菲亞特在華雙品牌戰(zhàn)略遇考驗

    管專門生產(chǎn)Jeep車型的廣州二工廠的正式動工，讓廣汽菲亞特看到了產(chǎn)品和品牌獲得支撐的希望，但Jeep國產(chǎn)車型分配和銷售模式的分歧，又將菲亞特雙品牌戰(zhàn)略引入了難解之局。日前，廣汽乘用車番禺工廠的廣汽菲亞特廣州分廠奠基，該工廠在2016年6月建成投產(chǎn)后，將與廣汽菲亞特長沙工廠共同分擔(dān)Jeep國產(chǎn)任務(wù)。

　　Jeep的國產(chǎn)無疑可以豐富廣汽菲亞特當(dāng)下單薄的產(chǎn)品線，并借助Jeep品牌提升菲亞特的知名度，不過，尚無定論的渠道和產(chǎn)品分配也暴露出Jeep未來在華銷售權(quán)的博弈。

　　Jeep營銷博弈開始

　　據(jù)了解，在國產(chǎn)Jeep車型以及工廠選址落定后，無論是廣汽菲亞特的經(jīng)銷商，還是克萊斯勒Jeep的經(jīng)銷商，都開始對新車型進入國產(chǎn)程序感到興奮。一家廣汽菲亞特的經(jīng)銷商告訴記者，此前廣汽菲亞特方面曾明確表態(tài)，會將國產(chǎn)Jeep車型納入到廣汽菲亞特渠道里來，這也是廣汽菲亞特經(jīng)銷商苦苦等待翻身的一次機會。而一家Jeep經(jīng)銷商負責(zé)人則認為，國產(chǎn)車型放到Jeep渠道中是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋嘈欧苼喬乜巳R斯勒集團會有所考慮。“如果放到廣汽菲亞特渠道中，不僅會對品牌有所傷害，而且會損害Jeep經(jīng)銷商的利益，這肯定是難以接受的。”該人士稱。

　　對于國產(chǎn)Jeep渠道的問題，記者致電廣汽菲亞特相關(guān)人士，并沒有得到明確答復(fù)。但一位廣汽菲亞特內(nèi)部人士透露，廣汽菲亞特正在醞釀成立營銷事業(yè)部，由于銷售模式以及渠道拓展方面仍在洽談中，目前尚無任何信息可以透露。

　　事實上，此次廣汽菲亞特在銷售模式和渠道尚未確定的背景下動工投產(chǎn)，已經(jīng)讓克萊斯勒Jeep方面感到困惑。面對廣汽菲亞特的強勢介入，克萊斯勒方面已經(jīng)非常忌諱公開談?wù)揓eep的國產(chǎn)事宜。

　　有消息稱，由于對廣汽菲亞特方面的不滿，克萊斯勒中國方面的負責(zé)人和Jeep的經(jīng)銷商并未參加廣汽菲亞特廣州分廠的奠基儀式?！拔阌怪靡桑琂eep品牌是克萊斯勒目前在華最重要的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)營銷體系混亂，顯然不是菲亞特克萊斯勒集團希望看到的。”汽車分析師賈新光說。

　　對此，一位業(yè)內(nèi)人士猜測，由于菲亞特對克萊斯勒的控股，廣汽菲亞特在克萊斯勒國產(chǎn)車型的談判中處于強勢地位，隨著Jeep國產(chǎn)的推進，未來廣汽菲亞特也許會成為Jeep國產(chǎn)項目的主角。

　　菲亞特渠道拓展難題

　　實際上，為了博取國產(chǎn)Jeep的經(jīng)銷權(quán)，廣汽菲亞特已經(jīng)開始布局渠道，并希望在銷售上贏得先機。按照計劃，今年廣汽菲亞特將沖擊年銷12萬輛的目標(biāo)，并提出了快速拓展渠道的計劃，將經(jīng)銷商增加至400家。但業(yè)內(nèi)普遍分析，按照目前的狀況來看，即使10萬輛的目標(biāo)對于廣汽菲亞特也很難實現(xiàn)。

　　為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，廣汽菲亞特在今年進行了大規(guī)模的壓庫。“現(xiàn)在廣汽菲亞特要求經(jīng)銷商壓庫已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，這導(dǎo)致4S店難以承受。”一家廣汽菲亞特的經(jīng)銷商坦言，從年初開始，部分經(jīng)銷商就已經(jīng)停止進貨，未來是否再經(jīng)營該品脾，目前仍在考慮之中。

　　記者走訪車市發(fā)現(xiàn)，目前北京三家廣汽菲亞特的經(jīng)銷商，無論是營銷還是售后都已陷入困境。在來廣營的龐大廣汽菲亞特4S店，曾經(jīng)顯眼的廣汽菲亞特廣告標(biāo)識已被北汽新能源車的廣告牌替代。

　　汽車市場專家蘇暉認為，廣汽菲亞特在一線市場已經(jīng)呈現(xiàn)邊緣化，如果沒有強有力的品牌和產(chǎn)品支撐，經(jīng)銷商很難生存下去。

　　據(jù)悉，為了給經(jīng)銷商經(jīng)營下去的希望，廣汽菲亞特曾宣稱半年上市一款新車，并將現(xiàn)有車型數(shù)量增加至8款。但遲遲未能改變的產(chǎn)品現(xiàn)狀已經(jīng)讓不少經(jīng)銷商失去了耐心。

　　來自廣汽菲亞特的官方消息稱，目前廣汽菲亞特的簽約經(jīng)銷商已達到了170家，但記者得到的信息是，其實際運營的經(jīng)銷商只有不到140家，不少經(jīng)銷商對于廣汽菲亞特品牌仍處于觀望中。

　　“現(xiàn)在SUV菲躍國產(chǎn)還在拖延，而許諾的國產(chǎn)Jeep要等到2016年才會上市，銷量與品牌的短板肯定會導(dǎo)致部分經(jīng)銷商流失，這顯然是菲亞特品牌未來在華發(fā)展的重要制約因素?！辟Z新光稱。

　　品牌翻身借勢不易

　　在業(yè)內(nèi)看來，菲亞特在中國發(fā)展的步伐一直緩慢。雖然菲亞特克萊斯勒集團引入Jeep品牌對其品牌翻身有一定的幫助，但并不是一條捷徑。

　　根據(jù)規(guī)劃，菲亞特品牌作為菲亞特克萊斯勒集團未來銷量增長的重要支柱，2018年銷量計劃從2013年的150萬輛提升至190萬輛。其中，菲亞特品牌希望到2018年在亞太地區(qū)的銷量從2013年的7萬輛提升至30萬輛，中國作為亞太地區(qū)的重要組成部分，自然成為這30萬輛目標(biāo)的重要支柱。

　　而同樣作為另一大產(chǎn)品支撐，未來Jeep品牌的銷量目標(biāo)與菲亞特品牌一樣，到2018年底同為190萬輛，成為集團核心的支柱品牌?？梢?，中國市場無疑扮演著Jeep復(fù)興道路上的重要角色。

　　今年5月，菲亞特克萊斯勒集團宣布了2014-2018年的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，在所有業(yè)務(wù)中，中國市場的發(fā)展以及Jeep品牌的增長是重中之重。2014年5月，Jeep品牌的全球銷量進一步創(chuàng)下73年來的歷史新高，單月銷量達到10萬輛。截至去年底，克萊斯勒在華經(jīng)銷商共有180家，其中超過50家分布在北上廣，根據(jù)后續(xù)規(guī)劃，克萊斯勒經(jīng)銷商數(shù)量將在2015年達到360家。

　　“無論是產(chǎn)品銷量還是渠道數(shù)量，克萊斯勒的品牌影響力遠遠大于廣汽菲亞特?！碧K暉認為，廣汽菲亞特借勢Jeep品牌的意圖明顯，而其豐厚的盈利能力也將成為廣汽菲亞特未來的利潤“奶?！薄?

　　賈新光則認為，廣汽菲亞特將國產(chǎn)Jeep車型納入其營銷體系，借勢翻身并非易事?！澳壳耙黄?大眾和奧迪、吉利和沃爾沃以及上海通用和凱迪拉克，都與廣汽菲亞特和Jeep的關(guān)系相似，但各家企業(yè)在渠道上并未混在一起經(jīng)營?！辟Z新光稱，盡管未來Jeep銷售渠道是成立新的銷售公司，還是各自納入現(xiàn)有渠道進行銷售，前景尚不明朗，但從目前菲亞特經(jīng)銷商拓展和信心不足來看，菲亞特在華的雙品牌戰(zhàn)略還有待考驗。(藍朝暉)