東南自救乏力 或成東風并購福汽最大障礙

    正當對外收購PSA（法國標致雪鐵龍集團）一事仍被外界眾說紛紜之際，時下對內(nèi)并購福建省汽車工業(yè)集團（以下簡稱“福汽”）一舉所遭遇到的阻力或許更讓東風汽車集團（以下簡稱“東風”）頭疼。

　　根據(jù)東風與福汽的協(xié)議，如果2015年東南汽車年銷量（含發(fā)動機）在東風的推動下能達到30萬輛，則東風可增持福汽股權至超過60%，并可將其整合的對象擴大到福汽旗下所有公司。因此，東南汽車在東風大自主旗下的發(fā)展壯大與否，將成為東風未來能否掌握福汽主導權的關鍵。

　　然而，無論是合資還是自主產(chǎn)品，東南的銷量始終未有任何起色。再加上頻頻召回事件對品牌形象的損毀，東南汽車會成為東風并購福汽中最難以逾越的一道門檻嗎？

　　增長乏力

　　若不是在5月份成為東風與福汽“聯(lián)姻”中的主角，東南汽車這家曾是海峽兩岸最大的合資企業(yè)或許早已淡出了人們的視線。

　　先后經(jīng)歷了日本三菱汽車入股以及與美國克萊斯勒集團合作的東南汽車，自1998年首款產(chǎn)品“得利卡”上市開創(chuàng)了其在商用車領域的輝煌，到2003年首款轎車“菱帥”上市，再到2008年標志著東南汽車在技術、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌等各個方面都躍上新臺階的“V3菱悅”上市后，東南汽車的發(fā)展才可謂步入穩(wěn)定的發(fā)展階段。

　　然而，由于這些年來企業(yè)內(nèi)部股權關系混亂、銷售渠道錯綜復雜等原因，東南汽車一直徘徊于三線車企之列，尤其在中國車市競爭格局日趨復雜、激烈的情勢下，東南汽車更一度遭遇了被“邊緣化”的危機。

　　數(shù)據(jù)顯示，東南汽車（不含三菱）2012年全年銷量7.91萬輛，同比2011年7.42萬輛的銷量增長了6.63%，低于同年中國車市的增速。

　　“今年前9個月，東南汽車的銷量已超過8萬臺，漲幅同比接近10%。其中東南品牌銷量將近7萬臺，漲幅超過25%。”東南汽車公共事業(yè)部公關傳播經(jīng)理梁薇對時代周報記者表示，V3菱悅與V5是支撐東南品牌的主要基礎。

　　根據(jù)搜狐汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)庫顯示，今年前八個月，東南汽車一共售出3.24萬輛V3菱悅，累計同比下降25.75%，而V5菱致則售出2.12萬輛。讓人遺憾的是，意欲依靠V5菱致來改變東南汽車僅憑一款V3菱悅在市場上“單打獨斗”局面，月均銷售還不足3000輛的V5菱致，顯然難以肩負起東南汽車未來的發(fā)展。

　　據(jù)悉，目前經(jīng)營東南汽車品牌與東南三菱品牌的經(jīng)銷商大概有100家，而據(jù)媒體報道稱，東南汽車在廣州市內(nèi)的經(jīng)銷店目前只剩下一家。時代周報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在廣州市內(nèi)，只有位于天河客運站的“廣州市華佑汽車銷售有限公司”在負責東南旗下品牌的銷售與維修業(yè)務。該店的工作人員告訴記者，另外一家位于賽馬場的經(jīng)銷店在今年4月的時候就已經(jīng)結束營業(yè)，“由于場地太貴了，我們租不起”。

　　實際上，導致賽馬場經(jīng)銷店關閉還存在其他因素。今年年底，賽馬場汽車城內(nèi)所有商戶的“五年”合同期滿，加上廣州市機動車限牌后，人流減少、銷量低迷更凸顯了該區(qū)域租金昂貴的劣勢，因此汽車城內(nèi)不少商戶早已做好了撤退的準備?！斑@里的地塊都要賣掉了，我們才會把這里的店關掉的。但是我們目前正計劃在廣州市內(nèi)再開2家店。”賽馬場經(jīng)銷店的劉經(jīng)理告訴時代周報記者。“店里的現(xiàn)貨是非常充足的，而且你買V3的話，這個月29號前廠家還有3000塊的節(jié)能補貼，這是廠家自己補貼的，國家那個已經(jīng)沒有了。”

　　自2011年起，東南汽車就把年銷售目標定在了15萬輛，然而直到目前為止，東南汽車仍在為這個目標而努力。今年東南汽車仍然把目標定在了15萬輛，不過根據(jù)其目前的銷售增速來看，在剩下的3個月里要完成剩下的7萬輛，顯然并不現(xiàn)實。

　　為此，東風汽車能否真的幫助東南汽車2015年實現(xiàn)30萬輛的跨越，現(xiàn)在看來仍是一個大大的問號。

　　合資、自主雙受挫

　　對于東南汽車而言，雖然擁有東南三菱的合資品牌，但由于企業(yè)股東方關系復雜，加上三菱于去年轉(zhuǎn)投廣汽成立廣汽三菱后，東南三菱業(yè)務已出現(xiàn)邊緣化的趨勢。雖然此前有媒體報道稱三菱在東南汽車的出資比例不會有任何變化，但從新產(chǎn)品投放與引入的數(shù)量及速度來看，三菱顯然更愿意將發(fā)展重心放在更加具有話語權的廣汽三菱身上。

　　“我認為未來三菱會在東南汽車的身份將會逐漸淡出，主要會以中華（臺灣裕?。┖蜄|風為主。當然我這里說的"淡出"并不等同于"退出"，三菱應該采取的是車型使用權受讓的方式，因此也可以推斷它肯定不會積極推動新車型引進了?！睆埬瑢τ浾哒f。

　　在今年8月的成都車展上，東南三菱風迪思正式上市。號稱“基于中國家庭對"新時代家轎"需求而研發(fā)”的風迪思，與早前上市的翼神可謂是同胞車型，而東南三菱在此當中也采取了“新老同堂”的銷售策略，但僅靠這一車型能否挽救東南三菱今年前8個月同比滑落37.66%的業(yè)績，仍有待觀察。

　　難有起色的合資業(yè)務使得東南汽車更加專注其自主品牌的發(fā)展。在去年11萬輛的總銷量中，東南的自主品牌就占了78%的份額。而在今年7月亦有媒體報道稱，東南汽車已有近二十款車型在積極研發(fā)和規(guī)劃中，其中涵蓋了轎車、SUV及MPV等乘用車全系列。

　　然而在企業(yè)加快前進的步伐時，近兩個月卻有一眾車主集體投訴稱東南菱悅V3和菱致V5兩款車型的手動變速箱出現(xiàn)嚴重異響問題，而且廠家遲遲還沒解決問題的態(tài)度讓他們非常惱火。其實近幾年來，東南汽車對問題車輛的召回時有發(fā)生。根據(jù)媒體統(tǒng)計，自2008年V3菱悅上市以來，這款車型前后已經(jīng)因不同問題相繼進行過4次召回，累計召回103369輛，占其累計銷量30萬輛的1/3。

　　“東南差的不僅僅是產(chǎn)品，主要是市場操盤以及產(chǎn)品與國內(nèi)市場結合的方面，但總結起來還是在營銷方面沒有做到位?！睆埬瑢τ浾呖偨Y道。

　　按照張莫同的說法，首先東南汽車對中國汽車市場的布局以及營銷體系的創(chuàng)新都較為僵化，不會因時而變，而這一點在東南汽車經(jīng)銷商隊伍上的反映便非常明顯；其次是在產(chǎn)品對中國市場的適應性及其布局上，盡管產(chǎn)品不屬于營銷行不行的范疇，但結合市場所需要的產(chǎn)品改性的進度以及銷售在這方面的話語權，東南相比其他自主品牌稍顯遜色；再次，自主品牌本應贏在細分市場集中、手段與機制靈活上面，但在產(chǎn)品傳播方面東南汽車總是不溫不火。“不過這與他們這些年來一直處于資本的糾纏當中，不能集中精力有關系吧。”

　　地位日趨尷尬

　　5月16日，福建省人民政府與東風汽車公司在福州簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，東風以增資方式受讓福建省汽車工業(yè)集團有限公司部分股權，同時組建投資公司控股東南汽車。

　　由于本次的收購采用的是漸進式的持股方案，東風首期可持股45%，并僅將整合對象鎖定在東南汽車。如果2015年東南汽車年銷量(含發(fā)動機)在東風汽車推動下達到30萬輛，則東風可增持至超過60%，并可將整合對象擴大到福汽集團旗下所有公司。因此，東南汽車將成為東風未來能否掌握福汽主導權的關鍵。

　　“2015年東南汽車能否在東風的推動下年銷量達到30萬輛，我覺得還是有可能的。因為它不僅是單算目前東南的產(chǎn)品，它未來會把一部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)到幫助東風消化其他的產(chǎn)品（中華和裕隆的平臺技術是相同的）?！辟Y深汽車營銷管理咨詢專家張莫同對時代周報記者表示，東風收購歷來有兩種風格，一個是像鄭州日產(chǎn)，東風基本上由鄭州日產(chǎn)的原有管理層主導，東風在決策上給予管理，但是不插手具體業(yè)務；另一個是東風日產(chǎn)，無論是銷售還是體系，都有著東風的影子，未來東風對東南汽車的管理會更偏向東風日產(chǎn)的這種，以擁有更多主導權。

　　“目前來看，東風汽車遠遠還沒有介入到東南汽車的發(fā)展當中去。由于東南汽車目前股東方的構成仍比較復雜，因此同時也使得各個股東方對此企業(yè)的發(fā)展相對也就沒那么看重，而東南自身在此中的決策地位越來越尷尬，這對企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。”資深汽車分析師張志勇對時代周報記者表達了類似的觀點。

　　當時代周報記者就組建投資公司一事分別詢問東風汽車和東南汽車之時，所得到的回復幾乎一致?！澳壳坝嘘P新公司的組建事宜我們還不方便透露，因為現(xiàn)在還是股東方層面上的溝通?！睎|南與東風兩方的內(nèi)部人士都對記者表達了相同的觀點。

　　“并購還處于整合期，無論是東風還是東南，都是在試探合作，所以我覺得今年不會有大的起色。”張莫同估計。

　　“未來，東南會逐漸變成"福建東風"， 因為東南的中方大股東，是福建汽車，它不僅僅有東南得利卡，還有福建奔馳等其他企業(yè)。而且東風收東南汽車也不是為了發(fā)展東風自主品牌，而是為了它的產(chǎn)能布局，就像長安馬自達在南京一個道理。因此，東南汽車這個棋子對東風來說，還是很有意義的?！鄙鲜鋈耸勘硎?。