銷量一跌難返 長城汽車?yán)^續(xù)震蕩期

    近日，長城汽車交出的6月成績單依然難看。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，長城汽車共銷售新車48533輛，同比下滑15%；除了H6外，其他車型的銷量均出現(xiàn)明顯下滑。另一方面，今年上半年乘用車市場整體實(shí)現(xiàn)了14.8%的快速增長，而長城乘用車?yán)塾?jì)銷量則為28.23萬輛，同比下滑6%。
　　過去五年，長城汽車銷量持續(xù)高速增長，并逐漸成為自主品牌的銷量冠軍。只是在邁入2014年后，其卻頻頻陷入窘境，在主力車型遭遇危機(jī)的同時(shí)，銷量大幅下滑，股價(jià)一再跳水，市值相比最高峰時(shí)蒸發(fā)超過700億元。

　　1 表象
　　市值半年縮水?dāng)?shù)百億
　　長城汽車近日發(fā)布的6月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，其6月共實(shí)現(xiàn)銷量48533輛，同比降15%。其中H5銷量為4760輛，同比下降10%，環(huán)比下降8%；轎車業(yè)務(wù)則僅銷售了2512輛，跌幅高達(dá)81%。同時(shí)，今年上半年，長城乘用車?yán)塾?jì)銷售28.23萬輛，同比下跌6%。
　　年初時(shí)長城汽車將2014年的銷量目標(biāo)定為89萬輛，但在前6個(gè)月中，除2月份以外，長城各月銷量均出現(xiàn)滑落。包括皮卡在內(nèi)，其半年銷量為34.74萬輛，同比下滑5.6%，不到全年銷量目標(biāo)的四成，僅為39%。而在去年，長城汽車上半年的銷量已完成了當(dāng)年全年銷量的一半。
　　有人為長城算了一筆賬，若希望完成全年銷量目標(biāo)，今年下半年乘用車的銷量至少要達(dá)到45.82萬輛，月均銷量則應(yīng)在7.6萬輛以上。但此前，長城汽車的月度最高銷量也僅剛剛突破6萬輛。這一數(shù)據(jù)不禁令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂其全年銷量目標(biāo)能否完成。
　　同時(shí)，伴隨銷量的再度下滑，長城汽車的股價(jià)也依舊在低谷徘徊。今年6月30日，長城汽車股價(jià)為25.56元，較去年年底市值縮水38.55%，即半年內(nèi)蒸發(fā)市值318.87億元。而2013年年底并非長城汽車市值的最高位——去年10月11日，長城汽車的股價(jià)達(dá)到上市以來的最高峰，當(dāng)日最高價(jià)為52.85元，市值突破1500億元，并一度超過國內(nèi)規(guī)模最大的汽車上市公司上汽集團(tuán)。相比這一最高價(jià)，今年6月30日的長城汽車股價(jià)跌幅超過50%，市值蒸發(fā)超過700億元。

　　2 誘因
　　H8連續(xù)跳票引發(fā)危機(jī)
　　作為長城汽車嘗試突破20萬元大關(guān)的力作，哈弗H8被寄予厚望，但其隨后風(fēng)波不斷，兩次推遲上市。5月8日，哈弗H8再次延遲交付的公告發(fā)出后，5月9日長城汽車H股跌幅就達(dá)到20.4%，當(dāng)天蒸發(fā)市值168億港元。長城汽車A股也遭受重創(chuàng)，全天一字跌停，此后一路震蕩下挫，至5月19日公司股價(jià)在盤中創(chuàng)下最近一年新低，跌至25.44元，與其2013年創(chuàng)下的歷史新高相比堪稱腰斬。
　　雖然早自2013年10月以來，公司A股股價(jià)即從逾50元高位一路下行。但H8遲遲不上市，無疑也成為引發(fā)長城股價(jià)開啟震蕩模式的原因之一。
　　一再地延遲，難免影響H8及長城汽車的品牌形象，進(jìn)而引發(fā)了公眾及資本市場對(duì)長城汽車研發(fā)能力不足的質(zhì)疑。
　　依據(jù)長城汽車公布的2013年年報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入為567.84億元，研發(fā)支出為16.92億元，占其全年?duì)I業(yè)收入的比重不足3%。這一比重跟多數(shù)車企相比，確實(shí)有些差距。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，比亞迪研發(fā)支出費(fèi)用為28.72億元，占營業(yè)收入比例的5.43%；廣汽研發(fā)支出9.87億元，占營業(yè)收入的5.24%；就連近年來持續(xù)低迷的一汽夏利，研發(fā)投入占比也達(dá)到了3.9%。
　　對(duì)此，長城汽車董事長魏建軍曾公開表示：“研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例太高的企業(yè)，不是好企業(yè)。我們要通過有效研發(fā)使銷售收入快速增長?！钡灿袑＜抑赋?，自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力是企業(yè)保持競爭力的根本，H8的一再推遲，已從一定程度上反映了其研發(fā)投入的不足。

　　3 內(nèi)因
　　天平失衡 “重SUV、輕轎車”
　　部分業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近年來長城汽車集中精力于SUV車型，其原本就不擅長的轎車業(yè)務(wù)也越發(fā)“積弱”，從而造成銷量大幅滑坡，影響長城總業(yè)績。
　　細(xì)看之下，長城的SUV銷量的確仍在保持增長態(tài)勢(shì)，而轎車下滑的幅度就非常明顯。去年上半年，長城的轎車?yán)塾?jì)銷量為113715輛；今年上半年，其轎車銷量僅為56996輛，同比下滑49.9%，接近減半。其中，5月和6月長城轎車銷量接連跌破近三年來歷史新低，尤其是6月份，銷量僅有2512輛。
　　作為長城轎車的主力車型，C30和C50兩款車型今年以來銷量跌幅明顯——6月份，C30和C50分別跌至1319輛和1129輛，而在此之前，C30月度最高銷量曾達(dá)2.47萬輛，C50的月度銷量也曾在7000輛以上?！捌髽I(yè)的不重視以及車型的老化，再加上如今汽車市場競爭激烈，都是造成長城轎車銷量上不去，甚至持續(xù)下滑的原因?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示。
　　反觀一直備受重視的長城SUV，今年以來銷量雖仍維持同比快速增長，但增幅卻較去年有所下降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年長城SUV車型銷量累計(jì)22.53萬輛，同比增長20.7%，遠(yuǎn)低于去年70.7%的增幅。從各款車型的表現(xiàn)來看，哈弗H6是拉動(dòng)其銷量增長的主力。今年上半年，H6累計(jì)銷量為14.31萬輛，同比提升61.1%。其中，除受春節(jié)假期等因素影響的2月份以外，H6的各月銷量均保持在2.4萬輛以上。相比之下，哈弗H5和長城M系列的成績出現(xiàn)了明顯“退步”。今年上半年，H5共銷售新車2.86萬輛，同比下滑16.5%；M系列的銷量則為5.36萬輛，同比下滑15.7%。

　　4 求解
　　新品密集上市欲挽狂瀾
　　據(jù)了解，今年下半年，長城汽車將進(jìn)入新車密集投放期。資料顯示，長城三款SUV車型哈弗H2、H1和H9預(yù)計(jì)分別于7月、9月和11月上市。同時(shí)，在未來12個(gè)月時(shí)間里，長城汽車還有望推出6款全新SUV車型。
　　對(duì)此，資本市場有著不同的看法。國泰君安認(rèn)為，新車上市是最好的廣告，對(duì)終端聚集人氣有極強(qiáng)作用，連續(xù)推新產(chǎn)品上市將引領(lǐng)公司重回市場焦點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)老產(chǎn)品銷售。而中金公司則表示，隨著新車密集上市，能否實(shí)現(xiàn)從一款明星SUV車型到SUV車型的全系列覆蓋，將是決定長城汽車股價(jià)未來6-12個(gè)月走勢(shì)的關(guān)鍵。
　　某券商行業(yè)人士分析認(rèn)為，長城汽車如今急于密集投放新產(chǎn)品，是希望加快扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)，提振產(chǎn)品及公司形象，并通過豐富產(chǎn)品矩陣提升銷量。但是，長城汽車股票價(jià)格是建立在高銷售預(yù)期基礎(chǔ)之上的，如今長城汽車銷量并未如市場所期望的出現(xiàn)高增長，反而下跌，從而導(dǎo)致其股價(jià)再次下行。也正因此，長城汽車能否依靠SUV業(yè)務(wù)支撐業(yè)績繼續(xù)增長，將成為不少投資者爭議的焦點(diǎn)。