昂克賽拉叫板雷凌：長(zhǎng)安馬自達(dá)要走小眾路線

    5月21日，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司執(zhí)行副總況錦文按規(guī)定動(dòng)作完成了第三代馬自達(dá)3——昂克賽拉的價(jià)格宣布，11.49萬(wàn)元-15.99萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間沒(méi)有換來(lái)臺(tái)下期待的掌聲。幾分鐘后，“不便宜”的評(píng)論迅速通過(guò)微信、微博在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，有的網(wǎng)友直接在上市活動(dòng)官方微博下評(píng)論：“這樣的價(jià)格，讓老馬6情何以堪？”

　　兩周前，新馬6阿特茲在北京上市，老馬6價(jià)格順勢(shì)下調(diào)，12萬(wàn)至14.48萬(wàn)元的市場(chǎng)報(bào)價(jià)已經(jīng)與昂克賽拉重合，多代同堂的市場(chǎng)策略，使新馬3與老馬6終于在市場(chǎng)上成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　然而質(zhì)疑聲還不至于此。在昂克賽拉宣布售價(jià)的前一天，廣汽豐田也正式公布了雷凌的預(yù)售價(jià)格，10.78萬(wàn)元的起步價(jià)，比昂克賽拉整整低了七千多元，按照預(yù)售價(jià)格普遍低于上市價(jià)格的“習(xí)慣”，有人預(yù)測(cè)未來(lái)雷凌有望10萬(wàn)元起售，其價(jià)格將整體低于昂克賽拉。同是換代的普通家轎，A級(jí)車(chē)的定價(jià)比A+級(jí)還高，長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意體現(xiàn)在哪？昂克賽拉上市會(huì)結(jié)束后，有媒體記者直接將問(wèn)題拋給了長(zhǎng)安馬自達(dá)公司總裁松尾則宏。

　　不做大而廉價(jià)車(chē)

　　作為一家剛剛成立一年多的合資車(chē)企，單飛后的長(zhǎng)安馬自達(dá)，需要借產(chǎn)品換代對(duì)企業(yè)形象重新包裝。過(guò)往，老馬3和星騁的不佳戰(zhàn)績(jī)，讓這個(gè)命運(yùn)多舛的車(chē)企在車(chē)市中一度悄無(wú)聲息。松尾則宏接手后，其營(yíng)救長(zhǎng)馬的主要措施就是重新建設(shè)品牌。

　　在松尾則宏看來(lái)，品牌重建需要三點(diǎn)支撐，一是個(gè)性化產(chǎn)品，二是銷(xiāo)售渠道維護(hù)，三是與客戶(hù)溝通。而長(zhǎng)安馬自達(dá)目前的主攻點(diǎn)還停留在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。

　　“我知道，現(xiàn)在大且廉價(jià)的車(chē)在中國(guó)賣(mài)得很好，但就算這個(gè)市場(chǎng)份額越來(lái)越大，馬自達(dá)品牌也不會(huì)參與其中?！彼晌矂t宏強(qiáng)調(diào)，馬自達(dá)現(xiàn)在最重視的因素就是個(gè)性，而長(zhǎng)安馬自達(dá)的品牌目標(biāo)是，讓5%的客戶(hù)成為其狂熱粉絲。

　　不向大眾化口味妥協(xié)，是松本則宏為長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌定下的基調(diào)。在長(zhǎng)安馬自達(dá)的憧憬中，昂克賽拉的目標(biāo)客戶(hù)是這樣一群人：他的年齡在30歲上下，或者更年輕，已經(jīng)擁有一輛豪車(chē)，或者對(duì)喜歡的東西一見(jiàn)傾心從不在乎價(jià)格，看到昂克賽拉，直接刷卡提車(chē)。

　　這樣的案例在現(xiàn)實(shí)中也并非沒(méi)有。廣州一位穿著時(shí)尚的年輕車(chē)主，開(kāi)奔馳買(mǎi)昂克賽拉的故事被況錦文反復(fù)提及，他認(rèn)為中國(guó)的年輕消費(fèi)者有自己獨(dú)特的判斷力，不會(huì)為表面多出的幾千塊錢(qián)所迷惑。

　　“我認(rèn)為無(wú)論從技術(shù)還是配置上，昂克賽拉和新卡羅拉都不是一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品?，F(xiàn)在新卡羅拉和雷凌已經(jīng)宣布了預(yù)售價(jià)，而我們每天接收的訂單還在增加，并沒(méi)有受到任何影響?！泵鎸?duì)南北卡羅拉的直接沖擊，況錦文的回答很有氣勢(shì)，“愛(ài)車(chē)不在乎價(jià)格，不喜歡就算了吧”。

　　事實(shí)上，在一汽馬自達(dá)換代產(chǎn)品阿特茲上市后，這種圍繞馬自達(dá)定價(jià)策略的爭(zhēng)議就從未停止。車(chē)型外觀出眾，但價(jià)位稍高出預(yù)期的現(xiàn)狀，令不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心馬自達(dá)在中國(guó)的升級(jí)之路并不平坦。

　　而作為馬自達(dá)中國(guó)的新任掌門(mén)，稻本信秀對(duì)車(chē)型價(jià)格的制定策略信奉稻盛和夫的商業(yè)原則，即 “一個(gè)商品最佳的定價(jià)原則是，讓客戶(hù)愿意出最高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品及其附加值”。而這一理念，與馬自達(dá)在華合資伙伴的“打法”截然相反，靠降價(jià)贏取市場(chǎng)，曾經(jīng)是馬6長(zhǎng)盛不衰的奧秘。

　　現(xiàn)在，稻本信秀已將馬自達(dá)的品牌戰(zhàn)略傳播從合資伙伴處回收到馬自達(dá)中國(guó)手中，這樣做的原因之一，就是希望通過(guò)統(tǒng)一聲音，將“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和馬自達(dá)運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的品牌基因反復(fù)傳播，從而在消費(fèi)者心中形成品牌附加值，與新產(chǎn)品的定價(jià)相配套。

　　新品打造還得迎合中國(guó)

　　事實(shí)上，馬自達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心并不大?，F(xiàn)在，該品牌車(chē)型銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)所占份額不足1%，根據(jù)規(guī)劃，到2016年馬自達(dá)中國(guó)要完成40萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，一馬、長(zhǎng)馬分別承擔(dān)20萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)。這一數(shù)字在年產(chǎn)銷(xiāo)已超2000萬(wàn)輛的中國(guó)市場(chǎng)，也僅僅意味著提升一個(gè)百分點(diǎn)。

　　這決定了馬自達(dá)可以通過(guò)嘗試小眾精品路線，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、車(chē)型眾多的中國(guó)車(chē)市中，獨(dú)樹(shù)一幟。但也必須保證貧瘠的產(chǎn)品線能及時(shí)更新，以避免求新的中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。所以松尾則宏雖然嘴上說(shuō)不愿迎合大眾口味，但也必須將中國(guó)元素加入到馬自達(dá)未來(lái)的全球車(chē)型中。

　　根據(jù)長(zhǎng)安馬自達(dá)規(guī)劃，今后該車(chē)企將每年導(dǎo)入一款全新產(chǎn)品，而在今年3月啟用的長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心將負(fù)責(zé)收集中國(guó)消費(fèi)者的特有需求，融入到今后馬自達(dá)的全球車(chē)型開(kāi)發(fā)中，這在馬自達(dá)歷史上是第一次，從某種意義上說(shuō)，也是這家日本車(chē)企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的妥協(xié)。

　　“不排除未來(lái)長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)定制一款車(chē)，就像長(zhǎng)安福特的福睿斯和北京現(xiàn)代的名圖。”松尾則宏在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱(chēng)，未來(lái)長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心也會(huì)承擔(dān)新車(chē)研發(fā)任務(wù)，以彌補(bǔ)目前該車(chē)企單薄的產(chǎn)品線。

　　據(jù)況錦文透露，今年2月，星騁與老馬3已雙雙停產(chǎn)，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉，長(zhǎng)安馬自達(dá)預(yù)計(jì)，今年兩款車(chē)銷(xiāo)量將占到該車(chē)企銷(xiāo)售總量的80%。而該車(chē)企今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是超過(guò)10萬(wàn)輛。

　　據(jù)了解，老馬3停產(chǎn)后，將掛長(zhǎng)安標(biāo)，以合資自主形式在長(zhǎng)安銷(xiāo)售渠道繼續(xù)出售；而星騁改款后，將于今年9月上市，與昂克賽拉一起征戰(zhàn)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

　　對(duì)以技術(shù)和個(gè)性“立命”的馬自達(dá)而言，多代同堂是它只在中國(guó)市場(chǎng)采取的銷(xiāo)售策略，這不得不說(shuō)是馬自達(dá)的又一次妥協(xié)。如今，老馬6在中國(guó)市場(chǎng)已“服役”超過(guò)10年，未來(lái)還將存在多久，連稻本信秀都不得而知。