歲末車企面臨量價(jià)兩難抉擇

    隨著10月銷售數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐，車企再次迎來歲末沖量的關(guān)鍵點(diǎn)。與年初制定全年銷售目標(biāo)時(shí)的豪邁相比，現(xiàn)實(shí)情況讓人既有驚喜也有沮喪。面對今年還有不到兩個(gè)月的銷售期，各大汽車廠商對能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)均已有了各自的預(yù)期。眼下，是加大促銷力度沖量還是保利潤，成為了擺在所有車企面前的一道難題。

　　北京商報(bào)記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，在沖銷量還是保利潤的選擇上，各車企已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。銷售火爆的德系、韓系、美系品牌傾向于爭取更大利潤；剛剛恢復(fù)元?dú)獾娜障灯放坪徒K于抓住發(fā)展機(jī)會的法系品牌在量價(jià)之間糾結(jié)；而表現(xiàn)不佳的自主品牌，加大促銷沖量則是無奈的選擇?？傊展僦畱?zhàn)已然打響，各車企正在依照實(shí)際情況制定不同的市場策略，為完成年銷售目標(biāo)而戰(zhàn)。

　　德系品牌量價(jià)齊升

　　盡管今年因“DSG事件”遇到了上升阻力，但作為德系車代表的大眾品牌依然取得不錯(cuò)的業(yè)績。

　　上海大眾今年前10個(gè)月銷量已突破130萬輛，同比增長20.3%，距離完成今年初制定的150萬輛的目標(biāo)僅有一步之遙。在上海大眾汽車銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑看來，今年上海大眾的目標(biāo)已不再是追求第一，而是注重發(fā)展經(jīng)銷商的質(zhì)量。

　　值得關(guān)注的是，上海大眾今年車市爭冠的道路上，除了老對手上海通用外，一汽-大眾也有望成為其有力的競爭者。一汽-大眾1-10月產(chǎn)銷業(yè)績突破129萬輛，已經(jīng)完成了今年150萬輛戰(zhàn)略目標(biāo)的86%，全年業(yè)績提前鎖定。按照一汽-大眾的計(jì)劃，9月25日佛山工廠建成投產(chǎn)，生產(chǎn)的首款車型全新高爾夫正式下線并進(jìn)入上市籌備階段。這意味著一汽-大眾全國性的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成，長春工廠、成都工廠和佛山工廠將形成“鐵三角”陣形，全力沖刺車市第一的位置。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著產(chǎn)能的不斷釋放以及更多產(chǎn)品的陸續(xù)投放，雖然上海大眾、一汽-大眾在年末為保盈利而致銷售增長放緩，但依然有足夠的實(shí)力繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)汽車市場。

　　日系品牌集體反彈

　　在經(jīng)歷了艱難的調(diào)整期后，日系車從今年二季度開始逐漸回暖，近兩個(gè)月更是集體強(qiáng)勢反彈。以廣汽本田為例，10月實(shí)現(xiàn)銷量39027輛，同比增長達(dá)160%；1-10月累計(jì)銷售321507輛，同比增長23%，強(qiáng)勢沖擊40萬輛的年銷售目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，如果不出意外，年底前日系車將保持高增長態(tài)勢，憑借新車及多種營銷策略，沖擊全年銷售目標(biāo)。

　　通過采訪北京商報(bào)記者獲悉，今年豐田重點(diǎn)推進(jìn)品牌年輕化，加大力度推廣市場空間潛力巨大的小型車。如全新VIOS威馳與全新YARiS致炫，就是豐田專門為中國市場開發(fā)的精致小車。

　　今年被稱為豐田在中國的“小型車元年”，從商品層面體現(xiàn)了“中國豐田”在本地化戰(zhàn)略方面的又一突破，而這也將成為推動豐田在中國事業(yè)發(fā)展的又一強(qiáng)勁引擎。

　　日產(chǎn)是在華恢復(fù)最快的日系品牌之一，10月在華銷量達(dá)11.47萬輛，同比大漲127.8%。其中東風(fēng)日產(chǎn)的表現(xiàn)尤其亮眼，據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士透露，在9月以92699輛的單月銷量創(chuàng)下了“史上最強(qiáng)”銷售紀(jì)錄之后，東風(fēng)日產(chǎn)10月表現(xiàn)仍然亮眼。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇說：“東風(fēng)日產(chǎn)9、10月捷報(bào)頻傳，一個(gè)紀(jì)錄之后是又一個(gè)新紀(jì)錄，我們有信心在今年繼續(xù)為大家?guī)眢@喜。” 

　　近年來表現(xiàn)一直不佳的馬自達(dá)最近兩個(gè)月也有明顯起色，10月更是以17904輛的銷量取得了同比88.2%的增長。從兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量來看，一汽馬自達(dá)10月銷售10934輛，同比增長65.5%；長安馬自達(dá)銷售6970輛，同比增長140.1%，勢頭可喜。

　　韓系品牌強(qiáng)勢上漲

　　日系車低迷最大的受益者當(dāng)屬韓系品牌。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 10月，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在華銷量（不含進(jìn)口車）達(dá)到125554輛，其中北京現(xiàn)代銷量為80038輛、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為45516輛。按照目前的增長態(tài)勢來看，年底前北京現(xiàn)代將實(shí)現(xiàn)百萬輛年產(chǎn)銷量。東風(fēng)悅達(dá)起亞1-10月也以18%的同比增速完成了44.5萬輛的銷量，超額完成了階段目標(biāo)。

　　在有利的市場大環(huán)境下，今年北京現(xiàn)代一方面通過產(chǎn)品更新?lián)Q代夯實(shí)既有領(lǐng)地；一方面通過推出全新車型拓展新領(lǐng)地。舊款途勝、第八代索納塔今年推出了改款車型，進(jìn)一步增強(qiáng)了車型競爭力，顯著刺激了市場需求；去年推出的全新勝達(dá)、今年即將推出的名圖等，更大大增強(qiáng)了北京現(xiàn)代在中高端車領(lǐng)域的實(shí)力。

　　再看東風(fēng)悅達(dá)起亞，銷量快速上漲的同時(shí)狠抓服務(wù)，將今年定位“顧客感動年”，通過在品質(zhì)、服務(wù)等領(lǐng)域的全面革新，取得了市場和業(yè)界認(rèn)可。同時(shí)，通過率先試行汽車“三包”、打造品牌車險(xiǎn)等強(qiáng)化服務(wù)品牌。據(jù)了解，接下來東風(fēng)悅達(dá)起亞還將繼續(xù)深化推進(jìn)“顧客感動”戰(zhàn)略，通過新福瑞迪和新K5等升級車型的陸續(xù)推出，以及更多感動項(xiàng)目的出臺，持續(xù)為消費(fèi)者帶來感動體驗(yàn)。

　　法系品牌成功逆襲

　　今年火熱的市場讓一度低調(diào)的法系車無法繼續(xù)保持沉默，開始釋放能量。數(shù)據(jù)顯示，截止到10月29日，法系車的代表神龍公司銷量已達(dá)到440146輛，一舉超越去年全年創(chuàng)造的440028輛歷史最高年銷量。其中，東風(fēng)雪鐵龍品牌銷售219474，接近其去年全年的223801輛的銷量；東風(fēng)標(biāo)致品牌銷售220672輛，一舉超越其去年全年的216227輛的銷量。目前，神龍公司正瞄準(zhǔn)7月新調(diào)高的“55萬輛以上”目標(biāo)全力沖刺。

　　不可否認(rèn)，法系車在中國的表現(xiàn)一直不盡如人意，究其原因，絕非法系車產(chǎn)品力的問題，主要還是引入國內(nèi)的車型并不豐富。其次，法國人固執(zhí)地用他們的語言向中國消費(fèi)者闡釋著對車的理解，使得法系車的風(fēng)格對于中國消費(fèi)者來說過于獨(dú)特，很難被接受。

　　從去年開始法系車加速改變，愈發(fā)重視中國市場。神龍公司不僅對營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列有針對性的改革，而且推出多款新車，并在設(shè)計(jì)之初傾聽中國消費(fèi)者的訴求。今年以來，神龍公司先后投放了東風(fēng)雪鐵龍C4L、新C5、新世嘉，以及東風(fēng)標(biāo)致3008、新308等新產(chǎn)品。正因?yàn)檫@種從產(chǎn)品到營銷上的迅速改變，法系車在近期愈加受到關(guān)注，銷量持續(xù)上漲。

　　為達(dá)成中期事業(yè)“5A”計(jì)劃確立的“到2015年產(chǎn)銷量達(dá)成75萬輛以上”的核心目標(biāo)，今年神龍公司還正式啟動了“三年倍增計(jì)劃”，即在2012年44萬輛的基礎(chǔ)上，到2015年實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，達(dá)到80萬輛以上。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在調(diào)高目標(biāo)的基礎(chǔ)上，神龍公司已完成今年目標(biāo)的80%，為完成任務(wù)，年底沖量勢在必行。

　　美系品牌新車搶量

　　今年中國乘用車市場可謂變化多端，隨著新車戰(zhàn)略的啟動，美系車逐漸成為一顆冉冉上升的新星。究其原因，競爭對手的弱勢僅是一方面，美系車的自身發(fā)力才是使其重現(xiàn)“復(fù)興”跡象的原動力。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月通用汽車及其合資企業(yè)在華銷量同比增長11.2%，達(dá)到2594864輛，創(chuàng)歷史新高。長安福特全系產(chǎn)品累計(jì)銷量高達(dá)536421輛，與去年同期相比，前10個(gè)月累計(jì)增長68%。

　　通用和福特的優(yōu)異表現(xiàn)無疑來自新車的推動，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美系車企業(yè)就發(fā)布了26款新車，美系品牌正在不遺余力地豐富產(chǎn)品線，以尋求其在華市場擴(kuò)張的支撐。汽車之家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，上半年憑借新車數(shù)量上的優(yōu)勢，福特品牌關(guān)注度排名首位，且關(guān)注指數(shù)同比增長98.4%。相比福特，其他美系關(guān)注度增幅較高的還有Jeep和凱迪拉克。

　　事實(shí)上，上海通用絕對算是今年車市冠軍的競爭者，今年前10個(gè)月已累計(jì)完成接近130萬輛的目標(biāo)，完成全年150萬輛的目標(biāo)已無懸念。而長安福特銷售業(yè)績也是一路飄紅，加速實(shí)現(xiàn)其進(jìn)軍中國汽車行業(yè)領(lǐng)跑者的目標(biāo)。

　　對于美系車在華的高速增長，分析人士認(rèn)為，新車戰(zhàn)略將成為其在年底沖量時(shí)的一枚重要棋子。

　　自主品牌保量求生

　　相比于合資品牌，自主品牌車企今年難言樂觀，市場占有率同比呈下降態(tài)勢，面對來自合資品牌的挑戰(zhàn)，自主品牌舉步維艱。

　　但是，自主車企中也不乏表現(xiàn)亮眼者，如長城汽車今年前10個(gè)月累計(jì)銷量為62.15萬輛，其中乘用車銷售51.4萬輛，穩(wěn)居自主乘用車企業(yè)銷量冠軍。不過，長城汽車雖然前三季度凈利潤同比增加40%，但相對上半年74%的增速已大幅放緩。

　　吉利汽車財(cái)報(bào)顯示，10月銷量為55785輛，同比增長15%，環(huán)比增長30%。今年前10個(gè)月累計(jì)銷售43.16萬輛，同比增長16%，達(dá)到全年銷量目標(biāo)77%。

　　比亞迪汽車前三季度累計(jì)銷售了37.14萬輛車，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在年底沖量中，F(xiàn)3、S6、速銳等車還將保持較好的銷售勢頭。而近期采用了比亞迪最新雙模技術(shù)的秦也將上市。不過，由于比亞迪在年初時(shí)制定了50萬輛的高銷售目標(biāo)，四季度的銷售壓力仍然不小。

　　在全國乘聯(lián)會副秘書長崔東樹看來，自主品牌營銷網(wǎng)絡(luò)在一線城市大幅收縮，各大合資品牌近年來銷售渠道也在逐步下沉，開始占領(lǐng)二三線城市，已經(jīng)觸及到自主品牌的生存根基。崔東樹表示，目前各自主品牌的目標(biāo)完成率并不高，因此年底依然會采取放棄利潤追求銷量為主要市場策略。