50萬大限倒逼范安德：斯柯達中國鬧獨立

    如果不能盡快達到50萬輛的目標，斯柯達從中國市場分一杯羹的愿望就不能實現(xiàn)。而隨著斯柯達品牌與大眾品牌銷量差距越拉越開，斯柯達汽車董事會主席范安德也越來越著急。

　　“我們不是大眾的小弟，而是一個獨立的品牌，在斯柯達的品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略?！比涨胺栋驳略诮邮?1世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。他正在和上海大眾討論，如何從銷售和營銷方面把斯柯達品牌與大眾品牌進行分離。

　　范安德說這話的背景是，在實現(xiàn)了前期的高增長后，從2011年到2013年，斯柯達僅從22萬輛增長到23.12萬輛，年均增長率僅為3%左右，遠低于行業(yè)平均增長率。而根據(jù)計劃，斯柯達要實現(xiàn)50萬輛銷量，才有機會“獨立”，至此，如何推動斯柯達在中國市場盡快實現(xiàn)50萬輛，已成為范安德不得不面對的現(xiàn)實問題。

　　50萬輛才有資格談合資

　　范安德透露，他已就斯柯達品牌和營銷獨立與上海大眾方面進行了洽談。而洽談的內(nèi)容主要包括：斯柯達品牌應(yīng)該有自己的獨立銷售公司，以統(tǒng)一管理斯柯達在華品牌定位、產(chǎn)品序列以及價值體現(xiàn)等。

　　上海大眾由上汽集團和大眾中國各占50%股份，目前斯柯達僅作為大眾向合資公司輸入產(chǎn)品的提供者，僅從大眾手中收取一定的許可生產(chǎn)費。這意味著，無論斯柯達在中國市場賣多少，斯柯達并不能分享到生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的利潤。

　　范安德從兩年前就開始謀劃斯柯達品牌的獨立，希望斯柯達能采取一汽大眾奧迪模式，大眾中國讓出所持有的上海大眾50%股份中的一部分，由斯柯達持有。另外，范安德同時希望能組建一個三方合資的銷售公司，僅銷售斯柯達品牌，以達到在上海大眾合資公司擁有話語權(quán)和分享利潤的目的。

　　然而這一切需要實現(xiàn)，前期斯柯達在中國市場的銷量達到50萬輛?！暗?018年之前，我們計劃把斯柯達在中國市場的年銷量提高到50萬輛左右?！狈栋驳孪Ｍ甓嘁院竽茼樌麑崿F(xiàn)愿望，這意味著，在接下來三年多時間，斯柯達在國內(nèi)的年增長率至少要達到15%左右。

　　而目前的現(xiàn)狀是，斯柯達始終在20萬輛左右徘徊，難以邁上一個臺階；此外與大眾的差距也在逐漸拉大，2012年，斯柯達品牌在上海大眾的比例已經(jīng)占到了20%，如今上海大眾斯柯達品牌與大眾品牌的銷量比例已跌至1：8。

　　之前，總是將此現(xiàn)象歸結(jié)為斯柯達產(chǎn)品的問題。但隨著斯柯達系列產(chǎn)品陸續(xù)引進，這個問題并未解決。

　　“在達到了一定的銷量以后，再要突破就是品牌的突破了?！鄙掀蟊娖囦N售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑感慨。大眾系列品牌將發(fā)展目標鎖定在高端市場，而斯柯達則接過了打造“金字塔底座”的重任。

　　終結(jié)品牌內(nèi)斗

　　與大眾共用技術(shù)、共用生產(chǎn)線，而同級別的車型斯柯達的售價會低于大眾車型，加上依附于實力強大的合資公司上海大眾，使斯柯達在進入中國前四年內(nèi)，銷量迅速增長，并在進入中國第六個年頭實現(xiàn)了百萬輛銷量。

　　不過，斯柯達的瓶頸期也很快到來。當斯柯達被限定在大眾品牌之下的時候，它實際也就被限制在了豐田和本田汽車的品牌形象之下。這也使斯柯達品牌的高端產(chǎn)品很難推進。昊銳上市，所擔負的歷史使命有三個，第一是打品牌，第二是創(chuàng)效益，第三點是擴大市場占有率，但最終三個任務(wù)都沒有實現(xiàn)。

　　此外還有來自于上海大眾的內(nèi)部競爭，“殺敵一千，自損三百”成為上海大眾雙品牌戰(zhàn)略的自嘲。如昕銳上市以后，遇到的最大的競爭對手就是新桑塔納和新捷達，兩個強有力的競爭對手的相互競爭，直接影響了同級的昕銳的銷量。而昊銳更是直接受到帕薩特和邁騰的擠壓。

　　為了謀求斯柯達品牌在中國的獨立發(fā)展，自執(zhí)掌斯柯達之后，范安德發(fā)起了一場強大的產(chǎn)品攻勢。不僅正式啟動斯柯達進口車業(yè)務(wù)，更先后迎來了昕銳、速派以及野帝等新產(chǎn)品。

　　進入2014年，斯柯達在車型布局上的攻勢進一步凸顯。斯柯達全新旅行車昕動已于4月份上市，而斯柯達基于大眾MQB平臺的首款車型全新明銳也將于5月份在國內(nèi)上市。下半年，斯柯達野帝系列車型也會進一步引入中國市場，之后，還將引進比野帝更大級別的SUV車型。

　　與之前將新技術(shù)首先應(yīng)用到大眾品牌不同，上海大眾選擇將Octavia全新明銳作為上海大眾引入大眾全球最新MQB平臺的首款車型。賈鳴鏑也表示，上海大眾制定的計劃不會改變，即到2020年上海大眾要實現(xiàn)300萬輛，其中斯柯達占三分之一達到100萬輛。

　　不過在此之前，斯柯達仍然要解決與大眾之間相互內(nèi)斗的問題。伴隨著4月18日斯柯達昕動的上市，斯柯達品牌2012年來一直強調(diào)和推崇的家庭化定位開始改變。昕動打出的口號是：“個性時尚，耀出自我?！?

　　“今后斯柯達品牌會走更加時尚、個性化的路線。”賈鳴鏑說，“我們希望斯柯達品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區(qū)域里去。”根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，未來斯柯達要承擔起對大眾品牌備胎的角色，即進入到大眾品牌不能覆蓋到的市場。