50萬大限倒逼范安德：斯柯達(dá)中國鬧獨(dú)立

    如果不能盡快達(dá)到50萬輛的目標(biāo)，斯柯達(dá)從中國市場分一杯羹的愿望就不能實(shí)現(xiàn)。而隨著斯柯達(dá)品牌與大眾品牌銷量差距越拉越開，斯柯達(dá)汽車董事會(huì)主席范安德也越來越著急。

　　“我們不是大眾的小弟，而是一個(gè)獨(dú)立的品牌，在斯柯達(dá)的品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略?！比涨胺栋驳略诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。他正在和上海大眾討論，如何從銷售和營銷方面把斯柯達(dá)品牌與大眾品牌進(jìn)行分離。

　　范安德說這話的背景是，在實(shí)現(xiàn)了前期的高增長后，從2011年到2013年，斯柯達(dá)僅從22萬輛增長到23.12萬輛，年均增長率僅為3%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增長率。而根據(jù)計(jì)劃，斯柯達(dá)要實(shí)現(xiàn)50萬輛銷量，才有機(jī)會(huì)“獨(dú)立”，至此，如何推動(dòng)斯柯達(dá)在中國市場盡快實(shí)現(xiàn)50萬輛，已成為范安德不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

　　50萬輛才有資格談合資

　　范安德透露，他已就斯柯達(dá)品牌和營銷獨(dú)立與上海大眾方面進(jìn)行了洽談。而洽談的內(nèi)容主要包括：斯柯達(dá)品牌應(yīng)該有自己的獨(dú)立銷售公司，以統(tǒng)一管理斯柯達(dá)在華品牌定位、產(chǎn)品序列以及價(jià)值體現(xiàn)等。

　　上海大眾由上汽集團(tuán)和大眾中國各占50%股份，目前斯柯達(dá)僅作為大眾向合資公司輸入產(chǎn)品的提供者，僅從大眾手中收取一定的許可生產(chǎn)費(fèi)。這意味著，無論斯柯達(dá)在中國市場賣多少，斯柯達(dá)并不能分享到生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的利潤。

　　范安德從兩年前就開始謀劃斯柯達(dá)品牌的獨(dú)立，希望斯柯達(dá)能采取一汽大眾奧迪模式，大眾中國讓出所持有的上海大眾50%股份中的一部分，由斯柯達(dá)持有。另外，范安德同時(shí)希望能組建一個(gè)三方合資的銷售公司，僅銷售斯柯達(dá)品牌，以達(dá)到在上海大眾合資公司擁有話語權(quán)和分享利潤的目的。

　　然而這一切需要實(shí)現(xiàn)，前期斯柯達(dá)在中國市場的銷量達(dá)到50萬輛?！暗?018年之前，我們計(jì)劃把斯柯達(dá)在中國市場的年銷量提高到50萬輛左右?！狈栋驳孪Ｍ甓嘁院竽茼樌麑?shí)現(xiàn)愿望，這意味著，在接下來三年多時(shí)間，斯柯達(dá)在國內(nèi)的年增長率至少要達(dá)到15%左右。

　　而目前的現(xiàn)狀是，斯柯達(dá)始終在20萬輛左右徘徊，難以邁上一個(gè)臺(tái)階；此外與大眾的差距也在逐漸拉大，2012年，斯柯達(dá)品牌在上海大眾的比例已經(jīng)占到了20%，如今上海大眾斯柯達(dá)品牌與大眾品牌的銷量比例已跌至1：8。

　　之前，總是將此現(xiàn)象歸結(jié)為斯柯達(dá)產(chǎn)品的問題。但隨著斯柯達(dá)系列產(chǎn)品陸續(xù)引進(jìn)，這個(gè)問題并未解決。

　　“在達(dá)到了一定的銷量以后，再要突破就是品牌的突破了?！鄙掀蟊娖囦N售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑感慨。大眾系列品牌將發(fā)展目標(biāo)鎖定在高端市場，而斯柯達(dá)則接過了打造“金字塔底座”的重任。

　　終結(jié)品牌內(nèi)斗

　　與大眾共用技術(shù)、共用生產(chǎn)線，而同級(jí)別的車型斯柯達(dá)的售價(jià)會(huì)低于大眾車型，加上依附于實(shí)力強(qiáng)大的合資公司上海大眾，使斯柯達(dá)在進(jìn)入中國前四年內(nèi)，銷量迅速增長，并在進(jìn)入中國第六個(gè)年頭實(shí)現(xiàn)了百萬輛銷量。

　　不過，斯柯達(dá)的瓶頸期也很快到來。當(dāng)斯柯達(dá)被限定在大眾品牌之下的時(shí)候，它實(shí)際也就被限制在了豐田和本田汽車的品牌形象之下。這也使斯柯達(dá)品牌的高端產(chǎn)品很難推進(jìn)。昊銳上市，所擔(dān)負(fù)的歷史使命有三個(gè)，第一是打品牌，第二是創(chuàng)效益，第三點(diǎn)是擴(kuò)大市場占有率，但最終三個(gè)任務(wù)都沒有實(shí)現(xiàn)。

　　此外還有來自于上海大眾的內(nèi)部競爭，“殺敵一千，自損三百”成為上海大眾雙品牌戰(zhàn)略的自嘲。如昕銳上市以后，遇到的最大的競爭對(duì)手就是新桑塔納和新捷達(dá)，兩個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的相互競爭，直接影響了同級(jí)的昕銳的銷量。而昊銳更是直接受到帕薩特和邁騰的擠壓。

　　為了謀求斯柯達(dá)品牌在中國的獨(dú)立發(fā)展，自執(zhí)掌斯柯達(dá)之后，范安德發(fā)起了一場強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢。不僅正式啟動(dòng)斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)，更先后迎來了昕銳、速派以及野帝等新產(chǎn)品。

　　進(jìn)入2014年，斯柯達(dá)在車型布局上的攻勢進(jìn)一步凸顯。斯柯達(dá)全新旅行車昕動(dòng)已于4月份上市，而斯柯達(dá)基于大眾MQB平臺(tái)的首款車型全新明銳也將于5月份在國內(nèi)上市。下半年，斯柯達(dá)野帝系列車型也會(huì)進(jìn)一步引入中國市場，之后，還將引進(jìn)比野帝更大級(jí)別的SUV車型。

　　與之前將新技術(shù)首先應(yīng)用到大眾品牌不同，上海大眾選擇將Octavia全新明銳作為上海大眾引入大眾全球最新MQB平臺(tái)的首款車型。賈鳴鏑也表示，上海大眾制定的計(jì)劃不會(huì)改變，即到2020年上海大眾要實(shí)現(xiàn)300萬輛，其中斯柯達(dá)占三分之一達(dá)到100萬輛。

　　不過在此之前，斯柯達(dá)仍然要解決與大眾之間相互內(nèi)斗的問題。伴隨著4月18日斯柯達(dá)昕動(dòng)的上市，斯柯達(dá)品牌2012年來一直強(qiáng)調(diào)和推崇的家庭化定位開始改變。昕動(dòng)打出的口號(hào)是：“個(gè)性時(shí)尚，耀出自我?！?

　　“今后斯柯達(dá)品牌會(huì)走更加時(shí)尚、個(gè)性化的路線?！辟Z鳴鏑說，“我們希望斯柯達(dá)品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會(huì)覆蓋的區(qū)域里去?！备鶕?jù)上海大眾的規(guī)劃，未來斯柯達(dá)要承擔(dān)起對(duì)大眾品牌備胎的角色，即進(jìn)入到大眾品牌不能覆蓋到的市場。