任思明調(diào)研 奧迪“暗補(bǔ)”經(jīng)銷商力保份額

    5月21日，奧迪迎來其在中國市場的第300萬位車主。這原本是個值得高調(diào)宣傳的紀(jì)念日，奧迪卻選擇在北京一家4S店低調(diào)慶祝。或許，當(dāng)下豪華車市場所處的惡劣環(huán)境，更值得奧迪去審慎應(yīng)對，而不是慶功?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉，盡管5月17日是周末，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明仍然率隊(duì)對華北區(qū)域的主要經(jīng)銷商進(jìn)行市場調(diào)研，并強(qiáng)調(diào)“在市場艱難的情況下，奧迪將堅(jiān)守中國豪華車市場三分之一的市場份額底線”。

　　為此，奧迪將推出“紀(jì)念版”車型系列。奧迪“感恩季”活動同步啟動，以多種形式進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整引發(fā)市場強(qiáng)烈關(guān)注。記者獨(dú)家了解到，在“感恩季”活動期間，奧迪將對“紀(jì)念版”車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

　　不只是奧迪，各大車企都在積極應(yīng)對豪華車市場增速放緩的局面。此前有媒體報(bào)道稱，寶馬在中國市場調(diào)整價(jià)格的申請已經(jīng)報(bào)至德國總部，預(yù)期6月將有反饋。分析認(rèn)為，豪華車市場將迎來價(jià)格體系重構(gòu)。

　　市場擔(dān)心的是，豪華車調(diào)整價(jià)格會不會影響品牌形象。對此，品牌專家顧環(huán)宇表示，當(dāng)降價(jià)成為企業(yè)普遍行為之后，對品牌的負(fù)作用會減小。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加大對產(chǎn)品性能、服務(wù)等方面的提升，彌補(bǔ)降價(jià)帶來的品牌傷害。

　　奧迪推13款“紀(jì)念版”車型

　　5月21日，奧迪在中國迎來第三個100萬輛，與22年完成第一個100萬輛、近3年完成第二個100萬輛相比，奧迪完成第三個100萬輛僅用了22個月。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這標(biāo)志著奧迪在中國高檔車市場全面領(lǐng)先。

　　在完成第三個100萬輛的同時(shí)，奧迪推出共計(jì)13款“紀(jì)念版”車型，涉及A4L、A6L、A3和Q3四個產(chǎn)品系列。

　　記者了解到，“紀(jì)念版”車型“加量不加價(jià)”。以奧迪A6L　TFSI標(biāo)準(zhǔn)型為例，官方指導(dǎo)價(jià)為40.98萬元，“紀(jì)念版”價(jià)格為39.43萬元，加上1.55萬元“禮包”，總價(jià)仍為40.98萬元。經(jīng)銷商可依照銷售情況，調(diào)整“禮包”價(jià)格?！斑@實(shí)際上是一種‘暗補(bǔ)’，減少經(jīng)銷商讓利帶來的新車銷售虧損，同時(shí)強(qiáng)化對競品的壓力?！币晃唤咏鼕W迪銷售事業(yè)部的人士告訴記者。上述A6L標(biāo)準(zhǔn)型為該系列主銷車型，調(diào)價(jià)之后，該車型的建議銷售價(jià)將降至40萬元之內(nèi)。

　　上周末，任思明對華北區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，在市場艱難的情況下，奧迪仍將堅(jiān)守中國豪華車市場三分之一的份額紅線。

　　同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，奧迪將調(diào)整其進(jìn)口車的銷量計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年將減少15%進(jìn)口車供應(yīng)。去年，進(jìn)口車銷量在奧迪整體銷量中的占比約為20%。

　　上述相關(guān)人士告訴記者，目前奧迪還沒有對全年銷量預(yù)期進(jìn)行調(diào)整，每年7月，一汽-大眾都會進(jìn)行年中總結(jié)，并對全年銷量目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判。

　　今年前4月，奧迪在中國市場銷售17.86萬輛，同比增長5.2%。盡管這一數(shù)字與其他豪華車相比仍然保持領(lǐng)先，但是增速放緩已成事實(shí)。

　　豪華車價(jià)格體系或?qū)⒅貥?gòu)

　　奧迪的價(jià)格策略變化，引發(fā)豪華車市場的高度關(guān)注。

　　另一德系品牌經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，庫存壓力導(dǎo)致經(jīng)銷商資金流短缺，從而引發(fā)價(jià)格“暗降”，帶來各經(jīng)銷商之間的惡性競爭。他認(rèn)為，官方建議售價(jià)的調(diào)整，對經(jīng)銷商而言是好事，希望其他品牌也加速調(diào)整。

　　一位寶馬品牌經(jīng)銷商告訴記者，以寶馬1系為例，市場價(jià)格已經(jīng)跌破20萬元，與A+級大眾化品牌幾乎處于同一價(jià)格區(qū)間，“現(xiàn)在豪華車價(jià)格與大眾化品牌間的區(qū)隔已經(jīng)非常模糊”。但是，由于品牌固有的高價(jià)形象，20萬元以內(nèi)預(yù)算的消費(fèi)者一般不會考慮寶馬，造成了客戶流失。

　　今年以來，國內(nèi)乘用車市場持續(xù)低迷，轎車市場連續(xù)3個月負(fù)增長，豪華車也難逃增速放緩的厄運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，4月份豪華車第一陣營中，奧迪和寶馬同比增幅分別為0.2%和0.6%，創(chuàng)近年來的新低。在第二陣營中，捷豹路虎4月銷量下滑超過20%，緊隨其后的沃爾沃微增1.8%。

　　處于前五位的豪華車品牌中，只有奔馳保持了穩(wěn)定增長，4月在中國市場銷售2.71萬輛，同比增長20.6%。

　　價(jià)格體系的全面下移，成為豪華車企應(yīng)對全新市場環(huán)境的主要手段。而以強(qiáng)勢豪華車品牌為代表的新定價(jià)方式，或?qū)砗廊A車價(jià)格體系重構(gòu)。一位二線豪華車品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，已經(jīng)關(guān)注到其他豪華車企業(yè)的調(diào)價(jià)行為，正在商討相應(yīng)對策，不排除官方調(diào)價(jià)的可能。

　　但也有觀點(diǎn)指出，降價(jià)并非解決市場難題的良方。“如果廠商仍然是以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，降價(jià)給經(jīng)銷商帶來的短期補(bǔ)貼收益仍會被市場上更為殘酷的價(jià)格戰(zhàn)所擠掉；而將降價(jià)作為營銷手段后，也可能加重消費(fèi)者的持幣待購情緒?！币晃缓廊A車企業(yè)市場負(fù)責(zé)人表示。