豪華車企業(yè)風光不再 集體下調(diào)銷量預(yù)期

    長期以來領(lǐng)漲車市的豪華車市場開始“降溫”。

　　據(jù)中汽協(xié)日前公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國內(nèi)豪華車細分市場增速僅為2.9%。前5個月，豪華車市場銷量增長不足4%，而占據(jù)國內(nèi)豪華車市場近七成的德系三強（奧迪、寶馬、奔馳）增速放緩也十分明顯。

　　實際上，近十年以來，豪華車市場一直是國內(nèi)車市增長的領(lǐng)頭羊。而隨著國內(nèi)汽車市場逐步進入微增長的新常態(tài)，豪華車市場也開始逐步萎縮。在中央加大反 腐 力度、公車改革強力推進的當下，豪車企業(yè)除了要應(yīng)對未來的不確定性之外，更要直面愈加殘酷的市場競爭。而業(yè)界普遍認為，接下來的這輪豪車“賽跑”中，車企 面臨的市場態(tài)勢仍不樂觀。

　　市場降溫

　　春江“水寒”鴨先知。而這一波豪華車市場的降溫，首先傳遞到了傳統(tǒng)德系三強身上。

　　據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，寶馬在華銷量為36887輛，同比下降1.3%；上半年，寶馬在華累計銷量為230601輛，同比增長 2.5%；奧迪6月份銷量為47831輛，同比下滑5.8%，上半年累計銷量為273853輛，同比增長1.9%；奔馳6月份在華銷量為32507輛，同 比增長39%，上半年累計銷量為165321輛，同比增幅為22%。

　　在寶馬（中國）企業(yè)宣傳高級經(jīng)理楊虹看來，今年初以來，國內(nèi)經(jīng)濟增速的變化已經(jīng)逐漸傳遞到了包括汽車在內(nèi)的各個行業(yè)。而這也是導(dǎo)致豪華車市場增速放 緩 的原因之一。截止到6月份，寶馬已經(jīng)兩次單月銷量下滑，這也是寶馬近十年來為數(shù)不多的在華銷量出現(xiàn)下滑的態(tài)勢。同樣在5月，奧迪結(jié)束了在華為期26個月的 連續(xù)增長。

　　當然，除豪華車第一陣營外，二線品牌的整體表現(xiàn)也并不樂觀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃、雷克薩斯均出現(xiàn)同比下滑，英菲尼迪和凱迪拉克由于其銷量基數(shù)較小，保持了較高的增幅。

　　“從豪華車整體的市場表現(xiàn)來看，這一細分市場也沒能避免車市進入微增長態(tài)勢帶來的壓力?！逼囆袠I(yè)知名評論員張志勇表示，除宏觀經(jīng)濟形勢的變化外， 豪 華品牌車企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系愈發(fā)緊張，經(jīng)銷商庫存壓力較大，利潤空間受擠壓。從去年起，多個豪華品牌經(jīng)銷商要求增加返點的消息也說明，主機廠與經(jīng)銷商的 矛盾導(dǎo)致豪華車市場遭遇困境。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明此前也表示，整個高檔乘用車市場都在遭受價格壓力，原來溢價水平比較高，現(xiàn)在高檔產(chǎn)品的價格普遍受到了一些挑 戰(zhàn)?！拔磥韮赡?，國內(nèi)豪華車市場還會保持個位數(shù)的小幅增長的態(tài)勢。”沃爾沃銷售公司總經(jīng)理付強也認為，上半年豪華車市場增幅較小，下半年預(yù)計也很難有較大 的轉(zhuǎn)機。

　　下探求生

　　實際上，在過去幾年中，盡管國內(nèi)整體車市增速明顯放緩，但豪華車市場一直保持著較高的增幅。而今年初以來，這種形勢似乎在急轉(zhuǎn)直下。“預(yù)計2015 年 乘用車銷量增速還將在2014年基礎(chǔ)上放緩，豪華車市場也是如此?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長羅磊認為，根據(jù)“從流通看市場”的規(guī)律，2015年市場情況 不會優(yōu)于2014年。

　　有分析人士認為，今年初依舊樂觀的豪華品牌，眼下的目標已經(jīng)變?yōu)閷崿F(xiàn)與車市整體增幅相當?shù)脑鲩L速度。同時，通過新車型的推出以及終端價格調(diào)整，占據(jù)更多的市場份額。而正因為如此，多數(shù)豪車品牌開始紛紛下調(diào)銷量目標。

　　在對今年的發(fā)展形勢進行了預(yù)判之后，奧迪不久前就已經(jīng)下調(diào)了三年前規(guī)劃的70萬輛的目標，改為了完成65萬輛。不過即便如此，按照奧迪今年上半年的 銷 量走勢，想要完成這個目標似乎并不樂觀。據(jù)年初官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬2015年的銷量目標是50萬輛，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其對內(nèi)要求是挑戰(zhàn)55萬輛。據(jù)了解，下 半年，寶馬還將適當調(diào)整第三季度的目標。而捷豹路虎也明確了會對經(jīng)銷商的銷售目標要求降低10%～20%。

　　除此之外，新車型的陸續(xù)推出，也是豪華品牌希望以新車刺激消費的手段之一。

　　而針對終端市場，多數(shù)豪華品牌也紛紛推出相關(guān)的措施，以緩解主機廠與經(jīng)銷商的矛盾。實際上，今年第二季度，寶馬就調(diào)低了供貨量，并優(yōu)化經(jīng)銷商考核體 系；改進內(nèi)部流程，加快經(jīng)銷商返利和報銷等環(huán)節(jié)。寶馬還將對經(jīng)銷商返點的兌現(xiàn)時間提前五六個月，除此之外，寶馬還專門拿出5億~6億元給予額外補貼，經(jīng)銷 商完成目標再給額外獎勵。

　　東風英菲尼迪總經(jīng)理戴雷近日也宣稱，英菲尼迪已經(jīng)推出小型4S店的概念，調(diào)整和降低4S店的投資規(guī)模。而沃爾沃的做法是幫助經(jīng)銷商清理庫存，打造更 合 理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系。捷豹路虎也在將可變市場返利的付款速度縮短5個月，新增了目標完成以后的返利，還將針對不同車型對經(jīng)銷商進行相應(yīng)補貼等。

　　除此之外，各大豪華品牌終端價格優(yōu)惠的策略也是陸續(xù)實施。據(jù)J.D.Power的最新價格報告顯示，從今年3月開始，部分大型豪華車已加大折扣力 度。 5月份，上海通用凱迪拉克多款車型實施官方降價，降幅近3萬元左右；同期，寶馬經(jīng)銷商也推出了不同力度的降價優(yōu)惠；目前奧迪主力車型終端價格優(yōu)惠可達8 折；捷豹路虎旗下多數(shù)車型也均有較大優(yōu)惠，國產(chǎn)極光7月1日更是官方降價5萬元；沃爾沃也取消了要求經(jīng)銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策，其S60L 終端優(yōu)惠5萬元左右。

　　有分析人士認為，中國豪華車市場的高速增長時期已過，如何在大環(huán)境趨冷的形勢下進一步挖掘更多市場潛力，正成為各個豪華車企共同研究的課題。可以預(yù) 見 的是，今后品牌、車型、網(wǎng)絡(luò)、價格等因素是決定一個車型品牌能否勝出的關(guān)鍵，而對于豪車品牌而言，加快本土化部署和銷售渠道下沉已然成為豪車“弱市”競爭 的關(guān)鍵要素。