謳歌國產(chǎn)倒計(jì)時(shí) 渠道構(gòu)架仍在糾結(jié)

　2006年到2016年，本田旗下高端品牌謳歌入華即將滿十周年。同樣是在2016年，經(jīng)過三年的國產(chǎn)化準(zhǔn)備之后，謳歌將正式推出第一款國產(chǎn)車。在外人看來這簡直是“雙喜臨門”，但實(shí)際上等待謳歌的可能并非是全部是喜悅。

　　廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊在11月的廣州車展上向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，謳歌第一款國產(chǎn)車將在2016年年中在國內(nèi)上市，目前所有國產(chǎn)工作都在緊鑼密鼓進(jìn)行中。毫無疑問，謳歌國產(chǎn)已經(jīng)到了最后的時(shí)刻。但目前為止，除了產(chǎn)品之外，關(guān)于謳歌國產(chǎn)還沒有更多的信息。

　　而關(guān)于國產(chǎn)之后，謳歌的銷售渠道這一核心問題近期再次引起爭議——就如同此前國產(chǎn)的品牌一樣，謳歌在這問題上極可能陷入了困境之中。有消息人士透露，謳歌國產(chǎn)之后可能會(huì)放在廣汽本田網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，以迅速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。目前，謳歌在華4S店數(shù)目在40家左右，并不斷有經(jīng)銷商因?yàn)殚L期虧損而選擇退出。

　　但這對(duì)于已經(jīng)苦守多年的謳歌經(jīng)銷商們并不是好消息，對(duì)這一問題，利益相關(guān)方的表態(tài)也并不相同。而令人吃驚的是，而在與現(xiàn)有的謳歌經(jīng)銷商對(duì)接上，即便是已經(jīng)進(jìn)入國產(chǎn)半年倒計(jì)時(shí)，謳歌經(jīng)銷商還不知所以。

　　12月10日，華北某經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示：“我也是聽說了謳歌國產(chǎn)的消息，但是廠家目前還沒有和經(jīng)銷商進(jìn)行過這方面的溝通。”他所在的集團(tuán)在全國建有數(shù)家謳歌4S店，其本人也是謳歌的“粉絲”。但顯然，謳歌遲遲不來的溝通，已經(jīng)令這位鐵粉失望了。

　　同一天，記者就謳歌國產(chǎn)后的管理架構(gòu)等問題采訪了廣汽集團(tuán)相關(guān)部門，對(duì)方?jīng)]有作出明確回復(fù)。在關(guān)于謳歌國產(chǎn)的問題上，與本田中國近三年在謳歌國產(chǎn)方面的多項(xiàng)預(yù)熱活動(dòng)相比，廣汽的態(tài)度一直是較為冷淡的——推進(jìn)一個(gè)在中國市場處于邊緣化的品牌，顯然作為母公司的本田更為上心。

　　即便是負(fù)責(zé)生產(chǎn)謳歌的合資公司顯然也并沒有對(duì)謳歌有太多期望。12月10日，廣汽本田一位不愿具名的內(nèi)部人士稱：“我們對(duì)謳歌也不抱有很高的期待，基本上是保持觀望吧?！痹诰嚯x國產(chǎn)還有半年的時(shí)間內(nèi)，與英菲尼迪、捷豹路虎、凱迪拉克等近兩年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌相比，謳歌的國產(chǎn)無疑正處在更為尷尬，且充滿糾結(jié)的過渡期。

　　半年倒計(jì)時(shí)

　　時(shí)至今日，謳歌的國產(chǎn)在外界看來是一件頗為奇特的事情。2013年，時(shí)任本田中國總經(jīng)理的倉石誠司（現(xiàn)任本田中國本部長）宣布謳歌國產(chǎn)，此后僅四個(gè)月時(shí)間里本田中國便迅速與廣汽集團(tuán)敲定了2016年實(shí)現(xiàn)謳歌國產(chǎn)的協(xié)議，相關(guān)工作主要由廣汽本田來負(fù)責(zé)。

　　2013年7月，廣汽與謳歌簽訂協(xié)議，雙方約定在2016年完成謳歌在中國的本土化，確立了由廣汽本田來負(fù)責(zé)此事的框架。然而當(dāng)時(shí)并沒有明確車型的生產(chǎn)廠地以及具體投產(chǎn)車型。而據(jù)郁俊透露，首款車型將是一款專門為中國市場打造的SUV，將于2016年年中上市。

　　本田中國方面同時(shí)進(jìn)行人事調(diào)動(dòng)，2014年，有豐富的海外工作經(jīng)驗(yàn)，從2010年起開始任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一的渡邊康治擔(dān)任謳歌事業(yè)部部長，全盤負(fù)責(zé)謳歌在中國的業(yè)務(wù)，另外從英菲尼迪挖角陳悅擔(dān)任謳歌事業(yè)部副部長，為謳歌在國產(chǎn)做準(zhǔn)備。但此時(shí)，謳歌在華的銷量還沒有超過5000輛，而一般認(rèn)為國產(chǎn)的界限是年銷售10萬輛。顯然，本田認(rèn)為，國產(chǎn)是在中國市場拯救謳歌最有效的方式。

　　此后，一些具體的信息也在逐步曝光。比如具體生產(chǎn)廠地，上述廣汽本田內(nèi)部人士告訴記者：“第一款SUV已經(jīng)確定在廣汽本田第二工廠投產(chǎn)，不是此前業(yè)內(nèi)認(rèn)為的第三工廠?！敝匀绱税才?，原因在于第三工廠主要生產(chǎn)新飛度等小型車，不適合謳歌這類高端品牌，而第二工廠生產(chǎn)雅閣等中高級(jí)車。

　　而從本田中國多位高管以往的發(fā)言中可以確定，謳歌首款國產(chǎn)SUV車型均指向2013年謳歌所發(fā)布的概念車SUV-X，定型為一款緊湊級(jí)SUV。作為本土化第一款車，該車結(jié)合中國消費(fèi)者的實(shí)際需求“量身定制”，售價(jià)有望切入寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA等車型的價(jià)格區(qū)間?！叭蘸筮€會(huì)有第二款、第三款產(chǎn)品在廣汽本田投產(chǎn)，推向中國市場?！庇艨≌f。

　　然而一些關(guān)鍵問題一直不明朗。在業(yè)內(nèi)關(guān)注的國產(chǎn)謳歌銷售網(wǎng)絡(luò)方面，郁俊并未作出更多表示，他認(rèn)為謳歌已經(jīng)有進(jìn)口車渠道，如何協(xié)調(diào)進(jìn)口車渠道與國產(chǎn)車的關(guān)系，“不好辦?！?

　　目前謳歌在全國約有50家4S店，未來國產(chǎn)車是否依然沿用進(jìn)口車渠道，目前還不確定。

　　但本田中國謳歌銷售事業(yè)部部長陳悅曾表示，不會(huì)建立單獨(dú)的國產(chǎn)車銷售渠道，將來進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售渠道將會(huì)在一起。業(yè)內(nèi)有猜測認(rèn)為，謳歌國產(chǎn)車銷售渠道有可能劃入廣汽本田銷售網(wǎng)絡(luò)里，因?yàn)橹幐柙谌A發(fā)展不力的一個(gè)原因即是渠道覆蓋面不足。

　　但直接借用廣汽本田銷售渠道銷售謳歌難免會(huì)犧牲謳歌的高端品牌形象，因而最可能的解決辦法或許是謳歌從廣汽本田經(jīng)銷商中招納新的投資人，開建新的謳歌4S店，現(xiàn)有以及新建的4S店同時(shí)銷售進(jìn)口車與國產(chǎn)車。如何敲定銷售網(wǎng)絡(luò)成為謳歌實(shí)現(xiàn)本土化的最后一環(huán)，在最后的半年時(shí)間內(nèi)，將是謳歌國產(chǎn)中最現(xiàn)實(shí)的問題。

　　“積極”的謳歌

　　在一些分析人士看來，股東雙方在謳歌國產(chǎn)上分歧的態(tài)度才是未來其國產(chǎn)的最大問題。雖然謳歌在美國市場貴為熱門豪車中的一員，但是在中國卻一直處于邊緣化狀態(tài)。自從宣布要國產(chǎn)后才逐漸引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。而這一過程，本田是積極推動(dòng)方。

　　2013年，新上任的本田中國謳歌事業(yè)部部長的渡邊康治就是專門為了推動(dòng)謳歌在華的發(fā)展，其中最重要的就是明年的國產(chǎn)計(jì)劃落地。渡邊上任以來曾幾次面向媒體坦承謳歌此前的戰(zhàn)略失誤，認(rèn)為產(chǎn)品少、定價(jià)過高、品牌知名度低等都是謳歌存在的問題，并且針對(duì)這一不利局面提出了幾大改善措施。

　　在產(chǎn)品的引入方面，除了即將國產(chǎn)的SUV-X，近兩年謳歌還引入了RDX、ILX、TLX等價(jià)格在40萬元左右的“低價(jià)”產(chǎn)品，改變了以往只有ZDX、MDX、RLX等價(jià)格高達(dá)80萬元的“高冷”產(chǎn)品的局面。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)方面，本田技研廣州研發(fā)中心也開始配合本田在日本、美國的研發(fā)中心，提供一些車型設(shè)計(jì)方面的建議。

　　在經(jīng)銷商隊(duì)伍的維穩(wěn)方面，針對(duì)2012年發(fā)生的謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，謳歌方面重新制定了新的經(jīng)銷商政策，在引入新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過減輕庫存來幫助經(jīng)銷商減壓。在此舉的帶動(dòng)下，謳歌的銷量已經(jīng)從2012年的2000余輛攀升至2014年的4600余輛，增幅可觀。

　　在品牌打造方面，謳歌于2014年底發(fā)布了“專注馳騁”的全新品牌口號(hào)，意在向消費(fèi)者傳達(dá)謳歌車型的操控性能優(yōu)勢，另外邀請(qǐng)演員馮紹峰做品牌合伙人，并在其主演的一些電影作品中對(duì)謳歌車型作植入營銷。但在外界看來，這些措施效果并不明顯。

　　不過，謳歌總算是做出了改變。而由此，2014年也被謳歌視作品牌的新起點(diǎn)，然而2015年汽車市場進(jìn)入微增長的新時(shí)代，本身孱弱的謳歌再次遭遇挑戰(zhàn)。

　　雖然謳歌沒有公布今年具體的銷量數(shù)據(jù)，但是經(jīng)銷商的說法或許能說明問題。一位謳歌經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，受制于謳歌品牌知名度低、車價(jià)高、保有量低等因素，謳歌經(jīng)銷商整體境況很差?！百u謳歌是賠錢的，但是也只能忍耐，我也希望謳歌國產(chǎn)后能夠真正扭轉(zhuǎn)這種局面?！?

　　沉默的廣汽

　　但時(shí)至今日，對(duì)于謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目，本田的合作方廣汽方面并沒有表現(xiàn)過過多的熱情，在2013年7月與本田中國達(dá)成基本協(xié)議后，便很少有進(jìn)一步的消息放出，在兩年的時(shí)間內(nèi)廣汽集團(tuán)也未發(fā)布過任何相關(guān)的公告。當(dāng)記者咨詢廣汽集團(tuán)時(shí)，對(duì)方僅淡然表示：“涉及上市公司信息披露的內(nèi)容，還請(qǐng)關(guān)注公司公告?！?

　　事實(shí)上，對(duì)于廣汽本田來講，獲得謳歌這一高端品牌，無疑是留住中高端客戶、提升自身品牌形象的好機(jī)會(huì)。

　　回顧謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目本身便不難發(fā)現(xiàn)，謳歌國產(chǎn)是不得已才作出的決策。2006年謳歌進(jìn)入中國，但長期處于產(chǎn)品少、銷量低迷、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度低、品牌知名度低的狀態(tài)，甚至在2012年出現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。面對(duì)這些不利局面，年銷量只有5000輛左右的謳歌決定放手一搏，一舉打破了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的”銷量至少3萬輛的國產(chǎn)紅線”。

　　可以說，業(yè)內(nèi)普遍不看好謳歌國產(chǎn)的前景。據(jù)記者此前了解，彼時(shí)謳歌公布國產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候廣汽本田以及東風(fēng)本田對(duì)此均不知情，而最終本田選擇廣汽是因?yàn)闁|風(fēng)當(dāng)年拿下了雷諾與英菲尼迪項(xiàng)目，如果再增添新項(xiàng)目在政策上已經(jīng)很難再獲批準(zhǔn)。

　　也即，謳歌國產(chǎn)對(duì)于廣汽以及廣汽本田來說是比較被動(dòng)的。另一方面謳歌事業(yè)部也并不具備多少話語權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，廣汽本田已經(jīng)成立了一個(gè)“謳歌銷售事業(yè)部”，并計(jì)劃任命于去年從廣汽本田銷售部調(diào)回廣汽集團(tuán)總部的閤先慶擔(dān)任此職全面負(fù)責(zé)謳歌銷售，不過目前仍無明確任命。本田中國新聞發(fā)言人朱林杰也告訴記者：“關(guān)于謳歌國產(chǎn)，沒有聽說有相關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置?！?

　　因?yàn)檫@涉及到究竟是廣汽與本田單獨(dú)再成立也合資銷售公司，還是廣汽本田直接將謳歌希納入廣汽本田體系內(nèi)，這成為雙方目前仍在討論的關(guān)鍵。

　　在此番較量中謳歌勢必占不到優(yōu)勢，其希望2020年實(shí)現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)，意味著未來每年要增長100%才能完成任務(wù)，因此國產(chǎn)成為必須走的路。然而在時(shí)間只有半年多的時(shí)候，如果雙方遲遲不能達(dá)成一致，無疑只會(huì)增強(qiáng)外界對(duì)其前景的擔(dān)憂。