20萬元 自主高端轉(zhuǎn)型難捅破的天花板

    長城哈弗H9銷量上的突破，讓自主品牌車企看到了產(chǎn)品走向高端化的希望。然而，H9小眾、SUV、高性價比的特性，并不能給其他自主品牌價格突圍帶來有益的借鑒。

　　“目前H9一個月的銷量還無法證明長城汽車已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟?！逼嚪治鰩煆堉居抡J(rèn)為，自主品牌車企正在告別過去只在低端市場有所作為的歷史，但在主流轎車市場依然未能與合資品牌展開正面競爭。

　　據(jù)了解，基于對中低端市場份額的局限，此前多家自主品牌車企紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，信心滿滿地向高端化陣營探路，最終面對銷量與市場份額的雙重萎縮，各品牌高端產(chǎn)品都處于相當(dāng)艱難的境地。“可以說，H9的現(xiàn)象只能說明自主品牌具備了進(jìn)入高端市場的實力，但H9此次用小眾和高性價比的方式?jīng)_擊高端市場，并不具備借鑒意義，其他自主品牌在主流轎車市場很難復(fù)制。20萬元依然是自主品牌難以逾越的一道坎?！睆堉居抡f。

　　H9試水20萬元區(qū)間

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年11月，長城汽車實現(xiàn)銷售7.5萬輛，同比增長6.6%。其中，剛剛上市的售價區(qū)間為22.98萬-27.28萬元的哈弗H9，首月銷量達(dá)到2245輛，引起了業(yè)界的關(guān)注。在H9上市初期，長城汽車董事長魏建軍給出了一個月能銷售2000-3000輛。隨著哈弗H9的熱銷，長城汽車內(nèi)部人士表示，目前該車型的銷量目標(biāo)已經(jīng)被上調(diào)至月銷4000輛以上。

　　在北京市場中，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前哈弗H9的現(xiàn)車并不充足，一些4S店中甚至沒有展車。一家長城4S店的銷售人員表示，目前售價為27.28萬元的2.0T超豪華型并未上市銷售，店內(nèi)也不接受預(yù)定，并且不能給出上市時間表。

　　據(jù)銷售人員介紹，哈弗H9上市以來，很多消費者都來店里看車，而且有不少消費者已經(jīng)預(yù)定，目前新車的預(yù)定周期在一個月左右。而銷售人員所說的一個月時間，是指哈弗H9無加裝后橋差速鎖和后備廂懸掛式備胎蓋的車型，如加裝這兩項配置，提車周期為3個月。

　　據(jù)了解，由于哈弗H9的定位為越野車型，走的是性價比路線，競爭對手多為30萬元以上的同類合資或進(jìn)口品牌車型，因此該車型的上市吸引了大批對越野車有偏好或需求的消費者，這也讓哈弗H9的銷量數(shù)據(jù)脫穎而出。張志勇表示，自主品牌汽車在20萬元以上市場開始得到消費者認(rèn)可，這本身就是自主品牌的進(jìn)步，由于長城汽車在SUV市場長期的研發(fā)和投入，品質(zhì)上也有所提升，因此通過小眾市場的空缺，實現(xiàn)了價格上的突圍。

　　對此，魏建軍也認(rèn)為，用“高端”一詞來形容哈弗H9并不準(zhǔn)確。他在接受媒體采訪時曾明確表示， H9如果按照配置來講價格可以定得更高。“準(zhǔn)確地說，H8和H9是高性價比車型，賣得好也是因為性價比高?！蔽航ㄜ娬f。

　　高端化考驗開始

　　值得關(guān)注的是，自主品牌在產(chǎn)品“沖高”的過程中已有前車之鑒。近年來，不少自主品牌車企都曾推出售價20萬元以上的車型，包括一汽奔騰B90、上汽榮威950、長安睿騁、吉利EC8、廣汽傳祺GS5速博等最高配車型，售價均超過20萬元。然而，這些在上市之初被自主品牌車企寄予厚望的車型，在市場中卻面臨著無人問津的尷尬境地。

　　北京商報記者在走訪車市時發(fā)現(xiàn)，由于消費者很少購買，這些車型在4S店中均無現(xiàn)車，全部采用訂單的銷售方式。在京城一家一汽奔騰4S店內(nèi)，一位銷售人員表示，自奔騰B90上市以來，只有一些公家用戶購買，私人用戶多為購買價格更為便宜的B70和B50。B90的銷售主力車型為售價13.58萬元的1.8T自動豪華型，售價20.18萬元的2.0T自動旗艦型幾乎沒有消費者進(jìn)行詢問?！皩τ谧灾髌放苼碚f，如果進(jìn)入20萬元區(qū)間，很多消費者還是會毫不猶豫地選擇合資品牌車型，畢竟自主品牌還不具備很高的溢價能力。”該銷售人員坦言，由于消費者對于自主品牌高端車型的冷落，這些車型在銷售中自然也成為銷售人員的“棄兒”。

　　事實上，自主品牌近年來經(jīng)過轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品溢價能力已經(jīng)得以提升。上汽乘用車經(jīng)過五年時間就通過吸收和創(chuàng)新，產(chǎn)品平均單價已經(jīng)打破了自主品牌難以突破的10萬元魔咒。但產(chǎn)品價格突破20萬元依然是自主品牌難以觸碰的門檻。張志勇認(rèn)為，沖破20萬元的產(chǎn)品生產(chǎn)并不難，但是沖上去之后能不能站得住才是關(guān)鍵。自主品牌產(chǎn)品在突破20萬元單價后要面臨“銷量立足”及“品牌認(rèn)知”這兩大難題。

　　不過，在汽車分析師賈新光看來，哈弗H9的熱銷只能成為自主品牌沖擊高端車型的個案，并不具有可比性?！坝捎诠9屬于越野的小眾市場，而長城屢次推遲上市，價格同樣超過20萬元的哈弗H8，才會是自主品牌高端化考驗的開始?！辟Z新光稱。

　　據(jù)悉，今年被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位，連續(xù)兩次推遲上市反而使長城受到重創(chuàng)，最明顯的表現(xiàn)就是市值大幅縮水，這也給其高端化的道路蒙上了一層陰影。長城汽車公關(guān)部的一位人士透露，從今年初就計劃上市的哈弗H8，目前存在的問題依然沒有解決，距離正式上市還沒有時間表。

　　自主轉(zhuǎn)型路徑明確

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對自主汽車品牌而言，雖然仍然只能暫時在低端市場徘徊，但新產(chǎn)品的成熟度和品質(zhì)的提升已經(jīng)取得了成功。行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的新車質(zhì)量調(diào)查就顯示，自主品牌與外資品牌品質(zhì)差距已降至歷史最低，6家自主品牌超過主流品牌平均品質(zhì)，預(yù)計自主品牌有望在未來四年中在品質(zhì)上追平外資品牌，自主品牌品質(zhì)正在獲得國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

　　“哈弗H9的熱銷不僅得益于SUV市場的快速增長，更多的是對長城汽車品質(zhì)的認(rèn)可?！睆堉居卤硎?，長城汽車根據(jù)消費者的反饋，先推出了哈弗H9試水中大型全地形SUV市場，不光豐富了哈弗的產(chǎn)品線，更顯示了角逐產(chǎn)品高端化所必需的反應(yīng)能力。正是長城汽車在SUV市場的深耕，讓哈弗品牌具備了很高的知名度。作為自主品牌少有的中大型全地形SUV，從細(xì)分市場的角度來講H9幾乎沒有競爭對手。

　　不過，雖然H9定價突破了20萬元，但實際上按照配置而言，在溢價能力上還是低于同價格區(qū)間的合資品牌，自主品牌高性價比的特性依然存在。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，與哈弗H9級別相當(dāng)?shù)呢S田普拉多，售價在50萬元以上，而月銷量也僅在1000輛上下徘徊。哈弗H9在價格上仍通過一定落差來形成市場競爭優(yōu)勢。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌汽車最大的優(yōu)勢是低價。當(dāng)產(chǎn)品型消費升級到品牌型消費之后，低質(zhì)低價的老路就走不通了。而品牌力不足，正是自主品牌車企心中最大的痛?！白灾髌放圃噲D把核心競爭力由成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，把產(chǎn)品由低端向中高端提升。這也是所有自主品牌車企的愿望?！辟Z新光表示，“目前自主品牌企業(yè)展開新一輪的集中轉(zhuǎn)型，正處于最艱難的戰(zhàn)略相持階段，也是攻堅階段，只有認(rèn)清自身特點、務(wù)實創(chuàng)新，開展持續(xù)的正向研發(fā)，逐漸積累口碑和實力，突破20萬元的天花板才有望真正看到成效?！?