兩股東爭(zhēng)論一年：Jeep控制權(quán)進(jìn)入最后爭(zhēng)奪

    5月6日舉行的投資者大會(huì)上，馬爾喬內(nèi)在發(fā)布菲亞特克萊斯勒汽車公司(下稱菲-克集團(tuán))最新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，心里正牽掛著遠(yuǎn)在中國(guó)的Jeep項(xiàng)目國(guó)產(chǎn)談判進(jìn)程。

　　作為菲-克集團(tuán)CEO，馬爾喬內(nèi)把未來(lái)五年的重心放在了中國(guó)，其中目前正處在國(guó)產(chǎn)關(guān)鍵談判期的Jeep項(xiàng)目則是重中之重。Jeep國(guó)產(chǎn)準(zhǔn)備已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年多，克萊斯勒與廣汽集團(tuán)兩大股東的爭(zhēng)議不斷，至今未能達(dá)成一致。

　　雙方最大的分歧在于：Jeep工廠落地廣州還是長(zhǎng)沙；未來(lái)Jeep銷售是雙方成立新的銷售公司，還是納入雙方的合資公司廣汽菲亞特的銷售體系內(nèi)。

　　盡管在4月19日廣汽、菲亞特、克萊斯勒三方共同發(fā)布了“Jeep國(guó)產(chǎn)計(jì)劃”，不過(guò)關(guān)于上述兩大分歧，并沒(méi)有在這份簡(jiǎn)短的計(jì)劃中闡明。

　　5月9日，廣汽集團(tuán)、克萊斯勒亞太區(qū)相關(guān)人士接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，對(duì)上述問(wèn)題的闡述截然不同，甚至針鋒相對(duì)。此時(shí)雙方談判團(tuán)隊(duì)正在談判桌前進(jìn)行最后的攤牌。

　　“雖然目前還在談判，不過(guò)離項(xiàng)目奠基已經(jīng)不遠(yuǎn)了?！痹陔p方的拉鋸戰(zhàn)中，剛推出新五年計(jì)劃的馬爾喬內(nèi)更加焦急，到2015年底才能國(guó)產(chǎn)的Jeep，制定的目標(biāo)是要在2018年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬(wàn)輛。

　　搶奪國(guó)產(chǎn)車型

　　廣汽集團(tuán)和克萊斯勒在去年1月簽署合作框架協(xié)議后，雙方計(jì)劃借道廣汽菲亞特的生產(chǎn)資質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)Jeep盡快國(guó)產(chǎn)。

　　不過(guò)，進(jìn)入后續(xù)操作過(guò)程，卻并沒(méi)有預(yù)想的那么順利。雙方遇到的第一個(gè)重大分歧就是國(guó)產(chǎn)落戶地，廣汽集團(tuán)全盤考慮自身產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，力挺廣州；克萊斯勒則著眼于廣菲的配套，看重長(zhǎng)沙。

　　雙方互不讓步，單這一項(xiàng)就談了一年多。從最近公布的信息看，雙方可能達(dá)成的初步意向是：廣州和長(zhǎng)沙共同生產(chǎn)Jeep車型。不過(guò)，這種初步意向更多來(lái)自于菲-克集團(tuán)的認(rèn)可，廣汽集團(tuán)仍有條件放在談判桌上。

　　4月19日廣汽、菲亞特、克萊斯勒三方發(fā)布的“國(guó)產(chǎn)計(jì)劃”新聞稿中，并沒(méi)有提到長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地，模糊表態(tài)：“今天三方達(dá)成的協(xié)議，是在廣菲現(xiàn)有合作項(xiàng)目的基礎(chǔ)上的延伸。為了滿足引進(jìn)的Jeep車型的必要產(chǎn)能，廣汽菲亞特正在建設(shè)廣州分廠，Jeep車型也將在此生產(chǎn)?！?

　　克萊斯勒亞太區(qū)相關(guān)人士5月9日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)：“已經(jīng)確定為廣州和長(zhǎng)沙同時(shí)生產(chǎn)Jeep，但兩個(gè)基地各生產(chǎn)什么車型還沒(méi)有可以公布的信息。”

　　幾乎在同時(shí)，廣汽集團(tuán)相關(guān)人士回應(yīng)相同的問(wèn)題的表述完全不同，“目前確定的三款車型都將在廣州生產(chǎn)，至于長(zhǎng)沙產(chǎn)不產(chǎn)，現(xiàn)在還沒(méi)法說(shuō)，可能性也有很多，畢竟車型還會(huì)不斷引入?！?

　　上述人士所指的三款車型，是在“國(guó)產(chǎn)計(jì)劃”中提到的：“根據(jù)該協(xié)議，廣汽菲亞特合資公司將在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)三款全新Jeep品牌車型，包括正在考慮的一款完全為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的Jeep車型，以擴(kuò)大Jeep品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容。”據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，這三款車型分別指自由光、自由俠和一款替代指南者/自由客的551全新緊湊車型。

　　此前雙方已經(jīng)確定在廣州建設(shè)廣菲第二工廠，專門生產(chǎn)Jeep車型，投資47億元，建設(shè)產(chǎn)能16萬(wàn)輛。該工廠毗鄰廣汽乘用車基地，廣汽的意圖是，通過(guò)Jeep項(xiàng)目吸引全球優(yōu)秀配套商、人才等資源，為自主品牌發(fā)展提供支持。

　　在雙方的合資中，克萊斯勒把握著引入車型資源，廣汽如果在初期規(guī)劃中未能確定廣州工廠的產(chǎn)品計(jì)劃，未來(lái)Jeep發(fā)展可能出現(xiàn)“重長(zhǎng)沙輕廣州”局面：利用廣菲現(xiàn)有閑置產(chǎn)能，馬爾喬內(nèi)很輕松就能實(shí)現(xiàn)這一想法。

　　雙方都清楚，Jeep的生產(chǎn)基地規(guī)劃實(shí)際上是虛的，因?yàn)楫a(chǎn)能建設(shè)往往分階段，在未來(lái)建設(shè)進(jìn)度、時(shí)間上還會(huì)調(diào)整，決定性因素是產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況。雙方面對(duì)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是長(zhǎng)沙、廣州基地將規(guī)劃哪些車型引入生產(chǎn)，這將直接決定這個(gè)基地未來(lái)的發(fā)展與重要程度。

　　誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)銷售

　　中國(guó)市場(chǎng)是馬爾喬內(nèi)未來(lái)五年的戰(zhàn)略軸心，最新規(guī)劃菲-克集團(tuán)2018年在中國(guó)銷量要達(dá)到85萬(wàn)輛，接近目前一個(gè)一線品牌的銷量。去年，它們?cè)谥袊?guó)銷量只有13萬(wàn)輛，其中Jeep賣出了將近6萬(wàn)輛。

　　馬爾喬內(nèi)個(gè)性張揚(yáng)，管理上的特點(diǎn)是采用集權(quán)制。這種特點(diǎn)在歐美成熟的汽車市場(chǎng)，憑借其自身的判斷力和快速?zèng)Q策權(quán)，避免大公司的拖沓，可能挽救一個(gè)瀕臨倒閉的品牌。不過(guò)，如果據(jù)此經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的合作伙伴進(jìn)行合作，可能兩敗俱傷。

　　具有借鑒意義的是廣汽菲亞特項(xiàng)目。當(dāng)年廣汽與菲亞特快速聯(lián)姻，短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。不過(guò)，在后來(lái)的發(fā)展中，廣汽發(fā)現(xiàn)菲亞特過(guò)于強(qiáng)調(diào)自身的經(jīng)驗(yàn)，處處要求以菲亞特式的方式來(lái)處理中國(guó)問(wèn)題，致使困難重重。

　　由于發(fā)展不理想，去年廣汽和菲亞特股東同時(shí)更換派駐的高層團(tuán)隊(duì)。廣汽希望通過(guò)大規(guī)模輪換，對(duì)廣菲進(jìn)行徹底改革。其中變革的重要一方面是，重新樹立雙方責(zé)權(quán)綱領(lǐng)：意方更懂研發(fā)、生產(chǎn)，那就由意方主導(dǎo)；中方更懂市場(chǎng)，希望由中方來(lái)主導(dǎo)銷售策略。

　　具體執(zhí)行通過(guò)建立獨(dú)立于生產(chǎn)的銷售部門，來(lái)區(qū)分雙方責(zé)權(quán)界限。但實(shí)際上，截至今年上半年，這個(gè)方案沒(méi)有執(zhí)行下去。廣汽方面派駐的高層很泄氣。

　　廣汽不但不希望這種狀況重演，而且希望通過(guò)Jeep項(xiàng)目激活廣菲，重新確立管理模式?！澳壳瓣P(guān)于銷售模式和渠道建設(shè)雙方正在談，不過(guò)確定的是，銷售與渠道建設(shè)不能撇開廣菲?！睆V汽方面稱。

　　但馬爾喬內(nèi)沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在，堅(jiān)持廣菲的管理在雙方責(zé)權(quán)上沒(méi)有問(wèn)題，不需要通過(guò)Jeep幫助廣菲?？巳R斯勒亞太區(qū)回應(yīng)是：“你們所說(shuō)的Jeep在廣菲框架下國(guó)產(chǎn)是不準(zhǔn)確的。目前雙方正在商談Jeep銷售公司問(wèn)題，銷售和渠道上我們肯定會(huì)和廣汽合作?！币庵窲eep銷售與廣菲無(wú)關(guān)。

　　按照克萊斯勒的計(jì)劃，Jeep銷售要納入克萊斯勒進(jìn)口車渠道。截至去年底，克萊斯勒在華共有經(jīng)銷商180家左右。按照計(jì)劃，到2015年，克萊斯勒的經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到360家；另一方面，在廣汽派駐的銷售高管徐育林的主導(dǎo)下，廣菲的經(jīng)銷商擴(kuò)充速度更快，計(jì)劃今年一年內(nèi)將由170家擴(kuò)充到400家。

　　銷售控制權(quán)之爭(zhēng)是汽車合資初期都要碰到的問(wèn)題，原因有兩點(diǎn)：一是銷售是汽車廠家的最大利潤(rùn)區(qū)域；二是銷售是否成功，決定了該項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)的成功與否。特別是具有一定品牌力和市場(chǎng)潛力的Jeep品牌，銷售決定全盤成敗。

　　廣汽幾個(gè)月前已經(jīng)公布了廣菲專門生產(chǎn)Jeep車型二工廠建設(shè)增資計(jì)劃，但目前項(xiàng)目仍未奠基，“雙方銷售以及渠道建設(shè)談定后，工廠就會(huì)啟動(dòng)建設(shè)。這個(gè)時(shí)間應(yīng)該很快了?！?