高端SUV慘敗 長城恐折戟增長路

    盡管長城汽車（601633）旗下的哈弗SUV品牌在國內(nèi)SUV市場的表現(xiàn)一騎絕塵，但以H8和H9為旗艦代表的高端車型卻遲遲未能達(dá)到銷售預(yù)期，這多少讓董事長魏建軍感到憂慮。

    自2014年長安汽車從長城手中奪過“自主老大”的寶座后，兩者之間的差距亦越拉越開。雖然憑借H6等主力車型的熱銷，長城仍可穩(wěn)坐國內(nèi)SUV市場NO.1的王座，但在規(guī)模以及利潤上卻已被長安所超越。

    去年全年共實現(xiàn)85.27萬輛的長城，今年把目標(biāo)定在了95萬輛。這在外界看來多少顯得有些保守。有分析稱，這或許是長城在調(diào)整自身腳步的一個信號。

    在高端車型遇阻，轎車業(yè)務(wù)下滑，再加上其他競爭對手紛紛拿出新能源車型搶占市場的情況下，在此輪競爭中似乎顯得有點“低調(diào)”的長城汽車，今年的競爭優(yōu)勢也被打上了一個問號。

    截至?xí)r代周報記者發(fā)稿前，長城汽車方面仍未就今年新車計劃等問題作出回復(fù)。

    SUV業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

    根據(jù)中汽協(xié)公布的SUV市場產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，哈弗品牌憑借66.25萬輛一舉奪得2015年銷量冠軍，并且擁有SUV市場10.65%市場份額，遠(yuǎn)高于本田、現(xiàn)代、大眾等合資品牌。

    同時，自去年11月起已連續(xù)3個月月銷量突破4萬輛的哈弗H6，也再度穩(wěn)固了其國內(nèi)SUV細(xì)分市場中的王者地位。

    目前，H6、H2以及H1三款SUV車型基本上支撐著哈弗品牌95%左右的銷量，而相比之下，旗艦車型H8和H9的銷量卻始終未如預(yù)期，成為眼下讓魏建軍感到困惱的事情之一。

    2015年上海車展上，兩度“難產(chǎn)”的H8終于正式上市。該款由長城傾力打造的SUV自誕生之初就被業(yè)界內(nèi)外寄予厚望，另一方面，比H8還要更高一級的H9在2014年年底上市后獲得了不錯的市場反響，這更讓魏建軍對H8的上市表現(xiàn)充滿期待。

    然而，去年在中國車市整體步入微增長階段之后，從6月下旬開始，長城也不得不開始通過“官降”的手段來刺激銷售，確保自身的市場份額。其中，長城把H8兩驅(qū)豪華型的價格進(jìn)一步下調(diào)2.2萬元，使其價格下探到20萬元的合資緊湊型SUV主銷區(qū)間。

    到了去年11月的廣州車展，長城再度宣布把2.2萬元的優(yōu)惠擴展到哈弗H8全系車型，并順勢推出H8新車型，售價從18.88萬元起。

    讓人多少有點意外的是，先后的兩次降價并沒有換來相應(yīng)的銷量增長。官方數(shù)據(jù)顯示，H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當(dāng)初設(shè)定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。

    今年長城宣布把2016年的銷售目標(biāo)定在了95萬輛，同比增長11%。這對于去年完成了85萬輛銷售業(yè)績的長城來說，這10萬輛的增量將有望來自今年上市的H7、去年底推出的H8兩驅(qū)版，以及藍(lán)標(biāo)版本的H6和H2。

    去年上海車展，長城宣布了“紅藍(lán)標(biāo)”的分網(wǎng)戰(zhàn)略，即哈弗旗下的車型將形成紅標(biāo)與藍(lán)標(biāo)的兩條產(chǎn)品線，與此同時，未來的哈弗網(wǎng)絡(luò)也將按照標(biāo)識顏色的不 同，分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。魏建軍在長城汽車的股東大會上表示，哈弗“紅藍(lán)標(biāo)”戰(zhàn)略不僅降低了開發(fā)費用，也搶占了新產(chǎn)品推出的時間。

    隨后，長城汽車發(fā)布更名公告，宣布旗下諾博橡膠制品有限公司將更名為哈弗汽車有限公司。這被視為哈弗品牌進(jìn)一步謀劃獨立的前奏，是長城再度加碼SUV業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

    值得注意的是，雖然當(dāng)下哈弗SUV在細(xì)分市場上仍難尋對手，但隨著后來者越來越多，長城在SUV市場上的王者地位也將遭到挑戰(zhàn)。像寶駿560目前也 備受市場熱捧，在連續(xù)兩個月破3萬輛后，也將突破月銷4萬輛這一由H6設(shè)下的門檻。有分析指出，在寶駿560 1.5T和自動擋車型上市后，H6或?qū)⒃庥鍪窡o前例的挑戰(zhàn)。

    新能源遭遇挑戰(zhàn)

    一直以來，由于長城SUV業(yè)務(wù)發(fā)展暢順，加上其實行的“零廣告”策略，令其利潤率一直能傲視同儕。

    1月28日，長城發(fā)布2015年度業(yè)績快報，歸屬于公司股東的凈利潤為80.4億元，上年同期為80.52億元，基本與去年持平，每股收益0.8808元。另外實現(xiàn)營業(yè)收入760.33億元，同比增長21.46%。

    雖然整體銷量較上年有著16%的增長，但利潤率的停滯不前似乎已讓長城遭受到了成長的壓力。

    事實上，這一年來長城汽車A股股價的大幅“跳水”，亦從側(cè)面反映出市場對公司的信心。時代周報記者看到，去年4月長城在上海車展宣布H8重新上市 后，其股價在4月30日漲到歷史最高價59.5元，但隨后便一路下滑，到去年年底，其股價已跌至12元上下。直到2月25日，長城的股價為8.35元，較 一年前下滑了約612.6%。

    此外，有研報分析指出，長城汽車目前的單車盈利能力正在下降，從2014年第四季度的單車盈利的1.1萬元跌至2015年第四季度的6700元。

    “現(xiàn)在市場形勢普遍不好并不意味著未來不會好轉(zhuǎn)，此時長城更需要傾注更多的努力和專注在產(chǎn)品上面，只有把SUV產(chǎn)品做好，其在細(xì)分市場得到鞏固后，再去開拓其他細(xì)分市場也會相對容易許多?！辟Y深汽車分析師張志勇對時代周報記者說。

    去年7月，長城汽車在A股發(fā)布了一則募資規(guī)模高達(dá)168元的定增預(yù)案，擬以不低于每股43.41元的價格，非公開發(fā)行不超過38700.76萬股，募集資金不超過168億元，打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

    然而隨后，長城汽車數(shù)度發(fā)布“關(guān)于調(diào)整非公開發(fā)行A股股票發(fā)行底價及發(fā)行數(shù)量的公告”，接連幾次將非公開發(fā)行A股股票的發(fā)行底價和數(shù)量都進(jìn)行調(diào)整。 最后，長城汽車將募集資金總額從168億元“縮水”至120億元，其中80%用于新能源項目，其中涉及新能源汽車研發(fā)項目、新能源智能變送器、新能源汽車 電機及電機控制器項目、新能源汽車動力電池系統(tǒng)項目等。

    盡管如此，長城向新能源汽車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的意圖已經(jīng)非常明顯，這也是車企未來利潤增長的一個關(guān)鍵點。

    同時按照魏建軍的規(guī)劃，預(yù)計到2025年，長城汽車將形成多個新能源車平臺，既擁有傳統(tǒng)能源車，又擁有輕混、強混、插電式混合動力以及電動車。而首款新能源車亦將在2017年推出市場。

    去年5月，長城汽車與LG化學(xué)簽署了一則電動車電池供應(yīng)合同。根據(jù)合同，LG化學(xué)將為長城汽車自2017年起批量生產(chǎn)的插電式混合動力車（PHEV）車型提供電池。

    有分析稱，在H8生產(chǎn)幾經(jīng)“曲折”之后，長城在新能源汽車業(yè)務(wù)上或更為謹(jǐn)慎，盡量把核心技術(shù)掌握在手里，但同時也意味著其基本在電池、電機以及電控都需要持續(xù)投入。

    時代周報記者發(fā)現(xiàn)，事實上，在由工信部、發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署以及質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于2014年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量核算情況的公 告》顯示，長城汽車2014年的實際平均燃油消耗值為7.11L/100Km，雖然排名還算靠前，但相較于比亞迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距離。

    按照《乘用車燃料消耗量限值》規(guī)定，到2015年我國生產(chǎn)的乘用車平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里，2020年要進(jìn)一步降至5.0升/百公 里。因此，車企要實現(xiàn)2020年的5.0升/百公里目標(biāo)，新能源車型的生產(chǎn)比重必須加大，這對于全力押寶SUV的長城汽車來說，至為關(guān)鍵。

    此外，長城會否“借道”新能源重啟轎車業(yè)務(wù)，也值得關(guān)注。