下周引入新高管 雷克薩斯求解市場(chǎng)困局

    盡管目前還不方便透露下周將公布的新高管是不是剛剛從寶馬中國(guó)離職的副總裁朱力威，但雷克薩斯中國(guó)公關(guān)課主查楊琳還是表示，在外界看來(lái)封閉而保守的雷克薩斯也在積極求變，并希望在產(chǎn)品導(dǎo)入、市場(chǎng)營(yíng)銷方面有更多的創(chuàng)舉。

　　眼看著日系小弟英菲尼迪、謳歌紛紛宣布國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，并在中國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)大手筆的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；再往前看，無(wú)論是長(zhǎng)期盤(pán)踞前三的奧迪、寶馬、奔馳，還是去年剛剛反超成為第四的捷豹路虎，都攻勢(shì)迅猛，說(shuō)雷克薩斯一點(diǎn)都不在乎肯定是不可能的。

　　然而，除了年內(nèi)即將上市一款全新的小型SUV NX，雷克薩斯依然表現(xiàn)得超級(jí)淡定，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面并沒(méi)有別的舉措。“以前雷克薩斯像是一個(gè)穩(wěn)重的成年人，比較沉穩(wěn)含蓄，以后我們會(huì)更加積極主動(dòng)?！比ツ?月調(diào)任雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲也坦言，以前雷克薩斯的反應(yīng)不能跟上市場(chǎng)的變化，這需要反省。“但今后，我們會(huì)做出應(yīng)對(duì)和改變，增加活動(dòng)量和曝光率?！?

　　據(jù)透露，近期雷克薩斯中國(guó)將發(fā)布直通2025年的未來(lái)10年在中國(guó)的全新品牌戰(zhàn)略，通過(guò)這個(gè)立足中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，雷克薩斯希望更好地向中國(guó)消費(fèi)者詮釋和傳遞其品牌形象?！拔覀儠?huì)提出更加個(gè)性的主張，將雷克薩斯品牌特征鮮明化。此外，我們希望雷克薩斯能給人一種溫柔、體貼的感覺(jué)，我們目前擁有35萬(wàn)用戶，我們想為他們帶來(lái)安心感和安全感?！?

　　但他依舊絕口不提國(guó)產(chǎn)的事情。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)，國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題也被問(wèn)了10年，卻還是沒(méi)有答案。楊琳表示：“國(guó)產(chǎn)與否是企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是能買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)以后價(jià)格會(huì)下降，對(duì)提升銷量有好處。但實(shí)際上，目前雷克薩斯最熱銷的車型是CT200h、ES和RX系列車型，這些車型在上市的時(shí)候就跟總部申請(qǐng)了非常低的價(jià)格，即便國(guó)產(chǎn)，也不可能比目前的價(jià)格降低多少?！?

　　對(duì)于雷克薩斯中國(guó)戰(zhàn)略是否過(guò)于保守的質(zhì)疑，楊琳坦言，很多媒體喜歡將雷克薩斯與英菲尼迪做比較，但事實(shí)上，英菲尼迪的基數(shù)還很小，不具有可比性；另一方面，雷克薩斯是純?nèi)毡酒髽I(yè)，而英菲尼迪則隸屬于雷諾-日產(chǎn)，再加上目前中國(guó)市場(chǎng)一把手戴雷來(lái)自寶馬，有著更加大膽的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不難理解；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷需要預(yù)算，只能是有多少錢(qián)，辦多大事。

　　這句話多少透著無(wú)奈。與其他品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)孤注一擲不同，雷克薩斯在美國(guó)市場(chǎng)的銷量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了“史上最好”的52萬(wàn)輛，其中，僅美國(guó)市場(chǎng)的銷量就達(dá)到27.4萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)僅為7.3萬(wàn)輛，還不到美國(guó)市場(chǎng)的零頭。因此，讓雷克薩斯將戰(zhàn)略重心全部轉(zhuǎn)向中國(guó)是不現(xiàn)實(shí)的。

　　中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力還是讓每一個(gè)豪車品牌欲罷不能。讓在廣豐有著多年工作經(jīng)驗(yàn)、并愿意長(zhǎng)期扎根中國(guó)的江積哲也來(lái)掌舵，是雷克薩斯適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的本土化改進(jìn)。江積哲也認(rèn)為，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該自創(chuàng)一套區(qū)別于其他海外市場(chǎng)的全新打法，否則，雷克薩斯只能亦步亦趨，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得更遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，與競(jìng)品相比，雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)完整的產(chǎn)品線，特別是在中國(guó)持續(xù)火熱的SUV市場(chǎng)，有RX、GX和LX多個(gè)車系，再加上年內(nèi)導(dǎo)入的NX，產(chǎn)品非常豐富；其次，雷克薩斯的服務(wù)也值得稱道，6年15萬(wàn)公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)至今沒(méi)有企業(yè)可以超越。然而，雷克薩斯也有自己的弱項(xiàng)，比如，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格偏貴，4S店數(shù)量還不夠多……

　　能否揚(yáng)長(zhǎng)避短，是雷克薩斯中國(guó)會(huì)不會(huì)保住地位的關(guān)鍵所在。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雷克薩斯在中國(guó)共銷售3.9萬(wàn)輛，位列豪車第四。雖然同比增長(zhǎng)31.2%，但是，第五名沃爾沃的銷量為3.8萬(wàn)輛，與雷克薩斯僅有1000輛的差距，第六名凱迪拉克的銷量為3.4萬(wàn)輛，差距也僅為4000輛，年內(nèi)反超并非不可能。

　　各大品牌加快攻城略地，雷克薩斯顯然也坐不住了。據(jù)透露，雷克薩斯導(dǎo)入的這名中國(guó)籍高管，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、品牌打造和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。而盛傳可能加盟雷克薩斯的朱力威，“老東家”寶馬在通告中給予了很高的評(píng)價(jià)：“在過(guò)去的10年里，他在業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌管理方面積累了深厚而豐富的經(jīng)驗(yàn)，大力推動(dòng)BMW的品牌傳播?！?

　　除了主抓政府事務(wù)的豐田中國(guó)執(zhí)行副總裁董長(zhǎng)征外，豐田系統(tǒng)就沒(méi)有對(duì)外聘請(qǐng)高管的先例，因此，此舉也可以看做是雷克薩斯積極轉(zhuǎn)變的一個(gè)象征。然而，這種轉(zhuǎn)變，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是太過(guò)保守，太過(guò)緩慢。江積哲也表示：“從去年開(kāi)始，在豐田總部成立的雷克薩斯國(guó)際開(kāi)始力推品牌國(guó)際化進(jìn)程，中國(guó)是全球戰(zhàn)略的一部分，但會(huì)相對(duì)獨(dú)立，雷克薩斯會(huì)為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)客戶而調(diào)整?！保ㄓ浾?nbsp;黃少華）