長城孤注一擲SUV：魏建軍稱降價(jià)絕非惡性競(jìng)爭

    對(duì)于長城汽車業(yè)內(nèi)的普遍看法是，它走了兩條彎路：一是為了向上突破，推出了H8和H9;二是放棄了轎車業(yè)務(wù)。

    4月的第一天，上海證券交易所發(fā)出了《關(guān)于對(duì)長城汽車股份有限公司2015 年年度報(bào)告的事后審核問詢函》(上證公函【2016】0310 號(hào))(以下簡稱“《問詢函》”)。

    4月15日，在問詢截止日期，長城汽車股份有限公司在收盤后發(fā)表公告，針對(duì)上交所關(guān)于公司經(jīng)營戰(zhàn)略、H8和H9市場(chǎng)表現(xiàn)、主營業(yè)務(wù)、競(jìng)爭影響、主銷車型降價(jià)策略以及高度依賴SUV存在的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)措施等方面的問詢進(jìn)行了書面回復(fù)。

    就在公告發(fā)出的兩天前，幾乎半年才肯與媒體一見的長城汽車董事長魏建軍（點(diǎn)擊查看最新人物消息） 在保定徐水哈弗工廠，召開了媒體發(fā)布會(huì)，這也是繼去年9月長城科技節(jié)后，魏建軍首次在媒體面前亮相。

    長城SUV孤注一擲

    中國SUV的市場(chǎng)紅海大潮比預(yù)期來得早了一些。在激烈競(jìng)爭中，長城汽車幾乎放棄了轎車業(yè)務(wù)，率先進(jìn)入SUV細(xì)分領(lǐng)域，2015 年度SUV 銷量占長城汽車總銷量的 82%。

    不過隨著自主、合資、進(jìn)口等200余款SUV不斷投入市場(chǎng)，外界擔(dān)憂，高度依賴SUV的長城汽車將會(huì)出現(xiàn)利潤攤薄的風(fēng)險(xiǎn)。

    “SUV市場(chǎng)從藍(lán)海變成紅海，如果我們各個(gè)品類都布局，在紅海的競(jìng)爭中，什么都留不下?，F(xiàn)在全身心孤注一擲，用聚焦理論指導(dǎo)戰(zhàn)略，在未來的競(jìng)爭中肯定會(huì)占有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！蔽航ㄜ娬f。

    魏建軍認(rèn)為，在中國做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會(huì)主義者，長城只不過抓住了SUV的歷史發(fā)展機(jī)遇，“在品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理上，早投入要比晚投入占有更大優(yōu)勢(shì)”。

    然而，長城在高端SUV車型的戰(zhàn)略布局中，并沒有得到絲毫甜頭，而且由H8推遲上市所帶來的負(fù)資產(chǎn)依然存在。

    在回復(fù)《問詢函》的公告中，長城對(duì)于哈弗H8和H9的銷量不及預(yù)期原因的解釋是：公司將其定位為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)已達(dá)到合資品牌水平，但由于品牌原因，市場(chǎng)接受需要一定時(shí)間，因此銷量暫未達(dá)到預(yù)期。由于哈弗 H8、H9 在公司整體銷量及利潤規(guī)劃中占比較低，故兩款車銷量對(duì)公司整體經(jīng)營影響有限。

    魏建軍也毫不避諱，他承認(rèn)向上突破的H8確實(shí)錯(cuò)過了最佳上市機(jī)會(huì)，如果不推遲兩年上市，H8銷量將會(huì)達(dá)到上市月銷5000輛的目標(biāo)。不過，他也毫不后悔自己的決策，并不認(rèn)為H8已經(jīng)犧牲。盡管如今H8月銷不足千輛，但數(shù)量并不能代表品牌價(jià)值，它體現(xiàn)的是哈弗的品牌信譽(yù)。

    “從事后結(jié)果看，長城汽車推出H8可能是錯(cuò)誤的，但對(duì)我國汽車工業(yè)來說，SUV一定要向高端領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但這個(gè)過程中肯定會(huì)遇到很多問題。目前來看，我國還沒有自主品牌SUV向上突破的成功案例?！逼囆袠I(yè)分析師曹鶴4月17日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說。

    從2003年起，長城汽車已13年打造SUV生態(tài)鏈。去年，長城SUV 共銷售69.9萬輛，市場(chǎng)占有率為 11.15%。在SUV總量快速增長的前提下，長城市場(chǎng)占有率基本保持平穩(wěn),，處于行業(yè)第一。

    此外，長城80%的經(jīng)銷商處于盈利階段，利潤高出業(yè)內(nèi)平均水平20%-30%。雖然競(jìng)爭紅海提前到來，但長城代表的自主品牌已具備實(shí)力與外資競(jìng)爭。

    根據(jù)長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷公告顯示，今年前3月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為23.34萬輛，同比微增5.69%。截至目前，哈弗H6穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域榜首已經(jīng)長達(dá)近3年之久，目前正處于新老交替階段。

    4月13日晚間，長城發(fā)表公告稱，哈弗H7將于4月25日在北京車展(微博)正式上市。該款產(chǎn)品是公司在全新平臺(tái)開發(fā)的一款高品質(zhì)中型SUV，也是哈弗品牌引領(lǐng)SUV市場(chǎng)迭代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，上市后將進(jìn)一步豐富SUV產(chǎn)品線，鞏固和提升公司在SUV市場(chǎng)的龍頭地位。

    降價(jià)絕非惡性競(jìng)爭

    業(yè)內(nèi)人士分析，SUV市場(chǎng)將會(huì)在兩年后遭遇天花板。不得不承認(rèn)，在更加激烈、透明的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，從去年開始，SUV“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免。

    實(shí)際上，從 2015 年 6 月開始，長城采取降價(jià)促銷策略，這也使得長城去年的毛利率較2014年下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。不過今年，似乎價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

    4月12日，哈弗祭出組合拳。哈弗H6 Coupe 1.5T車型低調(diào)上市，售價(jià)為12.28萬-13.28萬元，可享受購置稅減半的政策，而這款車也將成為哈弗的明星車型;此外，哈弗H6運(yùn)動(dòng)版也史無前例現(xiàn)金優(yōu)惠1-1.7萬元。

    3月16日，哈弗H6 1.5T總計(jì)10款車型也宣布降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)1.1萬元，新款H6升級(jí)版入門級(jí)價(jià)格直接下探至8.88萬元。

    “降價(jià)組合拳，也證明自主品牌的能力。長城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭，長城會(huì)在保證銷量持續(xù)增長以及獲得較好收益前提下，作出合理決策?！蔽航ㄜ娬f。

    “自2011年開始，SUV市場(chǎng)持續(xù)增長，而且近兩年SUV扎堆上市，產(chǎn)品供給過多，需求端也在減少。此時(shí)長城如果依靠自身品牌張力，進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，如果降價(jià)能夠帶來銷量的提升，那么降價(jià)的策略就是對(duì)的?！辈茭Q說。

    至于新能源方面，3月24日，長城汽車發(fā)布公告稱，第五屆董事會(huì)第十八次會(huì)議審議通過《關(guān)于終止實(shí)施非公開發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發(fā)行A股股票事項(xiàng)，長城在新能源領(lǐng)域定增120億的計(jì)劃宣告終止。

    對(duì)此，魏建軍坦言，當(dāng)前股價(jià)不利于定增，但長城自有資金非常充裕，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)。

    “其實(shí)長城面臨兩次調(diào)整定增份額的額度，但是無論怎么調(diào)節(jié)，都于事無補(bǔ)，僅從定增金額120億來講就是夸張的，如果定增50億左右還有可能成功，但是100多億用于新能源汽車的研發(fā)，很顯然有點(diǎn)過于樂觀了?！庇蟹治鋈耸肯蛴浾弑硎?。

    其實(shí)，長城對(duì)新能源汽車一直理性看待，不建議搞“大躍進(jìn)”。“消費(fèi)者都買不起的新能源汽車也沒有價(jià)值。提升企業(yè)技術(shù)水平，引導(dǎo)企業(yè)自我創(chuàng)新更重要?！蔽航ㄜ娬f。

    今年，長城汽車計(jì)劃推出一款純電動(dòng)轎車C30EV，2017年將會(huì)推出中大型SUV48V BSG插電混合動(dòng)力車型。

    在轎車業(yè)務(wù)上，長城表示會(huì)積極響應(yīng)國家政策，節(jié)能減排，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)新能源電動(dòng)轎車的研發(fā)。除面向私人消費(fèi)市場(chǎng)，還將積極探索公務(wù)用車、城市出租車市場(chǎng)等業(yè)務(wù)。

    雖然長期以來，長城汽車專注“SUV”戰(zhàn)略布局，但SUV的未來機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，魏建軍信心稍顯不足，希望在柴油車找到更多機(jī)會(huì)。但受制于國家制定的短期政策影響，長城還無法布局相關(guān)柴油車戰(zhàn)略。

    “如今轎車市場(chǎng)分得很細(xì)，長城只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上堅(jiān)守，不掉隊(duì)就行?！辈茭Q說。