三月底將敲定渠道架構(gòu) 捷豹路虎備戰(zhàn)國產(chǎn)

    在上海最繁華的地段陸家嘴，捷豹路虎汽車貿(mào)易(上海)有限公司(下稱“捷豹路虎中國”)在這里占據(jù)了未來資產(chǎn)大廈的三層。目前，捷豹路虎在中國的員工已達(dá)近400人，而三年前國家銷售公司建立初始，這個(gè)數(shù)字僅約80人。

　　公司人員的迅速增加是捷豹路虎在中國飛速發(fā)展的一個(gè)縮影。在2010年公司成立時(shí)，捷豹路虎在華銷量不足3萬輛，至2012年銷量已經(jīng)超過7萬輛，而2013年，這個(gè)數(shù)字已攀升至9.5萬臺，較前一年上漲30%。在中國市場的豪華車品牌銷量排名中，捷豹路虎早在2012年就已超過雷克薩斯，躍居第四名，排名緊隨奧迪、寶馬和奔馳后。

　　銷量的增長得益于捷豹路虎在中國市場的不斷投入和積極建設(shè)?！?013年我們也在不斷地加大在新產(chǎn)品方面的投入，同時(shí)擴(kuò)建我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在品牌建設(shè)方面也花了很大的功夫，從而能夠?yàn)槲覀兊目蛻籼峁┪锍档钠嚠a(chǎn)品和服務(wù)。” 1月13日，捷豹路虎中國總裁高博在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　今年，捷豹路虎的這種增長仍然還會繼續(xù)保持?！拔覀儗τ诮荼坊?014年的增長預(yù)期大概是在15%-20%?！备卟┓Q。

　　這樣的預(yù)測首先是基于中國豪華車市場的未來發(fā)展趨勢。據(jù)知名咨詢公司麥肯錫預(yù)測到2020年之前，中國市場仍然有能力維持12%的增速，而最快到2016年，中國即可超過美國躍居世界最大的豪華汽車市場。另一個(gè)重要原因是，今年下半年，捷豹路虎國產(chǎn)汽車將在江蘇常熟的奇瑞捷豹路虎工廠下線，這將極大增強(qiáng)捷豹路虎產(chǎn)品的市場競爭力。

　　高博預(yù)測，在未來5年中，捷豹路虎40%-50%的車型將實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。正是由于在中國市場強(qiáng)勁的增長預(yù)期，捷豹路虎并沒有像之前外界猜測的那樣，將常熟的工廠也同時(shí)作為出口基地，奇瑞捷豹路虎的13萬輛產(chǎn)能將全部供應(yīng)本土市場。

　　眼下，捷豹路虎正全力備戰(zhàn)國產(chǎn)，以迎接新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)到來。目前，合資公司已經(jīng)招募了700名員工，其中，部分員工已經(jīng)到捷豹路虎英國總部接受培訓(xùn)，而捷豹路虎眼下正在做這一項(xiàng)更為重要的工作——與奇瑞商榷，完成對國產(chǎn)車和進(jìn)口車銷售渠道的整合。如果不首先解決這一困擾大多數(shù)合資公司的最大難題，后期的發(fā)展將會“走彎路”，甚至如同奔馳此前一樣，形成內(nèi)耗。

　　渠道整合進(jìn)入關(guān)鍵期

　　眼下，進(jìn)口車和未來國產(chǎn)車的渠道整合已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵期。高博透露，如果不出意外，在今年三月底，捷豹路虎將對外其合資公司奇瑞捷豹路虎的渠道整合方案。

　　“我們的確已經(jīng)開始整合我們的營銷以及銷售服務(wù)組織，但是相關(guān)的細(xì)節(jié)如何，我們會隨著時(shí)間的推移，等具體情況出來便向大家及時(shí)告知。從現(xiàn)在到一季度末之間的這段時(shí)間，我們都會做這一方面的工作?！备卟┫蛴浾弑硎尽?

　　此前，有消息稱奇瑞已經(jīng)同捷豹路虎在并網(wǎng)的諸多技術(shù)問題上達(dá)成一致。未來，奇瑞捷豹路虎的銷售網(wǎng)絡(luò)將基于進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)搭建，實(shí)行國產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎共網(wǎng)銷售，而在更關(guān)鍵的發(fā)展新經(jīng)銷商和渠道管理上，也將由股東雙方共同參與組建的“整合營銷組織”統(tǒng)一管理。

　　此次，高博針對渠道整合的問題，首次進(jìn)行了正面回應(yīng)?！敖荼坊⒃谌珖粫幸粋€(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，既然我們決定如此，就意味著我們應(yīng)該在營銷方面整合起來，更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”高博表示。

　　記者從相關(guān)人士了解到，未來的銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建確如上所述，將基于進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)，但是在相關(guān)利益的分配上，將考慮地照顧合作伙伴奇瑞。高博在采訪中表示：“整合的目的是發(fā)揮各自優(yōu)勢，提高銷售效率。”

　　捷豹路虎眼下已經(jīng)有243家簽約經(jīng)銷商，其中137家投入運(yùn)營。至2015年，捷豹路虎將建成約250家經(jīng)銷商。另外，捷豹路虎還建立了北京、上海等5個(gè)零備件配送中心，還有3個(gè)港口和體驗(yàn)中心，以達(dá)到輔助銷售的目的。

　　在渠道建設(shè)上，今年捷豹路虎將著重開辟南部、西部地區(qū)以及三、四線城市。捷豹路虎在中國建立了東南西北4個(gè)銷售大區(qū)，同時(shí)配套建設(shè)4個(gè)經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)院。去年，在這4個(gè)銷售大區(qū)里，南區(qū)增速最快，增幅達(dá)50%，西區(qū)也收獲了40%的增幅。這兩個(gè)大區(qū)目前占捷豹路虎整體銷量的31%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?

　　“過去12個(gè)月的業(yè)績情況，我們在中國南部和中國西部這兩個(gè)地區(qū)增長尤為強(qiáng)勁，這一趨勢預(yù)計(jì)還會在2014年延續(xù)?！备卟┍硎?。

　　品牌升級之戰(zhàn)

　　除了攻克上述渠道整合難題，捷豹路虎自國產(chǎn)初定的2011年開始就在品牌上建設(shè)上加大力度，升級品牌影響力。在這方面，首先是有節(jié)奏地加大產(chǎn)品投放。2011年，捷豹路虎曾宣布在未來五年將推出40款重要產(chǎn)品，包括全新車型及改款車型，并實(shí)現(xiàn)動力升級。

　　截至2013年年底，捷豹路虎已經(jīng)推出了22款車型，其中包括捷豹F-TYPE和路虎全新一代攬勝。今年，捷豹路虎將引入去年在洛杉磯正式發(fā)布的F-TYPE Coupe車型以及路虎品牌下的SUV新款車型，但具體的產(chǎn)品引入計(jì)劃將在北京車展前后公布。

　　另一方面，捷豹路虎開始著力打造品牌的在華屬性?！?012年開始，我們也在品牌推廣上采取了切實(shí)的行動，而不僅僅是做口頭的宣傳?！备卟┍硎?。

　　在過去兩年中，捷豹和路虎兩個(gè)品牌都策劃了一系列品牌推廣活動，比如試駕體驗(yàn)、“傳奇·未來 捷豹文化之旅”、“英倫傳奇捷豹挑戰(zhàn)”等等。2014年，其品牌推廣將會更細(xì)致。高博透露，今年的品牌推廣活動將以品牌下的跑車、SUV、轎車為系列推出一系列的品牌推廣活動，捷豹路虎希望借此傳遞更清晰細(xì)膩的品牌形象。

　　高博表示，未來捷豹路虎將考慮進(jìn)行一些大型的品牌推廣活動，將捷豹路虎的品牌特性全方位展示給中國消費(fèi)者。

　　除了品牌活動，捷豹路虎這兩年另一個(gè)重要考慮就是提升客戶服務(wù)水平。與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步的是，捷豹路虎已在售后等方面大幅提升自身。據(jù)2013年J.D. Power的售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研(CSI)結(jié)果顯示，捷豹在豪華車品牌經(jīng)銷商服務(wù)滿意度排名中居行業(yè)第三，而路虎則成為評分提升最大的豪華車品牌。

　　此外，捷豹也在發(fā)力中國市場。在2013年廣州車展上，捷豹推出了C-X17運(yùn)動跨界概念車，展現(xiàn)了捷豹未來多元化的發(fā)展方向，而其所搭載的智能全鋁架構(gòu)也作為捷豹至關(guān)重要的創(chuàng)新成果，奠定了捷豹未來的發(fā)展基石。在未來幾個(gè)月中，捷豹品牌還將通過“捷豹科技巡展”，讓更多消費(fèi)者讀懂“捷豹式”的多元生命力。

　　在中國市場，捷豹路虎有可觀的市場增速，并在國產(chǎn)前夜完成了產(chǎn)品和市場的梳理，避免了渠道利益的沖突。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善和國產(chǎn)車下線，其在中國的發(fā)展也將躍上一個(gè)新的臺階。

　　不過，眼下SUV市場競爭已變得日趨激烈，憑借中國SUV市場興起而迅速發(fā)展的捷豹路虎還必須未雨綢繆，提前為下一個(gè)增長點(diǎn)鋪路。