雷克薩斯主動調(diào)低年銷售目標(biāo)

    德系豪車一路高歌猛進(jìn)之際，原來緊緊追趕的日系豪車卻不得已放慢了腳步。日前，北京商報記者從相關(guān)渠道獲悉，雷克薩斯將今年的銷售目標(biāo)定為7.5萬-8萬輛，遠(yuǎn)低于此前其曾提出的10萬輛。雷克薩斯銷售增長乏力的同時，德系豪車卻勢頭不減，7月再次迎來銷售井噴，奧迪、寶馬、奔馳銷量同比增幅均在30%-40%之間。

　　事實上，包括雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌在內(nèi)的日系豪華車企眼下均處于調(diào)整期。英菲尼迪是在為明年國產(chǎn)做準(zhǔn)備，重點打造品牌，暫不追求銷量；謳歌則在醞釀更大的改變，欲靠國產(chǎn)擺脫幾近被邊緣化的困局。

　　在德系豪車銷量仍大幅增長之際，不管是被動調(diào)整還是主動求變，原來一直在銷售上緊追猛趕的日系豪車幾乎同時選擇了退守，這也讓差距愈加明顯，豪車市場兩極分化趨勢也隨之進(jìn)一步加劇。

　　日系三強轉(zhuǎn)攻為守

　　經(jīng)過了上半年的試探后，雷克薩斯將今年的銷售目標(biāo)確定為7.5萬-8萬輛，這與之前雷克薩斯激進(jìn)的風(fēng)格并不相符。

　　雷克薩斯2004年正式進(jìn)入中國市場，曾一度成為中國市場增長最快的豪華車品牌。雖然2011年雷克薩斯曾被迫將銷售目標(biāo)從6萬輛下調(diào)到5.5萬輛，但在2012年計劃推出11款新車的有史以來最強攻勢的背景下，雷克薩斯似乎看到了銷量飆升的希望，計劃當(dāng)年銷量同比增長50%，達(dá)到8萬輛，2013年則要達(dá)到10萬輛。但結(jié)果令人失望，2012年雷克薩斯只銷售了6.4萬輛車。

　　雖然此前雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，2013年銷售目標(biāo)不會高于2012年制定的8.8萬輛，但專家分析，7.5萬-8萬輛的銷售任務(wù)說明，在經(jīng)歷了去年的市場試探后，雷克薩斯已下定決心調(diào)整品牌定位，不再單純追求銷量增長速度。

　　除了雷克薩斯，英菲尼迪也在進(jìn)行品牌塑造工作。隨著原華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷正式執(zhí)掌英菲尼迪，一系列品牌提升工作隨即展開。一位英菲尼迪4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，企業(yè)給了一定的補貼，幫助經(jīng)銷商賣車以減小庫存壓力。

　　如果說英菲尼迪的求穩(wěn)是有意而為，那謳歌則略顯被動。去年是謳歌進(jìn)入中國市場后最艱難的一年，經(jīng)銷商退網(wǎng)聲音不斷傳出。雖然在今年的上海車展上突然宣布將在三年后國產(chǎn)，給了經(jīng)銷商部分信心，但就目前來看，謳歌在日益萎靡的銷售上并沒有給經(jīng)銷商任何有力的政策支持。“現(xiàn)在和宣布國產(chǎn)前一樣，銷售政策和狀態(tài)沒有什么變化。”一位謳歌經(jīng)銷商說，國產(chǎn)是三年后的事情，到時候什么情況大家還不知道。

　　德系豪車淡季井噴

　　日系豪車選擇退守，但德系豪車卻仍在高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，今年7月豪車德系三強銷量同比增長均在30%-40%之間。

　　奧迪提供的數(shù)據(jù)顯示，奧迪7月在華銷量為41766輛，同比大幅攀升近30%?！霸鲩L主要依靠本土化生產(chǎn)的奧迪Q3和奧迪Q5等車型帶動?！眾W迪公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，今年1-7月，奧迪總共在中國市場銷售了269905輛汽車，同比增長19%。

　　7月寶馬在華銷量達(dá)29894輛，同比增長達(dá)到了37.8%。同樣值得關(guān)注的還有奔馳，在經(jīng)歷了上半年的諸多不順之后，奔馳新銷售公司在7月迎來了銷量大漲，數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在華銷售新車18530輛，同比增長31.1%。

　　對于德系豪車三強的銷量大漲，亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，我國上半年經(jīng)濟形勢的走向并不清晰，曾導(dǎo)致豪華車市場一度低迷，但隨著經(jīng)濟走向的明確和豪車企業(yè)政策的調(diào)整，消費者的購買積極性又被調(diào)動起來了。

　　據(jù)北京商報記者調(diào)查分析，德系豪車在淡季集體銷量大增的一個主要原因是價格的下降，走訪中北京商報記者發(fā)現(xiàn)，無論奧迪、寶馬，還是奔馳4S店均人滿為患。一家寶馬店的銷售人員說，近期進(jìn)店的人非常多，其中降價的作用很大。

　　第一梯隊難被撼動

　　“德系品牌在豪華車市場的根基已經(jīng)非常牢固，其他品牌的超越機會幾乎沒有?！鳖伨拜x分析認(rèn)為，豪華車市場下行已是必然趨勢，在德系品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的情況下，其他品牌擴大在豪華車市場的份額顯然更為困難。

　　據(jù)北京商報記者了解，此前，在中國豪華車市場爆發(fā)式增長時，日系豪華車曾試圖集體叫板德系豪車陣營，但隨著市場環(huán)境的變化，以及自身品牌積淀的原因，日系豪華車陣營一度出現(xiàn)了銷量大幅下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)等一系列問題。

　　2012年，德系豪華車三強再次成為最大贏家，不僅從絕對銷售數(shù)量上地位無法撼動，而且增長速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，奧迪和寶馬以銷量同比增長30.7%和30%的速度拉開了與追趕者的距離。

　　“釣魚島”事件被認(rèn)為是日系豪華車整體疲軟的最主要原因，但其自身因素同樣不可忽略?！皬慕衲甑那闆r來看，日系豪華車的競爭力相對于德系豪華車沒有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營銷、整體的策劃都處于下風(fēng)?！辟Z新光說。

　　采訪中，一位謳歌4S店的負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，日系豪華品牌在中國市場都很保守，如謳歌在營銷上對經(jīng)銷商幾乎不提供支持。這直接導(dǎo)致謳歌在中國市場處于被動局面，有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，謳歌在北京的銷售量僅為50輛。

　　賈新光認(rèn)為，今年以來，以雷克薩斯、英菲尼迪為首的日系豪華車已經(jīng)回歸理性，在謹(jǐn)小慎微地調(diào)整市場步伐的同時，深耕品牌將成為它們競爭力的主要來源。“不過，品牌的提升顯然并非朝夕之事，德系品牌在豪華車市場的優(yōu)勢難以撼動。”賈新光表示，“日系三大豪車品牌不再有機會進(jìn)軍豪華車第一梯隊，所以，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌應(yīng)該把自己定位為第二梯隊，利用品牌、產(chǎn)品特色抓牢某些細(xì)分市場”。