寶馬7系現(xiàn)8折經銷商虧損 瘋狂盈利時代一去不返

　　寶馬“7系銷量任務”直指奔馳全新S級，價格跳水致經銷商嚴重虧損，安格“承諾”走偏

　　看起來，就職不久的寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格正在陷入一種兩難境地。

　　日前，有媒體爆料稱，伴隨著全新?lián)Q代奔馳S級轎車的即將入華，寶馬（中國）也向旗下經銷商們下達了單獨的“7系銷量任務”，作為月度銷量任務之外的獨立銷量目標，并且，該“7系銷量任務”還將成為寶馬經銷商獲得年底返利的必要條件。

　　據(jù)悉，為完成該任務，各地寶馬經銷商已開始加大對7系產品的讓利幅度。6月20日，《理財周報》記者在走訪北京地區(qū)寶馬經銷商時發(fā)現(xiàn)，部分經銷商甚至對7系開出了8折優(yōu)惠的價格，這意味著有些車型的成交價將低于廠家指導價數(shù)十萬元。

　　在接受媒體采訪時，華東地區(qū)的寶馬經銷商表示：“賣一輛寶馬7系，利潤也就在10個點左右，這樣降價就意味著賣一輛賠一輛。”

　　而實際上，由于7系降價，寶馬目前所有產品的價格體系也受到了一定程度的沖擊，所帶來的后果就是：除個別熱銷車型外，寶馬全系車型均出現(xiàn)了不同幅度的成交價下調，寶馬5系車型甚至最高優(yōu)惠達到15萬。

　　很顯然，寶馬車型價格跳水的直接后果就是經銷商賣車不賺錢，甚至虧損嚴重。而這樣的現(xiàn)狀也與安格上任時的“承諾”出現(xiàn)了偏離。

　　資料顯示，今年的4月15日，安格曾向全國數(shù)百家媒體首秀其“施政綱領”，在其簡短的發(fā)言中，有一條信息特別重要，就是安格沒有對其治下的寶馬中國提出過多的銷量要求，但卻強調要“保持經銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展”。

　　如今市場的走向正在與安格最初的設想發(fā)生沖突，這也對安格的市場判斷力提出了考驗。對現(xiàn)在產品線不斷下移的寶馬來言，7系是守住其品牌形象的重要一環(huán)，事關未來寶馬在華的發(fā)展。但這種“殺敵一千自損八百”的方式，卻或將寶馬在華推向進退兩難的境地之中。

　　“王牌對王牌”

　　盡管，奔馳第十代全新S級轎車要在今年三季度才引入中國市場，但奔馳方面關于新S級的宣傳，卻已經鋪天蓋地地推廣了起來。

　　對于目前在華銷售疲軟的奔馳，全新S級轎車的引入意義非凡。據(jù)了解，作為奔馳的旗艦車型， 奔馳S級是全球公認的D級車領域旗艦產品，雖然靈活多變的寶馬和奧迪已經對其形成“夾擊”之勢，但誕生于德國辛德芬根的S級車從1951年推出起，就一直占據(jù)著該級別細分市場的銷量領先地位。即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年，S級車型的市場表現(xiàn)依然堅挺。尤其在中國市場，去年S級車型銷量增長了7%，占其全球銷量市場份額的比例達到了50%。

　　可以說，只有扼守住S級的優(yōu)勢，并逐步擴大E級及C級的銷量，奔馳在華才有望走出頹勢。而現(xiàn)在早早展開宣傳攻勢，奔馳的意圖也很明顯，就是希望目標消費者能夠對新S級持幣待購。

　　不過，面對奔馳的“小算盤”，作為奔馳S級最有力的競爭對手——寶馬7系也不會坐以待斃。據(jù)悉，為了搶占先機，寶馬（中國）日前向經銷商單獨下達了7系的銷量任務，重視程度前所未有，試圖不惜血本以脅制競爭對手。

　　“就北京經銷商而言，寶馬（中國）要求每家經銷商7系月銷售要在20輛以上，大約占單店月銷量的10%左右。”一位接近寶馬（中國）的消息人士表示。

　　這并不是一個容易完成的任務。數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬7系在華銷量已經占到了寶馬在華總銷量的10%左右。但是，今年前4月，這一比例卻又下降為6.4%。

　　這與今年宏觀經濟的不景氣息息相關，此外，國家正在進行的反腐行動以及豪華品牌銷售網絡擴張的速度太快也都在影響著D級車的銷量。而在這種形勢下，經銷商要想完成這一“7系銷量任務”，降價就成為了無可奈何的選擇。

　　品牌重任

　　事實上，阻擊新奔馳S級，對寶馬來說，還不僅僅具有銷量意義。

　　眾所周知，近兩年寶馬在華一直在以極具“攻擊性”的形式進行著發(fā)展。表現(xiàn)在定價上，就是寶馬為了走量，已經在極大地放低旗下產品的購買門檻。去年年底，華晨寶馬新款X1正式上市，其最低官方售價便直接拉低到了25.9萬元。這一度令業(yè)界對寶馬品牌形象的保持產生憂慮。據(jù)悉，目前寶馬及其合資公司在中國的累計銷量已經達到百萬輛，而寶馬正希望能以最快的速度在中國達到第二個100萬輛的產銷。

　　對于一個豪華品牌來說，銷量的達成和品牌的維護永遠是一道兩難的選擇。而解決這一難題的通道之一就是維持住高端旗艦車型的領軍地位，以此來扼守其品牌金字塔的最高端，這也是這么多年來奔馳的豪華地位難以撼動和寶馬7系一直在圍剿奔馳S級的重要原因之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年寶馬7系銷量約為2.7萬輛，奔馳S級銷量約為3萬輛。2012年，這兩大車型銷量均為3.3萬輛，僅有微小的差距。到今年1-4月，寶馬7系銷量終于達到了7500輛，超過了奔馳S級的7200輛。

　　很顯然，寶馬正在距離“夢想”越來越近。雖然它也意識到了這一成績的取得與現(xiàn)款S級已經進入到產品生命末期息息相關，但寶馬仍希望盡最大的努力鞏固甚至擴大這一戰(zhàn)果。

　　兩難選擇

　　短兵相接，比拼的就是誰手里的匕首更加鋒利，而價格戰(zhàn)顯然是最直接有效的武器之一。

　　有寶馬經銷商向《理財周報》記者抱怨：“今年以來，寶馬7系的降價幅度已不斷加大，并且價格越高的車型，優(yōu)惠幅度就越大。這讓我們的日子越來越難。實際上從去年開始，很多寶馬的4S店就已經開始虧損。寶馬經銷商瘋狂盈利的時代已經過去了，中國車市爆發(fā)式增長也一去不返了。”

　　而一位業(yè)內人士也告訴記者：“高端車型降價，會對其以下價位的車型形成壓力，7系降了，5系、3系都跟著降。一個品牌價格大幅跳水，會對其他品牌產生影響，繼而引發(fā)連帶效應，整個豪華車市場價格都在下降。這有可能導致今年和去年相似，成為寶馬經銷商的虧損年。”

　　據(jù)媒體報道，在寶馬中高端車型價格不斷下壓之下，寶馬5系Li低配車型，3系以及寶馬X1的價格也出現(xiàn)下調。以寶馬3系為例，“根據(jù)車型配置不同，3系的優(yōu)惠幅度共分為8%、10%、12%、14%、18%幾個檔次，剛剛上市一年的車型就進行如此大規(guī)模的優(yōu)惠，這在寶馬在華銷售歷史上并不多見”，有經銷商對媒體爆料。

　　事實上，經銷商集團在資本市場上的表現(xiàn)也可以印證這種說法。本月，一家總部在鄭州的汽車經銷商——和諧汽車宣布赴港上市成功，隨即便遭到了投資者的“用腳投票”。據(jù)悉，和諧汽車上市當天股票便出現(xiàn)下跌，且上周五，股價再跌5.29%，以4.83港元報收，較6.08元的發(fā)行價下跌超20%，創(chuàng)下了年內港股新股上市表現(xiàn)最差紀錄。而資料顯示，和諧汽車便是寶馬的第一批經銷商，且目前主要經營的也是豪車及超豪車業(yè)務。

　　這樣的情形也讓部分經銷商對安格上任時的宣言產生了質疑。據(jù)悉，今年上海車展前夕，安格首次全面闡述寶馬在中國市場未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃時提到，2013年寶馬集團在中國市場的主要目標將包括：第一，銷量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額；第二，銷售和售后服務質量在豪華車市場繼續(xù)保持領先，專注于客戶滿意度絕不妥協(xié)；第三，保持和強化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四，保持經銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展。

　　有分析認為，這些規(guī)劃透露出了這樣一個信號：很明顯，與“史登科時代”寶馬著重于售前銷量上的追求不同，安格執(zhí)掌下的寶馬中國已明顯把戰(zhàn)略重點放在了售后服務領域，也即寶馬中國將向著穩(wěn)健發(fā)展、利潤優(yōu)先的方向前進。只是，當夢想照進現(xiàn)實時，安格團隊也不得不向市場做出妥協(xié)，因為從品牌的角度來說，寶馬7系確實不如奔馳S級具有競爭力。而這樣的“出爾反爾”或也會讓安格團隊不得不承受來自經銷商層面的壓力。

　　值得注意的是，經銷商的困境也不僅僅限于寶馬。不久前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了“2012年度中國汽車流通行業(yè)經銷商集團百強排行榜”，這份“排行榜”顯示，2012年中國經銷商集團的盈利能力均出現(xiàn)大幅度下滑，百強經銷商的凈利率僅為1.2%，而NADA（全美汽車經銷商協(xié)會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國百強經銷商集團的凈利率為2.3%。

　　只是對于安格來說，這樣兩難的日子也許還將繼續(xù)持續(xù)下去。因為數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，中國豪華車市場的增長速度僅為4%，前4個月增速為8%，一反常態(tài)地低于中國整體乘用車市場的增長，遠遠低于整個乘用車市場13%的增長率。而在去年，豪華車銷量漲幅超過20%；在此之前的三年，豪華車市場增速每年甚至數(shù)倍于乘用車市場。

　　如何在保證擴張的同時讓整個團隊迅速適應正在“降溫”的中國豪車市場，安格需要拿出更具執(zhí)行性的解決方案。