奇瑞經(jīng)銷商減半 黃華瓊推營銷變革2.0

    一年時間，砍掉一半數(shù)目的經(jīng)銷商——這是奇瑞營銷公司總經(jīng)理黃華瓊改革奇瑞銷售體系取得的階段性成果，這種大幅度的對銷售網(wǎng)絡(luò)動刀，在中國汽車業(yè)內(nèi)尚無先例。

    “奇瑞現(xiàn)在的經(jīng)銷商數(shù)目為469家?！?月28日，黃華瓊在接受記者采訪時透露。奇瑞曾是自主品牌中經(jīng)銷商數(shù)目最多的企業(yè)，即便是在一年前，當(dāng)黃華瓊剛接手奇瑞銷售大權(quán)、主導(dǎo)奇瑞銷售體系改革的2013年1季度末，奇瑞在全國仍有922家經(jīng)銷商。而如今，奇瑞的經(jīng)銷商數(shù)目已經(jīng)下降49.1%。

   這是進入2014年來，黃華瓊首次披露奇瑞經(jīng)銷商的數(shù)目。此前，即便是奇瑞在6月面臨著“競爭力不強致北京經(jīng)銷商退網(wǎng)”的強烈質(zhì)疑之時，黃華瓊也對此保持沉默。沉默是因為，經(jīng)銷商數(shù)目減少對于奇瑞而言是銷售體系改革的必然動作，站在風(fēng)口浪尖的他必須保持冷靜和克制。

    從去年7月開始，以黃華瓊為主導(dǎo)的奇瑞銷售體系改革正式拉開。這是奇瑞回歸“一個品牌”的第三步，在此之前，奇瑞已經(jīng)在研發(fā)和生產(chǎn)上完成改革。而銷售體系改革的目標(biāo)就是結(jié)束奇瑞此前的產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，建立起成熟的大區(qū)制銷售模式，首當(dāng)其沖的就是裁汰不必要的經(jīng)銷商——在分網(wǎng)時代，不同網(wǎng)絡(luò)的兩家奇瑞4S店隔街相望或毗鄰而居的現(xiàn)象大量存在，而結(jié)束分網(wǎng)后，以前的布局形成內(nèi)部消耗?！翱梢哉f，以前1網(wǎng)和2網(wǎng)的分網(wǎng)銷售已經(jīng)在7月份結(jié)束了?！秉S華瓊總結(jié)。眼下，奇瑞經(jīng)重新劃分了8個銷售大區(qū)，而在此前的分網(wǎng)銷售時代，奇瑞銷售公司下屬的營銷一部和營銷二部，分別管轄12和14個小區(qū)，兩個網(wǎng)絡(luò)共有26個大區(qū)。

    當(dāng)然，銷售體系上并不簡單的是經(jīng)銷商數(shù)目的變化?！傲粝聛淼慕?jīng)銷商都是高質(zhì)量的。”奇瑞內(nèi)部人士告訴記者。黃華瓊正努力鍛造一只強大的經(jīng)銷商隊伍，其特征包括盈利強、營銷強、服務(wù)強等，以將奇瑞的研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)。

    細(xì)化下游改革

    分網(wǎng)銷售結(jié)束、大區(qū)制建立，標(biāo)志著黃華瓊在銷售體系上的改革大體框架已經(jīng)完成搭建。改革的效果是非常明顯的，營銷改革準(zhǔn)確地接力了此前在生產(chǎn)、研發(fā)等上游環(huán)節(jié)進行的改革，使得奇瑞在各個方面進步明顯。兩組終端數(shù)字可以說明這一切。

    第一組數(shù)字是奇瑞的單車售價。今年1月份，奇瑞單車售價突破7萬元大關(guān)，而至今年4月，奇瑞的單車售價已經(jīng)突破8萬元，并連續(xù)保持至今，而個別經(jīng)銷商甚至已經(jīng)突破9萬元大關(guān)。第二組數(shù)據(jù)是高學(xué)歷高收入用戶比例顯著增加。這反映到具體的銷量上，是奇瑞今年持續(xù)保持正增長。“每個月同比增長保持在10%以上，并且每個月也保持環(huán)比增長。”黃華瓊表示。同時，大區(qū)管理能力加強，大區(qū)負(fù)責(zé)人從此前的科級變成部級，各個大區(qū)下設(shè)銷售、售后等科級單位，人數(shù)都從此前的一個部分人負(fù)責(zé)人變成一個小部門。這使得奇瑞在終端的把控上，能夠做到快速反應(yīng)。

    今年奇瑞銷量的回升和渠道的精簡使得經(jīng)銷商實力大增?！敖衲甑哪繕?biāo)是經(jīng)銷商盈利比例達(dá)到70%以上，前7個月來看基本達(dá)到了?！秉S華瓊說。為了循序而有效地推進銷售體系改革，今年年初，奇瑞汽車董事長尹同躍（點擊查看最新人物消息） 給黃華瓊下達(dá)了一系列改革的考核指標(biāo)。其中，在經(jīng)銷商上要實現(xiàn)經(jīng)銷商盈利面積翻倍，達(dá)到70%。

    除了在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實行裁汰，黃華瓊正計劃給精簡之后網(wǎng)絡(luò)進行更為細(xì)致的改革，為已經(jīng)搭建的骨架增加“血肉”。“今年年底，將會有30多家經(jīng)銷商加入。”黃華瓊透露。奇瑞正加緊對經(jīng)銷商進行支持，在管理等方面進行提升。黃華瓊預(yù)計，到今年年底，經(jīng)銷商整體盈利水平還將進一步提升。

    未來的三到五年，奇瑞將體系改革聚焦在如何提升消費者體驗和整體體系的競爭能力上。“從今年上半年開始逐步把這個細(xì)化，變成一項項的量化管理指標(biāo)，提升我們整體營銷體系的服務(wù)能力、市場競爭能力?！秉S華瓊說。

    尋求持續(xù)動力

    在黃華瓊制定的細(xì)化營銷體系改革方案中，要全面增強經(jīng)銷商能力，形成合力。黃華瓊將全國經(jīng)銷商做成一盤棋，他正在奇瑞經(jīng)銷商內(nèi)實行“距離100”的經(jīng)銷商提升計劃，即讓最優(yōu)秀的100家經(jīng)銷商和其余經(jīng)銷商進行經(jīng)營交流，協(xié)同發(fā)展。

    另外，黃華瓊的經(jīng)銷商細(xì)化改革還包括對經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的幫助。“從根本上，只有經(jīng)銷商整體競爭力的提升才是根本，銷量只是最后的結(jié)果，水到自然渠成?！秉S華瓊說。奇瑞目前已經(jīng)開始在售后服務(wù)、汽車金融等方面為經(jīng)銷商謀劃升級之道。

    不過，要保證持續(xù)的增長，最重要的還是在產(chǎn)品上踩準(zhǔn)節(jié)奏，準(zhǔn)確預(yù)測市場發(fā)展趨勢。奇瑞今年上半年能在自主品牌大面積下滑的情況下保持增長并完成既定目標(biāo)，除了營銷上的改革釋放銷售活力，這很大程度上得益于產(chǎn)品布局貼合了眼下最熱門的市場。

   奇瑞改革后一共上馬了4款產(chǎn)品，分別為艾瑞澤7、E3、瑞虎5和新瑞虎3，后三者的銷量均已經(jīng)近萬。瑞虎5和新瑞虎3，均處于最熱門的細(xì)分市場。但要指出的是，奇瑞的發(fā)展也是依賴于SUV的熱度，在SUV這個細(xì)分市場上，合資品牌尚未完全切入，競爭并不充分。

    “SUV有一天也會像轎車一樣，面臨合資品牌的全面壓迫，命運也可能和轎車差不多?！贝饲埃患易灾髌放乒靖邔酉蚪?jīng)濟觀察報記者指出。眼下，大部分自主品牌都在尋找下一個潛在的熱點細(xì)分市場，這個熱點是MPV。

    數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)MPV市場規(guī)模為89.37萬輛，比去年同期提升52.6%，增幅高于SUV市場近17個百分點。今年下半年，奇瑞將推出兩款產(chǎn)品，一款B級MPV，一款A(yù)0級轎車，從而完成第二輪產(chǎn)品布局。