廣汽菲亞特三年一場夢 翻身只能靠吉普

    8月29日晚，廣汽菲亞特在成都展示菲翔周年紀念版?？吹接忻襟w記者在自拍，柏恩翰匆匆地跑過去，自發(fā)地與媒體記者以及有意大利國旗標志的菲翔展車合影。

    作為廣汽菲亞特新任外方總經理，柏恩翰試圖在媒體面前表現(xiàn)得更有親和力，還刻意增加了一些互動。他為此還批準了一個意大利式的Party,用意大利的舞蹈來渲染菲亞特的意式文化。

    但中方的新任高層，明顯無法放松心態(tài)消受這樣的浪漫Party。7月1日，廣汽方派出的執(zhí)行副總經理王秋景和銷售副總經理徐育林走馬上任，他們面臨著除了工廠及設備建設完善，其他方面基礎都很薄弱的尷尬現(xiàn)狀。

    柏恩翰把過去三年稱為廣汽菲亞特的第一階段，新團隊接手后為第二階段。他委婉評價廣汽菲亞特的第一階段：“我想說明一點，一個大項目想要取得好成績，需要具備‘天時地利人和’的條件?！?

    銷售和制造分離

    廣汽菲亞特三年前成立后，就開始著手建立銷售渠道，銷售進口車型。因為合資公司成立初期本身的局限，而菲亞特品牌影響力又較弱，渠道建設進展緩慢。直到今年6月全國范圍內簽約的經銷商為152家。

    不過這種狀況也與廣汽菲亞特目前產品較少有直接關系，截至目前其國產的車型只有一款菲翔，無法支撐過快的擴張渠道。廣汽菲亞特新任經營層也不得不接受這種被束縛的現(xiàn)實，宣布到年底前簽約的經銷商數(shù)目只為170家。

    最大的問題仍舊是產品短缺，目前銷售的只有進口車中型SUV菲躍、小型車菲亞特500和博悅，以及國產車菲翔四款車。去年銷量只有1.3萬輛，不及國內熱銷中級車一個月的銷量，菲翔目前的月銷量只有4000輛，低于預期。

    在久經銷售沙場的廣汽集團營銷老將徐育林看來，產品是基礎，只有一定的產品組合，才能做出相應的市場銷售策略。據(jù)其透露，今年11月的廣州車展廣汽菲亞特將推出兩廂版菲翔，以后每年至少推出一款新車，不包括換代車型。

    廣汽菲亞特正面臨巧婦難為無米之炊的尷尬，一位從廣汽集團派出的高層到了長沙后，才發(fā)現(xiàn)自己接了一個棘手的活，因為他負責的領域，包括團隊組建等基礎性工作，都需要重新開始?！笆紫纫腥?，沒有合適的團隊怎么去打仗？”徐育林也說。

    廣汽派出的王秋景和徐育林組合進入菲亞特后，開始與早他們三個月到達的菲亞特派駐掌管者柏恩翰商討如何利用現(xiàn)有資源，迅速在銷售領域獲得突破，搶占到一定市場份額。

    徐育林認為，廣汽菲亞特之前采用的制造、銷售一體化管理的方式過于籠統(tǒng)，導致權責不明?！爸圃旆矫?，菲亞特的標準化管理確實很管用，也必須這樣，不過營銷是瞬息萬變的，需要及時反應，就不適合和制造抓在一塊管?！?

    中方和意方進行了坦承的溝通，徐育林過去曾在廣本、廣汽乘用車負責銷售，“用腳丈量過全國250個城市的汽車銷售市場”，用四年時間建設了廣汽乘用車穩(wěn)固的渠道，獲得較好的市場成績。他的說法很據(jù)說服力。

    中方提出銷售部門和制造部門分離。因為大部分中國汽車合資企業(yè)多年前就采用這種組織架構，而且取得了較好的效果。徐育林以其服務過的廣本為例，廣本多年前就已經實現(xiàn)這一模式，并認為企業(yè)、品牌成長初期更需要這種可以發(fā)揮市場前端主觀靈動性的模式。

    柏恩翰認可了中方的意見，他在8月29日站在臺上認真地對媒體說：“我宣布一個很好的消息，我們將會成立一個銷售事業(yè)部。”但柏恩翰依舊比較謹慎，他表示廣汽菲亞特變革并不是全面改革，而是一個循序漸進的過程。

    菲亞特翻身要等吉普

    徐育林習慣把銷售比做一場戰(zhàn)爭，認為勢力弱小時不能設置太多條條框框，而需要放手讓最前線的人去打?！懊總€品牌的情況不一樣，打法也不一，不過總有一些規(guī)律可循?！?

    不過，廣汽菲亞特面臨更加難解的問題是，品牌知名度較低，“很多人甚至都沒有聽說過。”徐育林直言。中國汽車市場仍然是一個品牌支撐的市場，消費者購買要素中產品只是一個方面，品牌要素的考慮通常放在產品前面。

    但要增加產品的知名度，最有效率、節(jié)省資源的方式是通過產品來推廣。“讓大街上都有菲亞特品牌，這是最好的廣告?！逼囆袠I(yè)是資金密集型行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展必須獲得一定的銷量為前提。柏恩翰變革的一個主要方向是：推進菲亞特在中國市場的本土化，根據(jù)客戶需求增加國產車系列。

     為了讓引入的菲亞特產品更能結合中國市場的實際情況，9月廣汽菲亞特將派出高管團隊前往意大利菲亞特研發(fā)中心，對菲亞特拿出的新產品做出評估，尋找適合中國市場需求的引入產品；其次，把廣汽菲亞特高管得出的相關意見與另一個股東廣汽集團進行交流，了解廣汽集團對這些新產品的反饋意見。

    菲亞特非常清楚中方對于市場敏感度的重要性，比如令菲亞特在南美等市場取得了巨大成功的小型車菲亞特500，在中國市場卻是一個雞肋?！胺苼喬仄放频男≤囋跉W洲乃至全球各地都非常受歡迎，這個品牌到中國來怎么發(fā)展也是我們團隊一直在思考、研究的問題。”王秋景說。

    進入第二階段的廣汽菲亞特還需要股東雙方輸血支持。據(jù)王秋景透露，不久前，廣汽集團和菲亞特集團計劃將廣汽菲亞特的投資總額增加約15億元人民幣，達到了65億元，為其發(fā)展提供資金基礎。目前廣汽菲亞特工廠的產能為14萬輛，為了完成雙方的規(guī)劃意圖，計劃擴充產能于2014年形成年產21萬輛整車和配套發(fā)動機的規(guī)模。

    廣汽菲亞特仍需經歷新品牌必須經歷的銷量、品牌艱難爬坡期，這個時間或許長或許短，難題是如何保證這個階段企業(yè)能自保，也就是自身有能支撐運營菲亞特品牌的業(yè)務。

    菲亞特-克萊斯勒CEO馬爾喬內和廣汽總經理曾慶洪很自然地想到的解決之道是，把在中國具有較高品牌號召力、進口車銷量也較好的Jeep品牌引入廣汽菲亞特，以目前Jeep在中國市場的銷售狀況看，這是一個國產車一面市就能盈利的“利潤奶?！?。

    據(jù)8月29日廣汽集團發(fā)布的半年報顯示，廣汽菲亞特框架下的Jeep品牌項目進展順利，有廣汽內部消息人士稱，該項目將很快落實。