豐田在華橫向引入卡羅拉 對(duì)標(biāo)大眾

    豐田中國(guó)改變垂直投放產(chǎn)品模式，在4月20日舉行的北京車展上同時(shí)發(fā)布兩款同平臺(tái)新車卡羅拉和雷凌，引起汽車業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。兩款車一擺上豐田展臺(tái)，就被大眾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢牢盯上。

　　一汽豐田引入的歐版卡羅拉，是豐田一代全球車型；廣汽豐田引入的雷凌，原型車為美版卡羅拉。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)份額也最大的中級(jí)車市場(chǎng)，豐田意識(shí)到靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)瓦解，進(jìn)行產(chǎn)品組合性打法，才能搶占消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度細(xì)分的市場(chǎng)。

　　至少有兩個(gè)因素引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“格外重視”：一是卡羅拉本身在市場(chǎng)上的地位。作為豐田品牌的一面旗幟，它是迄今為止全球累計(jì)銷量最大的車型。去年卡羅拉在全球打敗?？怂?，繼續(xù)保持了全球年度銷量最大車型的頭銜。

　　這足以讓德國(guó)大眾引起警惕：豐田要在中國(guó)這一全球最大市場(chǎng)，效仿南北大眾的打法了——同一平臺(tái)兩款定位不同車型，一款主打運(yùn)動(dòng)，一款主打家庭，以保持產(chǎn)品在數(shù)量和細(xì)分定位上的優(yōu)勢(shì)。

　　橫向引入卡羅拉

　　截至今年2月，1966年推出的卡羅拉在全球的累計(jì)銷量超過了4072萬(wàn)輛。但卡羅拉近年已經(jīng)要小心翼翼地保護(hù)“年度銷量冠軍”的頭銜，因?yàn)樗牡匚灰呀?jīng)遭受到了?？怂沟奶魬?zhàn)。

　　區(qū)域市場(chǎng)的不平衡，影響了卡羅拉的全球業(yè)績(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，豐田的定價(jià)一直都被消費(fèi)者認(rèn)為偏高，這跟豐田車質(zhì)量可靠，維修成本低，需要靠銷售維持利潤(rùn)有直接關(guān)系。雖然大眾車的定價(jià)還要高，但是大眾的技術(shù)宣傳已經(jīng)深入人心。

　　2010年卡羅拉年銷量為17.2萬(wàn)輛，2012年銷量是15.2萬(wàn)輛，一汽大眾速騰和上海大眾朗逸兩款車同期月銷量逼近4萬(wàn)輛。大眾通過這兩款車確立了江湖領(lǐng)先地位。豐田意識(shí)到，如果卡羅拉沒有在中級(jí)車市場(chǎng)獲得相應(yīng)的地位，豐田就很難和大眾抗衡。

　　中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)市場(chǎng)，成為全球年度新車型投放最大的市場(chǎng)。卡羅拉面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是，需要豐田拿出最好的、壓箱底的產(chǎn)品來(lái)反攻。

　　第十一代卡羅拉在全球擁有三個(gè)版本，分別是日版、美版和歐版。美版卡羅拉源自2013年北美車展展出的豐田卡羅拉Furia概念車，設(shè)計(jì)更大膽、時(shí)尚、年輕化，代表了豐田未來(lái)的趨勢(shì)。一汽豐田4月20日引進(jìn)的歐版是卡羅拉的嫡傳第十一代，設(shè)計(jì)更平衡大氣。這兩款車最大的特點(diǎn)是，前儀表盤設(shè)計(jì)更加像寶馬7系的歐洲設(shè)計(jì)，放棄了日本的簡(jiǎn)潔特征。

　　豐田的兩家合資公司廣豐和一豐，將越來(lái)越多地采用上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)品組合。豐田有兩重有利因素：一是補(bǔ)充產(chǎn)品線，深度打擊細(xì)分市場(chǎng)；二是豐田最大限度地利用了兩家合資公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，獲取了更多市場(chǎng)份額。

　　“基于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，特別是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的深入研究，最終導(dǎo)入了這一款我認(rèn)為最能夠接近現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者對(duì)中級(jí)車的購(gòu)買需求的車型?！睆V汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉說(shuō)。

　　產(chǎn)品力為李暉提供了足夠的支撐理由，在雷凌所在的次高端中級(jí)車市場(chǎng)，大眾的速騰目前在市場(chǎng)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，去年的銷量為27萬(wàn)輛。但雷凌的原版，去年在美國(guó)市場(chǎng)有高達(dá)30萬(wàn)輛的銷量。

　　良性內(nèi)斗

　　去年廣豐的致炫和一豐的新威馳幾乎在同時(shí)上市，南北豐田打響了在市場(chǎng)上正面廝殺的第一槍。時(shí)任一豐總經(jīng)理田聰明毫不隱晦，“直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是廣豐的致炫”。這次廣汽豐田對(duì)于卡羅拉的一舉一動(dòng)也是格外關(guān)注。頗有當(dāng)年南北大眾在邁騰和帕薩特之間隔空喊話的架勢(shì)。

　　未來(lái)豐田在中國(guó)的真正激戰(zhàn)，會(huì)發(fā)生在新卡羅拉和雷凌身上：一是卡羅拉本身在汽車市場(chǎng)地位顯著，是一款產(chǎn)品力強(qiáng)大到能獲得大量市場(chǎng)份額的車型；二是它是南北豐田第一款同平臺(tái)產(chǎn)品；三是中級(jí)車市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，兩家公司都繞不開。

　　豐田章男主導(dǎo)豐田品牌變革的內(nèi)涵是從中庸、沉穩(wěn)，走向年輕化。在中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)是致炫和新威馳上市，但進(jìn)入攻堅(jiān)階段的是新卡羅拉和雷凌。

　　抓住年輕化是目前市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，在過去幾年競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)身較慢的日系，寄望這輪市場(chǎng)浪潮崛起。車企內(nèi)部都在進(jìn)行有針對(duì)性的研究，有主流車企統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年80后年輕購(gòu)車者已經(jīng)接近50%，今年可能逼近60%。

　　接下來(lái)廣豐和一豐的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在如何營(yíng)銷上，年輕化早已經(jīng)被雙方提上日程。不同的是，廣汽豐田把它扶正為“企業(yè)品牌特性”，定性為廣豐未來(lái)的品牌形象，年輕化更徹底。一汽豐田更強(qiáng)調(diào)傳承和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為了造勢(shì)，豐田把十代卡羅拉原型車運(yùn)到北京，在世貿(mào)天階公開展示。

　　豐田在兩年前就確定，領(lǐng)先的混合動(dòng)力技術(shù)將在明年實(shí)現(xiàn)100%國(guó)產(chǎn)，而國(guó)產(chǎn)車型就是混合動(dòng)力版新卡羅拉和雷凌。從這一路徑上看，傳統(tǒng)動(dòng)力新卡羅拉和雷凌的成敗，將影響這兩家合資企業(yè)的未來(lái)數(shù)年。

　　豐田過去垂直引入車型的模式，客觀上避免了南北豐田直接廝殺，但也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)上產(chǎn)品欠缺，產(chǎn)品線過短的致命短板。學(xué)大眾采用橫向引入車型后，豐田確定在未來(lái)三年內(nèi)引入15款新車型，未來(lái)形成的南北豐田的品牌調(diào)性將可能影響車型分配。

　　南北卡羅拉：反擊大眾第一槍

　　豐田在中國(guó)市場(chǎng)不敵大眾，很大程度上敗在中級(jí)車上。大眾在中國(guó)市場(chǎng)有6個(gè)中級(jí)車車型，分別覆蓋了中級(jí)車低端、中端和次高端、高端等區(qū)間，采用產(chǎn)品組合打法。

　　去年的銷售數(shù)據(jù)顯示，大眾的中級(jí)車銷量占該市場(chǎng)總銷量的22.54%，超過別克、日產(chǎn)和現(xiàn)代的銷量總和。在整體市場(chǎng)，中級(jí)車的銷量接近50%。

　　據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年中國(guó)市場(chǎng)的十大暢銷車型中，有8款是中級(jí)車。中級(jí)車對(duì)于車企的意義在于：沒有一兩款暢銷級(jí)中級(jí)車，車企就別想進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)圈的第一陣營(yíng)。

　　而豐田的狀況是，除了一豐有卡羅拉花冠和卡羅拉，廣豐在過去十年中一直沒有獲得中級(jí)車車型。在這一市場(chǎng)，豐田不僅沒有產(chǎn)品組合，而且留有巨大的市場(chǎng)空白。

　　接下來(lái)豐田和大眾在中級(jí)車上的競(jìng)爭(zhēng)，將形成以雷凌為主，新卡羅拉為輔的產(chǎn)品組合路線。雷凌和新卡羅拉的組合，可能是類似于速騰和朗逸的組合，分別搶占次高端中級(jí)車和中端中級(jí)車市場(chǎng)。次高端中級(jí)車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，速騰銷量從2012年20萬(wàn)輛，飆升到2013年的27萬(wàn)輛，超過捷達(dá)成為一汽大眾銷量最大的車型。

　　年輕、時(shí)尚化外觀在中級(jí)車市場(chǎng)的影響力超乎想象，佐證車型是廣汽本田的凌派。凌派銷售周期的第一階段，銷量就長(zhǎng)期保持在1.5萬(wàn)輛左右。一汽豐田和廣汽豐田都已經(jīng)把目標(biāo)定在殺入第一陣營(yíng)。而要進(jìn)入第一陣營(yíng)，卡羅拉和雷凌兩款車合計(jì)月銷量必須達(dá)到3萬(wàn)輛以上。

　　大眾品牌接下來(lái)的問題是，中級(jí)車以家用兼顧商務(wù)為主，調(diào)性較為中庸，而這個(gè)弱點(diǎn)已經(jīng)被豐田進(jìn)行了反復(fù)研究；其次，豐田產(chǎn)品在可靠性上優(yōu)于大眾，廣豐工廠甚至獲得了“21世紀(jì)豐田海外模范工廠”，換購(gòu)和增購(gòu)客戶忠誠(chéng)度更高。

　　豐田副社長(zhǎng)伊原保守在北京車展宣布豐田未來(lái)在中國(guó)銷量增長(zhǎng)一倍，達(dá)到每年200萬(wàn)輛左右的計(jì)劃時(shí)，李暉再次提到中小型車要占40%，強(qiáng)調(diào)“雷凌是主力”，兩個(gè)信息源可以清晰勾畫出豐田未來(lái)幾年在中國(guó)的發(fā)展路徑。