紅旗品牌再單獨(dú)建設(shè)4S店。

　　“隨著公務(wù)車示范效應(yīng)在商務(wù)車市場的體現(xiàn)，紅旗蘊(yùn)藏著遠(yuǎn)期年銷量突破10萬輛水平的巨大潛力?！比A泰證券汽車行業(yè)分析師姚宏光在一份針對(duì)一汽轎車的研究報(bào)告中指出，充分受益于公務(wù)車采購的歷史性機(jī)遇，紅旗有望排他性地壟斷高端公務(wù)車市場。業(yè)內(nèi)也對(duì)紅旗“官車”效應(yīng)可能帶動(dòng)的私人消費(fèi)充滿期待。

　　“對(duì)于安鐵成和張曉軍而言，做好紅旗品牌是背水一戰(zhàn)。既然被集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)任到一汽轎車，意味著他們未來的職業(yè)生涯都要押寶到紅旗品牌的復(fù)興工程上?！鼻笆鼋咏黄I車股份高層的分析人士告訴記者，從安鐵成和張曉軍在一汽-大眾創(chuàng)下的輝煌業(yè)績來看，他們都容不得紅旗項(xiàng)目失利。