經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率下跌過(guò)半 整車(chē)廠(chǎng)商或涉嫌渠道壟斷

    由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率由2011年的4.7%下滑至2012年的2.2%

　　“在保證一個(gè)店的正常經(jīng)營(yíng)之外，我們只剩下微薄的利潤(rùn)。”在成都車(chē)展上，進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商李先生（化名）向記者抱怨說(shuō)，現(xiàn)在品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不到5%，很多豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商都退網(wǎng)了。

　　此前，本報(bào)對(duì)進(jìn)口車(chē)暴利現(xiàn)象進(jìn)行了一番調(diào)查，以汽車(chē)的終端售價(jià)與生產(chǎn)成本的比率而言，一些進(jìn)口車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)率可以達(dá)到80%至90%，豪華車(chē)則可以超過(guò)100%。一方面是進(jìn)口車(chē)的“暴利”，一方面是經(jīng)銷(xiāo)商的“微利”，究竟是誰(shuí)動(dòng)了進(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)？

　　廠(chǎng)家多方把控利潤(rùn)

　　在銷(xiāo)售、售后環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家多方擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)?！斑M(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)在不同環(huán)節(jié)被分割，相對(duì)于廠(chǎng)家、總代理商而言，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)最微薄?！逼?chē)行業(yè)知名分析人士張志勇告訴記者。

　　據(jù)悉，進(jìn)口車(chē)廠(chǎng)家在國(guó)內(nèi)都會(huì)設(shè)置總代理，總代理具有定價(jià)權(quán)，規(guī)定最低售價(jià)，形成價(jià)格壟斷?？偞硪话阌赏夥饺藛T擔(dān)任，抽取了利潤(rùn)大頭。

　　李先生補(bǔ)充說(shuō)，以前的“壟斷”是完全由廠(chǎng)家說(shuō)了算，現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還要視市場(chǎng)情況而定，比如參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。此外，廠(chǎng)家給的返利與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)，如銷(xiāo)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度等，基本是“優(yōu)勝劣汰”，虧損厲害的經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策就差，這也是廠(chǎng)商制定的“游戲規(guī)則”。

　　在售后環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家又對(duì)零配件進(jìn)行嚴(yán)格把控，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有自行采購(gòu)權(quán)，零配件都由廠(chǎng)家直接供給?！敖?jīng)銷(xiāo)商就是廠(chǎng)家的最大客戶(hù)，廠(chǎng)家把配件給經(jīng)銷(xiāo)商，從中抽取利潤(rùn)?！崩钕壬f(shuō)，任何豪華品牌對(duì)配件的管理都非常嚴(yán)格，如奧迪、奔馳的配件在外面基本買(mǎi)不到。

　　一位奧迪A6陳姓消費(fèi)者向記者反映：“他去奧迪4S店換個(gè)固特異輪胎需要5000元，后來(lái)固特異輪胎專(zhuān)賣(mài)店只花了一千五百元?！?

　　在李先生看來(lái)，在4S店消費(fèi)，一方面能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面能享受更好的服務(wù)環(huán)境，“如果你從淘寶上買(mǎi)輪胎，就得自己換”。不過(guò)，李先生同時(shí)指出，同樣的配件，4S店的價(jià)格不能貴得太離譜。

　　可見(jiàn)，在新車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)都不多，可謂“層層把關(guān)，層層剝削”。

　　一般而言，經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)利潤(rùn)占六成，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占四成。豪華品牌則相反，由于保有量低，新車(chē)銷(xiāo)售才是利潤(rùn)大頭，占六成利潤(rùn)?！耙詫汃R為例，一家店年銷(xiāo)售寶馬2500臺(tái)至3000臺(tái)，才能保證售后利潤(rùn)占六成，而實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)售目標(biāo)，需要三年以上的時(shí)間，新店主要還是靠新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)為主。”李先生說(shuō)。

　　然而，面對(duì)眾多豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及庫(kù)存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商不得不降價(jià)銷(xiāo)售，利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。國(guó)家發(fā)改委的數(shù)據(jù)表示，7月份進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月下降。環(huán)比6月下降0.04%，比去年同期下降2.94%。

　　“在全國(guó)的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商中，50%都是虧損的，大部分都是新店；實(shí)現(xiàn)盈利的只有20%，其余30%不賠不賺。”李先生分析認(rèn)為。

　　另?yè)?jù)全球商業(yè)咨詢(xún)公司艾睿鉑（AlixPartners）最新發(fā)布的2013年中國(guó)汽車(chē)業(yè)展望報(bào)告指出，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在未來(lái)五年的增長(zhǎng)率將維持在大約5%至7%的水平，但整車(chē)廠(chǎng)將成本的增幅轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，使得供應(yīng)商的利潤(rùn)率2011年的8%下滑至2012年的7.1%；同時(shí)，由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率也由4.7%下滑至2.2%。

　　品牌定生死

　　當(dāng)下，國(guó)內(nèi)4S店都是單一品牌的售車(chē)模式，經(jīng)銷(xiāo)商在定價(jià)、廣宣、店面裝飾、零配件采購(gòu)等方面都處于被動(dòng)地位。如此一來(lái)，品牌知名度、產(chǎn)品線(xiàn)以及廠(chǎng)家的商務(wù)政策一定程度上決定了4S店的生死存亡。

　　“品牌授權(quán)的形式使得經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)權(quán)利非常有限，可以說(shuō)是"戴著鐐銬跳舞"，只能在有限范圍內(nèi)做努力。”張志勇說(shuō)。

　　一位東風(fēng)標(biāo)致的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“前幾年?yáng)|風(fēng)標(biāo)志的品牌在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不高，但這兩年產(chǎn)品做上去了，我們的銷(xiāo)量也上去了?！?

　　長(zhǎng)安福特的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“近幾年SUV熱賣(mài)，因此翼虎賣(mài)得很好。”

　　沃爾沃的經(jīng)銷(xiāo)商表示，“我們也希望廠(chǎng)商能推出越野車(chē)，提升我們的盈利水平。此外，希望能推出一款類(lèi)似于奧迪R8的豪華旗艦車(chē)型，進(jìn)一步提升品牌形象。”

　　在商務(wù)政策方面，廠(chǎng)商同樣具有主導(dǎo)權(quán)。廠(chǎng)商給的優(yōu)惠措施多，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)得更輕松。“2013款沃爾沃S60，廠(chǎng)家送保險(xiǎn)，給了更多商務(wù)優(yōu)惠，基本每家店的S60都賣(mài)空了?！鄙鲜鑫譅栁纸?jīng)銷(xiāo)商表示。

　　另一方面，去年9月，日系品牌受“釣魚(yú)島”事件影響，在華銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，部分城市甚至出現(xiàn)了打砸燒日系汽車(chē)4S店的行為，使得經(jīng)銷(xiāo)商“雪上加霜”。今年上半年，日系車(chē)的銷(xiāo)量仍未恢復(fù)，整體仍出現(xiàn)大幅下滑。這些外部環(huán)境因素更是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法改變的。

　　對(duì)品牌的過(guò)度依賴(lài)，使得廠(chǎng)家在銷(xiāo)售、售后環(huán)節(jié)占據(jù)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。對(duì)此，不少專(zhuān)家呼吁，4S店單一品牌的銷(xiāo)售模式已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，亟需多樣化。一位東創(chuàng)建國(guó)汽車(chē)集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，集團(tuán)已成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)探討量販?zhǔn)戒N(xiāo)售模式。

　　不過(guò)，張志勇認(rèn)為，如果不改變品牌授權(quán)，賣(mài)場(chǎng)形式也無(wú)法改變經(jīng)銷(xiāo)商的地位?！霸谑袌?chǎng)價(jià)格、店面裝飾、傳播策略等方面，應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商更多的權(quán)利，以促進(jìn)其業(yè)務(wù)能力”。