車企自建電商平臺暗潮涌動 多車企積極規(guī)劃

    “谷歌們”對汽車業(yè)虎視眈眈在先，這也讓車企們對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的警惕隨之提升，開始商討與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展路徑。

    日前，在阿里巴巴的總部所在地杭州，來自東風汽車的200多位營銷高管齊聚于此，一項關(guān)于東風的電商規(guī)劃逐漸浮出水面，其自行建立的電商平臺“東風汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺”正悄然搭建。而在此前的3月28日，上汽集團自建的“車享網(wǎng)”電商平臺業(yè)已上線。此外，長安、廣汽等汽車企業(yè)集團也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。長安汽車(微博)副總裁龔兵表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車總經(jīng)理助理兼銷售部長肖勇也表示，除了現(xiàn)有品牌外，主機廠也應(yīng)考慮自建“品牌商城”。一場車企自建電商平臺的暗潮正在涌動。

    第三條電商路徑

    事實上，目前汽車電商的模式主要有三類：一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網(wǎng)站，第三即為以上汽“車享網(wǎng)”為代表的車企自建電商平臺。

    “車企自建的O T O平臺，更加能適應(yīng)汽車行業(yè)電商發(fā)展的需要”，吉利汽車銷售公司數(shù)字營銷部相關(guān)負責人徐見達表示，前兩類平臺雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷售線索，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統(tǒng)性管理，更多僅集中在銷售環(huán)節(jié)。而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時能夠打通后市場的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)用戶體驗的提升。

    然而，這并不意味著車企自建電商將會迅速取代前兩類平臺。某車企電商業(yè)務(wù)負責人坦言，該公司也曾考慮自建平臺，不過由于成本高昂等因素，目前仍只能依靠第三方電商平臺開展業(yè)務(wù)。

    汽車分析師鐘師分析，雖然自建電商平臺更符合車企長遠利益需求，但卻面臨著專業(yè)化程度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差距明顯，且難以通過外包等途徑解決難題。他表示，三類電商平臺各有優(yōu)勢，在未來相當長的階段中仍將并存。

    由此當多條電商途徑擺在面前時，如何使之差異化發(fā)展則成了確保車企電商效益最大化的關(guān)鍵。

    互聯(lián)網(wǎng)思維下的“野心”

    據(jù)統(tǒng)計，上汽集團投入2億元打造車享網(wǎng)截至目前僅實現(xiàn)銷量2000余輛。單從銷量來計算，投入與收益差距頗大，然而將目光移至車企決策方面，上汽的做法則可謂深謀遠慮。

    對車企而言，對汽車電商的打造顯然不光要對銷量、更要對消費信息的收集分析以及對整個銷售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。

    然而，通過自建的電商平臺，車企可以對客戶信息進行深度分析，針對不同消費者推行“精準式”營銷。東風汽車公司總經(jīng)理朱福壽（點擊查看最新人物消息） 介紹，“目前正向開發(fā)一款汽車需要約20億元”，在他看來，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，將改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，降低研發(fā)成本同時確保產(chǎn)品成功率提升。

    值得關(guān)注的是，作為電商平臺，未來承擔的并非僅僅是新車銷售業(yè)務(wù)，更包含維修、保養(yǎng)等大量后市場業(yè)務(wù)。“銷售、服務(wù)及后市場等服務(wù)環(huán)節(jié)未來與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性最大”，鐘師表示，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢控在自己手中。

    觀察

    賣車不是電商的終極目的

    就眼下而言，很多汽車電商干的是一錘子買賣，更多是以信息流為主，雖能完成購車意向，但還要去實體店完成交易，資金流和物流都是通過線下完成。因此將電商概括為營銷的“噱頭”并不過分。

    事實上，能否貫徹“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升整個過程中的用戶體驗，才是汽車電商成功的關(guān)鍵。那么，能用什么吸引用戶？也許是更友好的在線購車及服務(wù)預(yù)約界面，也許是可定制的個性化配置，也許是更專業(yè)的在線售后服務(wù)解答、更快捷的需求響應(yīng)，以及大量真實用戶的經(jīng)驗分享和吐槽。

    不惜重本自建電商平臺，表明了車企正積極靠攏真正汽車電商化的態(tài)度。然而，對互聯(lián)網(wǎng)這種新事物而言，汽車廠商更需要一場觀念上的革命。正如東風公司董事長徐平所說，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不能為每一個汽車制造商都帶來機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)給汽車制造商帶來的一系列機遇是基于這些企業(yè)能夠盡早、主動、有效地與互聯(lián)網(wǎng)相融入?！?