取消兩家授權 法拉利在華收縮銷售版圖

    超豪華車市場的蕭條使得車企不得不主動調整戰(zhàn)略。日前，法拉利瑪莎拉蒂汽車國際貿易(上海)有限公司(以下簡稱“法拉利瑪莎拉蒂中國”)突然終止了深圳市佳鴻貿易發(fā)展有限公司(以下簡稱“佳鴻集團”)旗下兩家法拉利店的經銷和售后協議。此外，另有消息稱，法拉利瑪莎拉蒂中國還同時取消了其他兩家經銷商的授權。業(yè)內人士認為，對于在華僅有20余家經銷店的法拉利來說，此次主動“炒掉”經銷商的舉動無疑是其主動收縮銷售網點的表現。

　　提前終止經銷商協議

　　3月14日，法拉利瑪莎拉蒂中國向佳鴻集團發(fā)出了一份解除授權協議的律師函，打碎了這家專注于超豪華汽車品牌經銷商集團繼續(xù)經營法拉利的夢想。據悉，該集團目前共有兩家法拉利店，分別位于鄭州和東莞。2011年12月，法拉利瑪莎拉蒂中國與佳鴻集團簽署意向書，該經銷商集團旗下的鄭州法拉利4S店與東莞法拉利4S點分別于2012年12月和2013年5月正式營業(yè)。

　　據佳鴻集團相關負責人介紹，集團旗下的兩家法拉利店去年均完成了車企規(guī)定的銷售任務，其中東莞店還超額完成了銷售目標。對于突然被法拉利瑪莎拉蒂中國取消授權，佳鴻集團猜測原因只有一個：“法拉利瑪莎拉蒂中國之前曾經質問佳鴻集團是否計劃銷售法拉利競爭對手品牌，雖然佳鴻集團否認，但是車企并不相信，并表示，如果佳鴻集團不承認，法拉利瑪莎拉蒂中國將取消佳鴻集團旗下法拉利4S店的授權?！?

　　隨后不久，佳鴻集團便收到了法拉利瑪莎拉蒂中國發(fā)出的律師函。對于被取消授權，佳鴻集團認為，兩家4S店開業(yè)時間太短，高額的建店投入還未產生回報。而據媒體報道，東莞和鄭州兩家店自授權被終止后，因擔心訂車后提車無望，原本有意愿的客戶開始轉去別的法拉利經銷商處購車，兩家店的銷量受到巨大影響。

　　對于此事，北京商報記者收到了法拉利瑪莎拉蒂中國就終止佳鴻集團授權經銷商之事宜的聲明，法拉利瑪莎拉蒂中國表示，法拉利中國所展開所有業(yè)務，包括經銷商合作與管理，完全符合中國的相關法律法規(guī)。此次對此經銷商的處理是一個慎重的商業(yè)決定，公司還在與經銷商保持溝通，努力爭取使此事得到妥善解決。

　　超豪華車市場現低迷

　　法拉利瑪莎拉蒂中國突然取消多家法拉利經銷商授權被外界認為與中國超豪華車市場的萎靡有很大關系。

　　數據顯示，2013年賓利、法拉利和蘭博基尼等超豪華品牌在華銷量均出現下滑趨勢。雖然賓利2013年全球銷量增長19%，但其在中國市場的銷量為2191輛，出現了3%的下滑，賓利2012年和2011年在華銷量則分別同比增長23%和100%。與此同時，蘭博基尼2013年全年在中國市場的銷量為267輛，較2012年的320輛下滑16.7%。

　　法拉利的銷量是超豪華車企中降幅最大的，數據顯示，法拉利2013年在中國市場的銷量為554輛，同比下跌了近1/3，中國在其全球市場中的份額也由2012年的10.7%回落至8%。

　　隨著中國汽車銷售增速放緩，此前保持高速增長的超豪華品牌也開始嘗到擴張過快的苦果。汽車行業(yè)分析師賈新光表示， 最主要的原因是這些超豪華品牌總量不大，一些品牌甚至一年在中國市場只有幾百輛的銷量，因此一旦市場有波動，同比下降的幅度就比較大了。

　　“由于國家目前對高端消費進行調控，一些豪華餐飲以及豪華汽車的消費都受到了一些影響，這也導致去年超豪華汽車銷量同比下滑?！辟Z新光告訴北京商報記者，隨著調控的延續(xù)，今年超豪華品牌汽車的銷量難言增長。

　　北京商報記者調查發(fā)現，超豪華經銷商的日子確實大不如以往，部分經銷商甚至表示一些車型的終端價格已瀕臨崩潰。去年，北京亞運村汽車交易市場蘭博基尼經銷商甚至沒有賣出一輛新車，這些與超豪華品牌的快速擴張不無關系。一位蘭博基尼經銷商在接受北京商報記者采訪時表示，早在2013年初時，超豪華車的銷量相較于2012年就已經開始出現下滑。

　　據國機汽車股份有限公司市場部經理王存預測，由于宏觀經濟增速放緩和政府勤儉節(jié)約號召的影響，超豪華汽車今年面臨市場增速放緩和庫存調整的挑戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)略失誤不進反退

　　此前中國超豪華車市場的快速發(fā)展吸引了全世界車企的目光，部分超豪華品牌更是不斷擴大營銷版圖。但中國政府去年初開始實施的打擊鋪張浪費、提倡節(jié)約的舉措，對超豪華車的銷售影響已經顯現。中國超豪華車市場增速的放緩讓此前一直習慣于瘋狂擴張的企業(yè)們開始降溫。

　　蘭博基尼總裁兼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann在接受北京商報記者采訪時表示，從經銷商的網絡建設方面來說，蘭博基尼已在中國建成了20家授權經銷商，能夠合理高效地覆蓋中國消費者的需求。因此，在未來幾年，蘭博基尼會加強經銷商的培訓，以期全面提升服務質量和用戶滿意度。

　　由此看來，法拉利此次突然取消多家經銷商授權無疑是其主動收縮中國市場戰(zhàn)略的表現。中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，雖然經銷商退網事件時有發(fā)生，但絕大多數均是由于經銷商銷售業(yè)績太差，而被車企主動撤銷授權的案例并不多見。

　　賈新光則認為，“由于經銷商和車企簽訂了并不平等的協議，所以法拉利主動撤銷經銷商授權對其并沒有太大影響”。 

　　據法拉利瑪莎拉蒂中國和佳鴻集團簽署的協議：“本協議可無需理由由任何一方提前180天書面通知另一方而終止，并應在該通知發(fā)出之日后的第180天終止。經銷商承認并同意，在協議終止或到期時，法拉利瑪莎拉蒂中國不向經銷商支付任何性質的補償?！?

　　在賈新光看來，經銷商網絡的迅速擴張對于任何品牌來說都很難承受，不僅前期準備和人員培訓會影響到服務和產品銷量，而且之后對于經銷商的管理也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　而此前法拉利公司主席蒙特澤莫羅就曾表示：“銷量過多就不能保持品牌價值，今后有必要對中國的經銷商進行培訓，希望他們能夠維持法拉利擁有的地位?！?

　　王存也認為，渠道擴張過快讓經銷商的生存成為了問題，超豪華車經銷商競相降價，失去了賣頂級奢侈品的節(jié)奏和策略。