任思明調(diào)研 奧迪“暗補”經(jīng)銷商力保份額
來源:每日經(jīng)濟新聞 作者:佚名 日期:2015年05月21日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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5月21日,奧迪迎來其在中國市場的第300萬位車主。這原本是個值得高調(diào)宣傳的紀念日,奧迪卻選擇在北京一家4S店低調(diào)慶祝。或許,當下豪華車市場所處的惡劣環(huán)境,更值得奧迪去審慎應對,而不是慶功?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者獨家獲悉,盡管5月17日是周末,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明仍然率隊對華北區(qū)域的主要經(jīng)銷商進行市場調(diào)研,并強調(diào)“在市場艱難的情況下,奧迪將堅守中國豪華車市場三分之一的市場份額底線”。
為此,奧迪將推出“紀念版”車型系列。奧迪“感恩季”活動同步啟動,以多種形式進行的價格調(diào)整引發(fā)市場強烈關(guān)注。記者獨家了解到,在“感恩季”活動期間,奧迪將對“紀念版”車型價格進行調(diào)整。
不只是奧迪,各大車企都在積極應對豪華車市場增速放緩的局面。此前有媒體報道稱,寶馬在中國市場調(diào)整價格的申請已經(jīng)報至德國總部,預期6月將有反饋。分析認為,豪華車市場將迎來價格體系重構(gòu)。
市場擔心的是,豪華車調(diào)整價格會不會影響品牌形象。對此,品牌專家顧環(huán)宇表示,當降價成為企業(yè)普遍行為之后,對品牌的負作用會減小。同時,企業(yè)應加大對產(chǎn)品性能、服務(wù)等方面的提升,彌補降價帶來的品牌傷害。
奧迪推13款“紀念版”車型
5月21日,奧迪在中國迎來第三個100萬輛,與22年完成第一個100萬輛、近3年完成第二個100萬輛相比,奧迪完成第三個100萬輛僅用了22個月。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,這標志著奧迪在中國高檔車市場全面領(lǐng)先。
在完成第三個100萬輛的同時,奧迪推出共計13款“紀念版”車型,涉及A4L、A6L、A3和Q3四個產(chǎn)品系列。
記者了解到,“紀念版”車型“加量不加價”。以奧迪A6L TFSI標準型為例,官方指導價為40.98萬元,“紀念版”價格為39.43萬元,加上1.55萬元“禮包”,總價仍為40.98萬元。經(jīng)銷商可依照銷售情況,調(diào)整“禮包”價格。“這實際上是一種‘暗補’,減少經(jīng)銷商讓利帶來的新車銷售虧損,同時強化對競品的壓力?!币晃唤咏鼕W迪銷售事業(yè)部的人士告訴記者。上述A6L標準型為該系列主銷車型,調(diào)價之后,該車型的建議銷售價將降至40萬元之內(nèi)。
上周末,任思明對華北區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)研時強調(diào),在市場艱難的情況下,奧迪仍將堅守中國豪華車市場三分之一的份額紅線。
同時,《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉,奧迪將調(diào)整其進口車的銷量計劃,預計今年將減少15%進口車供應。去年,進口車銷量在奧迪整體銷量中的占比約為20%。
上述相關(guān)人士告訴記者,目前奧迪還沒有對全年銷量預期進行調(diào)整,每年7月,一汽-大眾都會進行年中總結(jié),并對全年銷量目標進行預判。
今年前4月,奧迪在中國市場銷售17.86萬輛,同比增長5.2%。盡管這一數(shù)字與其他豪華車相比仍然保持領(lǐng)先,但是增速放緩已成事實。
豪華車價格體系或?qū)⒅貥?gòu)
奧迪的價格策略變化,引發(fā)豪華車市場的高度關(guān)注。
另一德系品牌經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,庫存壓力導致經(jīng)銷商資金流短缺,從而引發(fā)價格“暗降”,帶來各經(jīng)銷商之間的惡性競爭。他認為,官方建議售價的調(diào)整,對經(jīng)銷商而言是好事,希望其他品牌也加速調(diào)整。
一位寶馬品牌經(jīng)銷商告訴記者,以寶馬1系為例,市場價格已經(jīng)跌破20萬元,與A+級大眾化品牌幾乎處于同一價格區(qū)間,“現(xiàn)在豪華車價格與大眾化品牌間的區(qū)隔已經(jīng)非常模糊”。但是,由于品牌固有的高價形象,20萬元以內(nèi)預算的消費者一般不會考慮寶馬,造成了客戶流失。
今年以來,國內(nèi)乘用車市場持續(xù)低迷,轎車市場連續(xù)3個月負增長,豪華車也難逃增速放緩的厄運。數(shù)據(jù)顯示,4月份豪華車第一陣營中,奧迪和寶馬同比增幅分別為0.2%和0.6%,創(chuàng)近年來的新低。在第二陣營中,捷豹路虎4月銷量下滑超過20%,緊隨其后的沃爾沃微增1.8%。
處于前五位的豪華車品牌中,只有奔馳保持了穩(wěn)定增長,4月在中國市場銷售2.71萬輛,同比增長20.6%。
價格體系的全面下移,成為豪華車企應對全新市場環(huán)境的主要手段。而以強勢豪華車品牌為代表的新定價方式,或?qū)砗廊A車價格體系重構(gòu)。一位二線豪華車品牌相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,已經(jīng)關(guān)注到其他豪華車企業(yè)的調(diào)價行為,正在商討相應對策,不排除官方調(diào)價的可能。
但也有觀點指出,降價并非解決市場難題的良方?!叭绻麖S商仍然是以銷售目標為導向,降價給經(jīng)銷商帶來的短期補貼收益仍會被市場上更為殘酷的價格戰(zhàn)所擠掉;而將降價作為營銷手段后,也可能加重消費者的持幣待購情緒。”一位豪華車企業(yè)市場負責人表示。
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