另類(lèi)“降價(jià)”背后 紅旗深陷“定位困局”

    回歸市場(chǎng)近兩年后，紅旗原本所堅(jiān)持的高端策略似乎有所動(dòng)搖。但價(jià)格上的下探，并不意味著紅旗真的甘心放下身段，徹底走上“親民”路線。

　　日前，紅旗在官網(wǎng)上低調(diào)推出了H7的1.8T車(chē)型，在原有的2.0T和3.0L的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。公開(kāi)信息顯示，本次上市的1.8T排量的H7車(chē)型分為技術(shù)型和豪華型兩款，售價(jià)分別為24.98萬(wàn)元及27.98萬(wàn)元。較此前售價(jià)29.98萬(wàn)元的2.0T技術(shù)車(chē)型有所下降。

　　對(duì)于紅旗此番價(jià)格下探，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，甚至有“廉價(jià)紅旗”的說(shuō)法。但一家紅旗展館的銷(xiāo)售經(jīng)理張洪在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)卻表示：“1.8T的H7跟現(xiàn)有的產(chǎn)品在價(jià)格上的差異沒(méi)有外界想象的那么大，價(jià)格最低的技術(shù)型基本上不生產(chǎn)。所以實(shí)際上，H7的起步價(jià)只是降到了27.98萬(wàn)元，稱(chēng)不上‘廉價(jià)’?！?

　　這也就意味著，無(wú)論是出于前期在銷(xiāo)量上的出師不利，還是為了“滿足不同層次的消費(fèi)人群對(duì)紅旗車(chē)的需求”，對(duì)于憑借價(jià)格上的“親民”來(lái)打開(kāi)私人市場(chǎng)的這一做法，紅旗仍在踟躕。而這種在品牌定位上的搖擺不定，在紅旗幾度浮沉的歷史中屢次出現(xiàn)，也在很大程度上導(dǎo)致了紅旗目前的尷尬處境。

　　自降“身價(jià)”

　　盡管對(duì)于此次H7的1.8T車(chē)型上市，一汽集團(tuán)以及紅旗方面都刻意低調(diào)，但低至25萬(wàn)元以?xún)?nèi)的起步價(jià)，仍令媒體解讀出了許多內(nèi)容。而落在感受更為直觀的經(jīng)銷(xiāo)商眼里，1.8T的H7只是在價(jià)格上略微下調(diào)，實(shí)際“存在感”并不是很強(qiáng)。

　　“1.8T車(chē)型目前只有展車(chē)到店，可以接受預(yù)訂，要等到4月中下旬上市以后才能銷(xiāo)售。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，1.8T車(chē)型的前景現(xiàn)在不太好判斷，它的推出只是為了降低排量，增加所對(duì)應(yīng)的客戶群體，主打車(chē)型應(yīng)該還是2.0T的H7。而且，就紅旗品牌本身而言，1.8T排量的車(chē)型需求應(yīng)該不太大。”張洪表示，“另外，在價(jià)格上，紅旗的確是通過(guò)1.8T車(chē)型的推出降低了門(mén)檻，不過(guò)24.98萬(wàn)元的起步價(jià)只存在于‘理論’層面。自2.0T開(kāi)始，價(jià)格最低的技術(shù)型就只針對(duì)大額訂單，在私人市場(chǎng)層面一直不生產(chǎn)。至于為什么不生產(chǎn)，目前廠家還沒(méi)有明確說(shuō)法。”

　　這一點(diǎn)在紅旗官網(wǎng)上也得到了證實(shí)：在預(yù)約試駕頁(yè)面上的“選擇車(chē)型”步驟中，根本就沒(méi)有紅旗H72.0T技術(shù)型的選項(xiàng)。

　　因此，對(duì)于紅旗此番自降“身價(jià)”的市場(chǎng)影響，經(jīng)銷(xiāo)商并不抱有過(guò)多希望。而另一家紅旗展館的負(fù)責(zé)人也向記者透露，紅旗H7目前的客戶主要集中在30歲~50歲的商務(wù)人群，且年齡偏高者居多，但1.8T車(chē)型的推出明顯是有意面向更年輕一些的客戶。對(duì)于這部分群體而言，無(wú)論是紅旗的歷史，還是紅旗H7的宣傳論調(diào)，都略顯嚴(yán)肅。品牌及形象吸引力均不及其他同價(jià)格區(qū)間的競(jìng)品。但紅旗似乎并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)H71.8T車(chē)型的定位仍舊是“高檔行政商務(wù)座駕”。

　　由此看來(lái)，不僅所謂的“低價(jià)親民”還沒(méi)有完全接上“地氣”，紅旗在推出1.8T車(chē)型之后，也仍未確定是否要真正地面向年輕的客戶群體。

　　定位搖擺

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌定位模糊、策略搖擺不定幾乎貫穿了紅旗的歷史。在這一品牌幾度浮沉的過(guò)程中，類(lèi)似的情況時(shí)有出現(xiàn)。

　　誕生于1958年的紅旗品牌，早期一直是以“國(guó)車(chē)”“領(lǐng)袖座駕”的形式出現(xiàn)，并不向私人市場(chǎng)發(fā)售，也因此在幾代人心目中留下了高不可攀的品牌印象。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，紅旗由于耗油量大、成本高、產(chǎn)量低等原因停產(chǎn)1997年恢復(fù)生產(chǎn)后，一汽與外企也合作推出了一系列紅旗產(chǎn)品。在此期間，一汽集團(tuán)曾嘗試讓紅旗品牌進(jìn)軍低端市場(chǎng)，不僅推出過(guò)14.98萬(wàn)元的產(chǎn)品，更一度令紅旗進(jìn)入出租車(chē)領(lǐng)域。然而，這次品牌形象的急轉(zhuǎn)直下并沒(méi)有讓紅旗在私人購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上取得成功。

　　2008年，一汽集團(tuán)正式啟動(dòng)“紅旗復(fù)興”項(xiàng)目，計(jì)劃在“十二五”期間投入150億元，力圖將紅旗品牌打造成中國(guó)自主品牌高端轎車(chē)的標(biāo)桿。按照一汽集團(tuán)早期的規(guī)劃，“先公務(wù)后私人”是紅旗品牌復(fù)興的必經(jīng)之路，即通過(guò)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)帶動(dòng)私人市場(chǎng)。然而，紅旗H7上市不久，就遭遇了公務(wù)車(chē)采購(gòu)改革，計(jì)劃中對(duì)私人市場(chǎng)示范作用也基本付諸東流。連番不利之下，紅旗兩年來(lái)光景慘淡，年銷(xiāo)量?jī)H有四位數(shù)。

　　銷(xiāo)量不佳或許正是紅旗推出1.8T車(chē)型的主要原因之一。但正如張洪所言，紅旗目前并不甘愿自降“身價(jià)”，卻已經(jīng)無(wú)奈跨出了這一步。與此矛盾的是，兩年前一汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)曾許下“紅旗品牌將陸續(xù)打造C級(jí)、D級(jí)及以上系列的產(chǎn)品”的承諾，甚至有過(guò)讓紅旗成為豪華車(chē)第四品牌的目標(biāo)。

　　“品牌定位不準(zhǔn)、戰(zhàn)略思路不清始終是紅旗無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)復(fù)興的主要原因之一，這個(gè)問(wèn)題遺留到現(xiàn)在，也在一定程度上造成了紅旗當(dāng)前的尷尬處境?！逼?chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師表示。

　　兩難處境

　　以目前的情況來(lái)看，紅旗如果確定以發(fā)展私人市場(chǎng)為主，就等同于主動(dòng)放棄了“領(lǐng)袖座駕”的尊榮，但時(shí)至今日，這卻成為一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。

　　有分析人士認(rèn)為，紅旗在H7上市前期，就已經(jīng)將品牌置身于矛盾之中。彼時(shí)H7是以“部長(zhǎng)用車(chē)”的形象公開(kāi)亮相，配合當(dāng)時(shí)首先面向公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，紅旗在近半年的時(shí)間內(nèi)都是以此為主要宣傳點(diǎn)，問(wèn)題也正是由此而來(lái)。一方面，H7的定位過(guò)高，即使是在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的群體也很窄；另一方面，“部長(zhǎng)用車(chē)”的高曝光度并沒(méi)有為紅旗在私人市場(chǎng)帶來(lái)正面效應(yīng)，相反，經(jīng)銷(xiāo)商初期常常被進(jìn)店的客戶問(wèn)到“這車(chē)對(duì)私人銷(xiāo)售嗎”之類(lèi)的問(wèn)題。

　　如今，被紅旗寄予厚望的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)未能盡如人意，而其在私人市場(chǎng)的發(fā)展更是進(jìn)退兩難。

 　“紅旗陷入了一個(gè)困局。由于早期對(duì)于公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的期望過(guò)高，所以車(chē)型里缺少高檔商務(wù)用車(chē)的基因，一旦設(shè)定的情況有變，紅旗就無(wú)力招架。其實(shí)高端商務(wù)用車(chē)的市場(chǎng)很穩(wěn)定，但是紅旗滲透不進(jìn)去?！币幻辉竿嘎睹值男袠I(yè)分析人士稱(chēng)，“既然高端市場(chǎng)無(wú)法突破，現(xiàn)在紅旗想退而求其次，進(jìn)行價(jià)格下探，但這又是另一個(gè)矛盾。一是原本打造的高端品牌很難維持，再者下探之后紅旗面對(duì)的是中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，紅旗品牌的形象過(guò)于莊嚴(yán)，消費(fèi)者很難接受?！?

　　這也就意味著，紅旗的自降“身價(jià)”，可能在損傷了品牌形象之后，卻依然換不來(lái)銷(xiāo)量的提升。

　　而相對(duì)于前兩年，紅旗現(xiàn)階段還將面臨更多的困境?！敖衲暌呀?jīng)是H7上市的第三年，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的要求是肯定有的，但是像公務(wù)車(chē)采購(gòu)之類(lèi)的非私人市場(chǎng)業(yè)務(wù)基本已經(jīng)飽和，幾年內(nèi)這部分都很難再貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，只能完全依靠私人市場(chǎng)。在目前品牌定位模糊的情況下，私人市場(chǎng)的開(kāi)拓已經(jīng)更為艱難?！睆埡楸硎尽?