雷克薩斯“低價(jià)”能否替代國(guó)產(chǎn)化

    一向以豪華車(chē)形象示人的雷克薩斯，在堅(jiān)持“進(jìn)口而非國(guó)產(chǎn)模式”下，為追求銷(xiāo)量被迫打起了低價(jià)策略。近日，全新雷克薩斯ES以低于老款車(chē)型5萬(wàn)元的價(jià)格上市，新增的2.0L排量車(chē)型，售價(jià)更是跌入30萬(wàn)元區(qū)間。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管雷克薩斯ES的低價(jià)策略有望拉動(dòng)年輕的消費(fèi)群體，提升銷(xiāo)量，但對(duì)于雷克薩斯品牌提升而言并無(wú)幫助。在國(guó)產(chǎn)化缺失下，全新ES的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也要接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

　　低價(jià)策略保增長(zhǎng)

　　據(jù)了解，雷克薩斯全新ES車(chē)型，官方稱(chēng)技術(shù)升級(jí)達(dá)60多項(xiàng)，但廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)卻降低5萬(wàn)元，售價(jià)從此前的34.8萬(wàn)-65.4萬(wàn)元，下調(diào)至29.8萬(wàn)-49.8萬(wàn)元。其中，老款中的頂配車(chē)型ES350停產(chǎn)，由ES300h混合動(dòng)力車(chē)型代替。與此同時(shí)，新增的兩款2.0L車(chē)型29.8萬(wàn)元的起售價(jià)，更是將其價(jià)格拉入30萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，在新車(chē)型價(jià)格公布之前，ES在市場(chǎng)中已出現(xiàn)較大幅度的優(yōu)惠。北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，在雷克薩斯全新ES推出之前，售價(jià)35.9萬(wàn)元的精英版車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商已給出了5萬(wàn)元優(yōu)惠。一位雷克薩斯4S店的銷(xiāo)售人員透露，雷克薩斯ES精英版車(chē)型的銷(xiāo)售情況最好，一直以來(lái)基本保持著5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。去年底經(jīng)銷(xiāo)商沖量時(shí)，該車(chē)型的售價(jià)曾跌入30萬(wàn)元以?xún)?nèi)。除該車(chē)型外，其他配置的雷克薩斯ES250車(chē)型優(yōu)惠也在5萬(wàn)元以上，豪華版車(chē)型的優(yōu)惠更高達(dá)6萬(wàn)元。

　　今年以來(lái)，各大豪華車(chē)企紛紛以國(guó)產(chǎn)化提升車(chē)型的性?xún)r(jià)比，并為降價(jià)預(yù)留了空間。目前，一汽-大眾奧迪A6、華晨寶馬5系的售價(jià)紛紛跌破40萬(wàn)元，而一汽-大眾奧迪A4L、寶馬3系部分車(chē)型的價(jià)格甚至接近25萬(wàn)元。同屬豪華品牌的雷克薩斯，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雷克薩斯ES月均銷(xiāo)量為3000輛，占雷克薩斯整體銷(xiāo)量近一半，新ES上市之后，雷克薩斯希望該車(chē)型銷(xiāo)量提升至每月4000輛左右。分析人士認(rèn)為，為了走出銷(xiāo)量“泥潭”，雷克薩斯實(shí)際上是對(duì)其主力銷(xiāo)售車(chē)型ES進(jìn)行了大幅度的“官降”。

　　品牌含金量遇考驗(yàn)

　　為提振銷(xiāo)售，雷克薩斯不僅將全新ES定義為全新車(chē)型，更希望通過(guò)這款車(chē)打造雷克薩斯區(qū)別于其他豪華車(chē)企的品牌理念。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也表示，ES是雷克薩斯現(xiàn)有產(chǎn)品體系中銷(xiāo)量最大的一個(gè)車(chē)型，希望借助新ES車(chē)型帶動(dòng)雷克薩斯的整體銷(xiāo)量，并借此提升品牌定位。

　　不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新ES的市場(chǎng)前景并不看好。一位雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前雷克薩斯ES降價(jià)已呈常態(tài)化，而其他豪華品牌車(chē)型價(jià)格也在下探，全新ES如何在一個(gè)價(jià)格大戰(zhàn)正酣的汽車(chē)市場(chǎng)上保持價(jià)格的堅(jiān)挺與穩(wěn)定，的確是一個(gè)難題。

　　此外，雷克薩斯ES廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)的下調(diào)，也讓一些ES老車(chē)主難以接受。車(chē)主孫先生表示：“當(dāng)時(shí)購(gòu)車(chē)時(shí)主要看中雷克薩斯是豪華品牌，而且有不錯(cuò)的免費(fèi)保養(yǎng)政策，現(xiàn)在不僅經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家都開(kāi)始官方降價(jià)，讓我覺(jué)得這個(gè)品牌的含金量大不如前了?！?

　　與此同時(shí)，伴隨新ES的上市，雷克薩斯的品牌定位也受到了質(zhì)疑。與在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一直占主導(dǎo)地位的德系豪華車(chē)相比，雷克薩斯在品牌和銷(xiāo)量上一直處于跟隨狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前雷克薩斯在國(guó)內(nèi)的最大賣(mài)點(diǎn)是可靠性高和做工精致，而新ES借推出小排量車(chē)型實(shí)施低價(jià)策略，顯然是取悅中國(guó)消費(fèi)者的無(wú)奈之舉。但品牌定位難以保證，這無(wú)疑成為雷克薩斯復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)。

　　國(guó)產(chǎn)化“擱淺”的無(wú)奈

　　從2005年剛剛?cè)肴A時(shí)的高速增長(zhǎng)，到現(xiàn)如今淪落到第二陣營(yíng)，雷克薩斯確實(shí)經(jīng)歷著陣痛。雷克薩斯在對(duì)于國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題的回應(yīng)中也表示，目前尚未有明確計(jì)劃。“在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)里，僅僅是生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)化就能夠使銷(xiāo)售取得大幅度的成功是不可能的?！苯e哲在新ES上市時(shí)的一句話(huà)，否認(rèn)了雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化的可能。

　　對(duì)此，汽車(chē)分析師張志勇認(rèn)為，雷克薩斯遲遲未能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，居高不下的成本，將成為其未來(lái)發(fā)展道路上的攔路虎。目前，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中，豪華品牌紛紛實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以降低制造成本，而入華十年的雷克薩斯，在國(guó)內(nèi)依然保持著以進(jìn)口方式銷(xiāo)售旗下車(chē)型。有消息稱(chēng)，雷克薩斯方面認(rèn)為在中國(guó)年銷(xiāo)量提升至遠(yuǎn)高于10萬(wàn)輛以上的水平時(shí)才會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)。但是，以雷克薩斯目前的在華銷(xiāo)量，其國(guó)產(chǎn)化將遙遙無(wú)期。

　　國(guó)產(chǎn)化遲遲未提上日程也是雷克薩斯銷(xiāo)量長(zhǎng)期低迷的一個(gè)主要原因。眼下，雷克薩斯在國(guó)內(nèi)豪華陣營(yíng)中的銷(xiāo)量排名已從此前的第四位下滑至第七位。業(yè)內(nèi)人士表示，在各豪華品牌車(chē)企在華紛紛建廠(chǎng)的背景下，豪華品牌合資與進(jìn)口車(chē)型在質(zhì)量上的差距已經(jīng)很小，而且國(guó)產(chǎn)后的車(chē)型配置更加豐富，售價(jià)也更低，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)元以下車(chē)型時(shí)已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)口車(chē)的概念。

　　張志勇認(rèn)為，奔馳、寶馬等一線(xiàn)豪華品牌已經(jīng)在華全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二線(xiàn)豪華品牌也開(kāi)始在華投產(chǎn)車(chē)型。如果雷克薩斯此刻宣布國(guó)產(chǎn)，即便以遲來(lái)者的身份，在降低成本的同時(shí)，也將有助于其提升銷(xiāo)量。但是，如果一味地固步不前，品牌影響力下降的同時(shí)，銷(xiāo)量也必然會(huì)受到影響。