豪華車(chē)競(jìng)跑本土化 雷克薩迪國(guó)產(chǎn)或落戶(hù)廣豐

    謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有給予外界更多的猜測(cè)時(shí)間，即已一錘定音落戶(hù)廣汽本田。上周，廣汽集團(tuán)和本田汽車(chē)簽定基本協(xié)議，將于2016年在廣汽本田投產(chǎn)謳歌品牌汽車(chē)。至此，日系三大豪華車(chē)品牌中，敲定國(guó)產(chǎn)計(jì)劃的已占其二。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，雷克薩斯很快也會(huì)“控不住”。

　　此后兩三年因此將涌起又一輪豪華車(chē)本土化熱潮。今年下半年，沃爾沃和DS將實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，明年英菲尼迪、捷豹路虎也將國(guó)產(chǎn)，凱迪拉克也已經(jīng)擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)規(guī)模，再后就將是謳歌，甚至雷克薩斯、林肯。

　　多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2016年，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)。而深度本土化將成為豪華車(chē)品牌競(jìng)逐全球制高點(diǎn)的戰(zhàn)略所依。這意味著眾多二線(xiàn)品牌將爭(zhēng)先冒頭，目前的“ABB”豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也將受到?jīng)_擊，多元化的需求將促使豪華車(chē)市場(chǎng)也進(jìn)入百花齊放的新時(shí)間。

　　集結(jié)華南

　　在2013年4月的上海國(guó)際車(chē)展上，Acura(謳歌)發(fā)布了主要針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的緊湊型SUV概念車(chē)“Acura Concept SUV-X”，并宣布以概念車(chē)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的量產(chǎn)車(chē)將在三年左右實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。僅僅三個(gè)月之后，Acura(謳歌)即確定落戶(hù)廣汽本田。廣汽和本田表示，雙方迄今已擁有15年以上的良好合作關(guān)系。因此此次決定通過(guò)引進(jìn)新品牌進(jìn)一步深化合作，以應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)及消費(fèi)者多樣化的需求。

　　廣汽本田也確實(shí)擁有生產(chǎn)豪華品牌的能力。在多年生產(chǎn)雅閣和歌詩(shī)圖等中高級(jí)轎車(chē)的基礎(chǔ)上，廣汽本田已經(jīng)擁有成熟的制造和營(yíng)銷(xiāo)體系，在近幾年的深度調(diào)整中，更深度推進(jìn)本土化發(fā)展。隨著今年5月廣汽本田第三生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)建，幾年后產(chǎn)能將提升到72萬(wàn)輛，為謳歌的落地已經(jīng)做好全面準(zhǔn)備。

　　而汽車(chē)分析師崔東樹(shù)注意到，華南市場(chǎng)更為理性成熟，作為日系車(chē)的大本營(yíng)，消費(fèi)者也更能接受日系品牌。謳歌選擇落戶(hù)廣汽本田因此也是合理的選擇。此前英菲尼迪也將國(guó)產(chǎn)地從大連轉(zhuǎn)去南方的襄陽(yáng)，這或許也有防御風(fēng)險(xiǎn)的理性衡量。

　　另一個(gè)影響因素是平均油耗法規(guī)的限制。謳歌目前在華銷(xiāo)售產(chǎn)品包括MDX、RDX、ILX和RLX等共六款轎車(chē)和SUV車(chē)型，多是較大排量的產(chǎn)品，面臨進(jìn)口大排量車(chē)的高關(guān)稅，并且隨著平均油耗制度的實(shí)施，未來(lái)將面臨政策風(fēng)險(xiǎn)，只能通過(guò)國(guó)產(chǎn)化來(lái)化解和規(guī)避。在這方面，廣汽本田有更好的優(yōu)勢(shì)，旗下產(chǎn)品包括飛度、鋒范、理念等都是油耗偏低的產(chǎn)品，具有更好降低油耗的基礎(chǔ)來(lái)容納豪華車(chē)品牌。

　　“凱迪拉克高調(diào)宣布大手筆投入進(jìn)行專(zhuān)屬工廠建設(shè)，其背后也是國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的風(fēng)險(xiǎn)控制。”崔東樹(shù)說(shuō)，美國(guó)豪華車(chē)凱迪拉克和林肯都是大排量車(chē)，必須國(guó)產(chǎn)才能面對(duì)未來(lái)油耗管控和降低成本。

　　實(shí)際上，豪華車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)展開(kāi)了一波小型化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，奧迪和寶馬均因?yàn)橥瞥龈嘈∨帕寇?chē)型而加速了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。除了油耗方面的原因，還因?yàn)楹廊A小型車(chē)切中了新生代群體的用車(chē)需求，更下探到傳統(tǒng)中高級(jí)市場(chǎng)的陣地，從而擴(kuò)大了受眾群體。

　　從地域市場(chǎng)、油耗和共享車(chē)型平臺(tái)等角度來(lái)分析，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)雷克薩斯一旦國(guó)產(chǎn)，落戶(hù)地也可望是在華南的廣汽豐田。在深圳，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍也將于近期投產(chǎn)DS品牌車(chē)型。而一汽-大眾佛山基地也將投產(chǎn)奧迪產(chǎn)品。這都將極大推動(dòng)華南汽車(chē)業(yè)的高端化趨勢(shì)。

　　競(jìng)跑本土化

　　通過(guò)國(guó)產(chǎn)，豪華車(chē)品牌能夠降低成本以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但這并不是促進(jìn)豪華車(chē)品牌加速?lài)?guó)產(chǎn)的關(guān)鍵因素。

　　國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)顯示，越是能深入本土化的品牌，越能獲得市場(chǎng)先機(jī)。這方面最成功的實(shí)踐者就是奧迪。奧迪目前在國(guó)內(nèi)占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)的最大份額，而它在國(guó)際市場(chǎng)上并不如此。這皆因其最早在華實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。近年來(lái)寶馬加速推進(jìn)本土化發(fā)展，而取得更大的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。在奧迪和寶馬的銷(xiāo)量中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型均已占到了較高的比例。

　　到今年底，華晨寶馬總產(chǎn)能將達(dá)每年30萬(wàn)輛，比十年前的計(jì)劃增長(zhǎng)10倍。到2016年，寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的五大核心部件也均將在華實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)。與此同時(shí)，華晨寶馬研發(fā)中心今年底也將正式成立，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試到生產(chǎn)一體化作業(yè)。這都可見(jiàn)寶馬對(duì)本土化戰(zhàn)略的極端重視。此外，華晨寶馬還將擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)，使華晨寶馬更好地融入寶馬集團(tuán)的全球體系。

　　在一汽-大眾佛山基地尚未投產(chǎn)的時(shí)候，今年5月，一汽和大眾兩大股東方即已宣布啟動(dòng)佛山基地?cái)U(kuò)建計(jì)劃，將產(chǎn)能再增加一倍30萬(wàn)輛。這種急切的產(chǎn)能建設(shè)，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因就是為奧迪提供更為充足的產(chǎn)能。

　　今年6月，上海通用也宣布在浦東開(kāi)建凱迪拉克專(zhuān)屬工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能16萬(wàn)輛。而更為小眾化的捷豹路虎，在常熟的生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)13萬(wàn)輛乘用車(chē)和配套13萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。沃爾沃將于今年下半年投產(chǎn)的成都基地，產(chǎn)能也將達(dá)到12.5萬(wàn)輛。這些品牌的國(guó)產(chǎn)規(guī)模起點(diǎn)都比較高。

　　英菲尼迪更將中國(guó)本土化作為品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化和發(fā)展的重要機(jī)遇。英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷近日接受采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)化車(chē)型將于2014年推出，Q50和QX50都將推出中國(guó)版本。國(guó)產(chǎn)車(chē)型未來(lái)將占到總銷(xiāo)量的50%。

　　崔東樹(shù)認(rèn)為，對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)力尚小的日系豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)還將有利于穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量持續(xù)低迷，隨著經(jīng)營(yíng)成本的高企，尤其是資金流動(dòng)性的壓力和融資成本的上升，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售體系會(huì)面臨巨大的沖擊。預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)化后，國(guó)產(chǎn)車(chē)型能給經(jīng)銷(xiāo)商更大的融資支持，且銷(xiāo)量提升也能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　　挑戰(zhàn)“ABB”

　　在英菲尼迪的中長(zhǎng)期規(guī)劃中，隨著明年啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)車(chē)型，將能極大提升銷(xiāo)量，目標(biāo)是5年內(nèi)在華總體銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛以上，2020年有望成為第四大豪華車(chē)品牌，率先從一眾二線(xiàn)品牌中突圍。

　　在目前的豪華車(chē)市場(chǎng)中，奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車(chē)品牌占據(jù)了超過(guò)七成的市場(chǎng)份額。但戴雷認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)有大的變化，很多消費(fèi)者想嘗試新的品牌，這是所有二線(xiàn)豪華品牌的機(jī)會(huì)。在美國(guó)，德系三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額還不到60%。因此中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的格局還會(huì)有變化，二線(xiàn)豪華品牌同樣存在機(jī)會(huì)?！?

　　還在繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的豪華車(chē)市場(chǎng)，也將二線(xiàn)品牌的崛起提供機(jī)會(huì)。在經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的調(diào)整之后，今年上半年豪華車(chē)有再度提速的跡象，占豪華車(chē)市場(chǎng)約六成份額的奧迪、寶馬都保持了高于15%的增幅。此前，多家國(guó)際權(quán)威市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)指出，最快到2016年，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)225萬(wàn)輛，從而超過(guò)美國(guó)成為世界最大豪華汽車(chē)市場(chǎng)。

　　今年上半年，奧迪在華銷(xiāo)量達(dá)到了22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.7%；寶馬銷(xiāo)量達(dá)到18.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%；奔馳銷(xiāo)量達(dá)到9.9萬(wàn)輛，同比下跌0.5%；沃爾沃銷(xiāo)量達(dá)到2.87萬(wàn)輛，同比大幅攀升34.3%；凱迪拉克也取得了高達(dá)34.5%的增幅，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛。而在6月，各大品牌的銷(xiāo)量增幅也是明顯，達(dá)到上半年增幅的兩到三倍。如奔馳雖然上半年微跌，但6月增長(zhǎng)超過(guò)16%。6月豪華車(chē)的明顯反彈，是因?yàn)橹T多新品的入市，刺激市場(chǎng)的多元化需求，如沃爾沃接連導(dǎo)入的V60和V40旅行車(chē)，受到了消費(fèi)者的逐步認(rèn)知和青睞，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著豪華車(chē)品牌前一段人事變動(dòng)歸于穩(wěn)定，也開(kāi)始促使?fàn)I銷(xiāo)重新發(fā)力。

　　現(xiàn)在，一眾二線(xiàn)豪華車(chē)品牌都制定了雄心勃勃的計(jì)劃。凱迪拉克就制定了“雙十”戰(zhàn)略，即到2015年在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，在2020年實(shí)現(xiàn)10%的豪華車(chē)市場(chǎng)占有率。沃爾沃的目標(biāo)是到2016年達(dá)到20萬(wàn)輛銷(xiāo)量和20%中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)份額。隨著它們的持續(xù)發(fā)力，并向市場(chǎng)提供更為多元化的產(chǎn)品，將促使豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，也會(huì)對(duì)目前取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“ABB”三大品牌構(gòu)成越來(lái)越大的壓力。特別是對(duì)于目前已經(jīng)落后的奔馳來(lái)說(shuō)，或者在某個(gè)時(shí)候，就會(huì)被二線(xiàn)品牌追趕上甚或超越。